2022年干私域!到底有什么新打法?

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编辑导语:随着互联网的发展,私域行业也在不断地发展壮大,越来越多的品牌加大对私域的运营投入。本文作者分享了2022年做私域的基本方法思路,讲述了抖音的价值所在以及流量迁移的具体打法等,感兴趣的一起来学习一下吧。

有个圈内好友,在短短3个月时间,个人抖音账号,做到3万+粉丝。因为他的目标人群都是想做抖音的企业老板,所以这个粉丝量,在To B里算是小有成绩。

而他本身在「知识付费+短视频」领域非常专业。

但是在前几天,突然找到我:

“黄河,我身边现在全是干抖音的了,好奇你们干私域,现在是什么打法?”

“我做抖音,接了一些客户之后,发现他们私域做的,挺稀烂的!”

确实如此,能做好抖音、快手不一定能做好私域!

就跟当初能做好公众号的,不一定能做好抖音快手!

内容创作者非常在意水土,所以一旦切换平台,非常容易「水土不服」。

如果你是一个在抖音平台,粉丝够多的大V,一定得看看下边的内容!

能帮你在私域找到第二条增长曲线!

如果你是一个粉丝相对较少的小V,提前了解学习私域的玩法,对你来说也很有价值!

今天,我们探讨2个话题:

  1. 私域对于抖音玩家的价值是什么?
  2. 如何利用私域,在私域赚更多钱?

一、对于抖音来说,最有价值的是什么

会跳舞的小姐姐?耍帅的小哥哥?一哥罗永浩?董宇辉?

都不是,对于抖音来说,最珍贵的是用户,是DAU,是用户使用时长!

是「畊宏女孩」,是「心凌男孩」,是「孤勇者小孩」们的注意力!

庞大的用户基数+严苛的平台限制,让很多在抖音起号的网红,锁死在抖音!

所以私域的第一大价值在于:让你摆脱流量焦虑,别把鸡蛋放在一个篮子里!

你要想尽一切办法,把沉淀下来的用户,迁移到其他平台,而价值最大的流量池就是私域!

为什么这么说?

难道我导流到微博、B站、小红书不好吗?

不好!

因为这类平台说白了是和抖音同性质的,平台与平台之间是你死我活的关系,不存在零和游戏。

中国就14亿人口,每个人一天就24个小时!

用户的数量、时间都是有限的!

你打开刷抖音,就没法分散注意力看微博、B站、小红书。

更大的一个问题在于:流量无法反哺变现!

什么意思,无论是微博、还是B站、小红书,它们是娱乐平台!而非社交平台!

说白了这些渠道的粉丝,本质上根本算不上粉丝,只不过是「萍水相逢的过客」。

没群、没朋友圈,难以拆掉的信任柏林墙!

另外更头疼的一点在于:这些平台的电商基建与抖音相比,太弱了!

想通过直播带货变现,对不起,没有。

所以,微信私域是最好的,是最适合粉丝迁移并且反哺变现的最佳平台!

微信用户量足够大!

视频号在2022年上半年用户数突破6亿DAU!

微信掘金力足够强!

200元+的客单价远超抖快!

微信用户LTV足够长!

30天60%复购率把社交属性体现的淋漓尽致!

一旦用户迁移到微信生态,你就是你疆域的王!

这也是私域的第二大价值:从吸引用户、留住用户,到让用户付费,一整条链路完全打通!

而且,生态完全闭环!

2022年干私域!到底有什么新打法?

创作者获取用户、收益,平台收获用户使用时长,用户收获便利!

三方共赢!

而且,转移不受限制!

公众号、视频号、企业微信、小程序商城,随意转移,朋友圈、搜一搜域内流量提供支持!

微信鼓励你这么做!

而且,淘宝、抖音、快手三大直播电商平台厮杀惨烈!

视频号一哥宝座空缺!流量洼地静待挖掘!

说了这么多,回归到我们的第二个问题。

二、流量这么迁移过来?有什么最新的打法

在这里请注意一点:

不要投机取巧!不要对抗抖音规则!必死!

或者说只是死的快慢的问题!

我们要在合乎抖音规则的前提下尽量把用户导流到私域,那什么是合乎抖音规则的玩法?

千方百计「获取用户手机号」!

这是一切导流的基础,而且不受抖音限制!

只要你有了手机号,你可以通过「电话外呼+福利设计」让用户添加你微信或者公众号!

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如何获取用户手机号?

如何高效率打通导流链路?

如何在合规范围内低成本实现用户迁移?

这里给大家提供几种可行且被实际验证过的解决方案!

第一种:视频小黄车

可以通过「发布视频,在小黄车挂低价引流品」获取用户手机号,引流品直接用虚拟产品,售后压力小、无库存,然后直接给用户发送短信,跳转至微信小程序,引导添加公众号或者企业微信,在私域渠道完成服务。

2022年干私域!到底有什么新打法?

使用同类型链路玩法的还有:携程、百果园、网易云商等。

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2022年干私域!到底有什么新打法?

第二种:信息流广告

利用抖音信息流广告,引导用户点击详情页,用户点击加微信小组件,获取服务微信号进行添加。

*橙子建站是头条的一种帮助广告主自主建落地页的制作工具。

2022年干私域!到底有什么新打法?

以上两种,是目前我发现的合规且有效的私域导流玩法,而这对于想要做私域的抖音玩家来说,仅仅完成了公域导微信私域的第一步。

客户进入你的私域场景后,你的运营策略、组织策略、商业化策略又是一门学问,比如:

  • 你的私域「产品」如何设计组合?
  • 你的私域各个「触点」如何连接?
  • 你的私域运营「团队」如何搭建?
  • 你的私域「用户」如何运营?
  • 你的私域「IP」如何打造?

接下来,我将从私域运营的产品、用户、IP、流量、触点、转化、组织多个层面出发,

给想要做私域的业内人士,抽丝剥茧,逐一梳理。

1. 产品

做生意的前提是有产品,我们的产品可以是服务,

也可以是衣食住行的具体某样东西,而做私域,也得有产品,

甚至要有针对私域的「专属产品」。

比如飞鹤、恰恰瓜子、百果园等头部玩家,都做了这样的产品规划。

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因为只有「专属」,对外,才能让私域的用户感受到独有的“渠道价值”,对内,也能和其他渠道的GMV不够成竞争。比如典型的飞鹤奶粉,它的私域阵地「飞鹤星妈会」。

在星妈会小程序内,有着独树一帜的产品逻辑。

星妈会内嵌“星鲜优选”商城,定位是会员的积分兑换商城,商城内选品围绕宝妈群体各方面的潜在需求,但唯独不销售飞鹤的主打产品——奶粉。

飞鹤为什么这样做?

因为这样可以既保证飞鹤电商部门、经销商的利润,防止内部体系不同而造成的业务矛盾,于此同时,也能满足宝妈群体其他的服务需求。

那作为私域操盘手,私域的产品具体应该怎么规划呢?再经过对100多个品牌的私域调研分析后,我总结出以下规律:

第一种是引流品。

引流品的目的在于吸引用户加入私域,比如麦当劳的私域引流品就是卡仕达三角派,物美私域的引流品是100元优惠券抽奖。

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产品类型上,可以是实物,也可以是虚拟代金券,也可以是在线课程,根据行业、目标人群、需求点具体确定。

第二种是利润品。

利润品是社群营销的主力产品,用来补起因引流品导致的成本损失,用来扩大私域渠道的营收额。

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第三种是拓展品。

拓展品有两类,一类是品牌的周边,非卖品,另一类是联合其他品牌的产品。

拓展品的目的在于丰富群内的产品种类,让群内的用户保有新鲜感。比如单一的酒水社群,日复一日的永远在卖酒,用户看多了就烦了。

如果针对这批人,围绕其“衣食住行乐”,去与异业伙伴进行「流量+产品」的合作,产生1+1>2的效果。

比如在肯德基的企微群里,除了日常销售自家产品,还会售卖《儿童冰雪运动科普绘本珍藏版》。

再比如零食领导品牌三只松鼠,联合芒果一刻、蓝月亮、界界乐、全棉时代做各种联合活动,去满足群成员的吃、用、玩等需求。

2. 用户

用户是我们私域渠道的核心。

用户在哪儿看到私域触点?

如何看到私域触点?

用户进入私域后行为路径是什么?

私域触点在用户行为路径中如何流转?

所有的这一切,都需要绘制「用户私域旅程地图」。

以美味美生活为例,它的私域用户旅程地图是如何被设计的呢?

首先,当用户在使用美味美生活的支付小程序下单后,会被引导关注美味美生活的公众号,完成其私域引流第一步:进入公众号触点;

然后在其菜单栏,用户被「抢霸王餐」的引流噱头吸引,点击后弹出「进群抽霸王餐」的活动页面,

扫码进入「对应城市」的企微群,完成其私域引流第二步:进入企微群触点。

而这,只是用户进入私域的「引流阶段」,只是「引流阶段」的3个触点、一个玩法,而构建成体系的「用户私域旅程地图」

2022年干私域!到底有什么新打法?

要比所展示的更加庞大,更加系统。

当我们理清晰用户怎么进入私域后, 如何让用户感受到价值,成了私域成败的最大因素。

很多人或多或少做私域了,引流、拉群、私信、发朋友圈,甚至为了激活用户,发红包,但是一顿操作下来,激不起一点水花。

核心的核心在于用户并没有在你的触点、内容、以及形式上,产生共鸣,对于他来说甚至成了骚扰,最直接的结果就是群成为死群、微信好友被删。

那如何解决这种问题?我们需要先搞清楚问题出在哪里?

请思考:你所在的群,哪个群最活跃(比如:家人群、公司工作群、家长群)?

请思考:为什么你关注这些群的信息(比如:有用、有价值、强沟通)?

当我们思考清楚上面这两个问题,其实也就掌握了高度活跃群的底层逻辑:强关联+强需求。

作为私域操盘手或者想要做私域的商家,我们可能做不到让用户强关联,每天关注我们的信息,

但是去突出私域的价值,一定是可以的,那怎么能让私域有价值呢?

  1. 第一:要清楚你的用户是谁,他们的诉求、痛点是什么,他们的甚至他们的朋友、家人的职业、所在城市、爱好;
  2. 第二:要针对不同的用户做分层,诉求、粘性、互动/消费频次、性别、地域、行业、职业、年龄;
  3. 第三:要做持续不停的、有针对性的做私域活动。搞事情才能让用户粘住你,搞事情才能让用户知道你,搞事情才能让用户想要购买的时候想起你。

除了用户画像和分层,私域流程SOP一定要有,比如:日常运营SOP设计、舆情监控处理机制、自动欢迎语设置等等等等。

3. IP

私域为什么要打造IP?其实,品牌和消费者之间,有天然的隔膜。

消费者会觉得品牌时时刻刻都想「卖东西」给我,消费者想要突破一切中间环节,

最快最直接的把产品卖给消费者,但是消费者决定买一个东西有两个决定因素:

  1. 价值感;
  2. 信任感;

如果品牌的产品对于消费者没有使用价值、甚至情绪价值,大概率很难成单。

另外就是信任感,只有消费者对品牌/产品有了信任感,才会缩短消费者的决策周期和下单金额。

而通过打造人设IP,IP作为链接品牌和消费者的「中间人」,能够很好的通过人设去帮助品牌传递价值感和信任感。

比如完美日记的「小完子」,从定位到内容,打造了一个精致可爱的美妆达人,通过小完子,与完美日记的消费者产生链接,通过链接产生价值与信任。

完美日记是如何打造IP的?

  1. 一是真实感的刻画。小丸子的头像、朋友圈封面、朋友圈内容、商品海报等对外都是统一的实在形象,让用户对IP的信赖感进步不少;
  2. 二是IP人设的定位精准。“小完子”人设为美妆达人,刻画了一个爱美妆的美妆KOC,这个定位既拉 近品牌与用户的距离,又能带动产品的销量,增强IP人设的粘性和带货属性;
  3. 三是价值感的刻画。经过各种宠粉福利+攻略共享,给用户很强的价值感,大大增强了用户对人设的 信赖和粘性。

4. 流量

关于流量,尤其是「私域流量」我们探讨两个核心问题:

  1. 私域流量从哪里获取?
  2. 私域流量如何获取?

首先是从哪里获取?在搞清晰这个事之前,请思考,我们的流量在哪里?

简单以线上线下两个维度展开说一下。

  1. 线上:外卖订单、商城订单;
  2. 线下:门店客流、异业置换。

线上流量的玩法我们在第一部分抖音导流详细说过,大同小异,我们可以通过包裹卡、AI外呼等形式进行转化;

线下流量我们可以通过门店触点进行转化,比如易拉宝、地贴、桌贴、服务员、收银员、付款小程序等等。

2022年干私域!到底有什么新打法?

2022年干私域!到底有什么新打法?

第二个问题,流量如何获取?

一般有以下方式,我们可以根据实际情况去做调整。

  1. 新店开张随天数递减折扣活动;
  2. 第二份半价 例:麦当劳甜筒第二只半价;
  3. 定时折扣 例:钱大妈“不卖隔夜肉”;
  4. 前100名到店送礼品 例:第1桌5折,第2桌6折;
  5. 三人行,一人免单 适合:理发店、美容店、门票商家;
  6. 霸王餐券活动 适合:新店开张;
  7. 最萌身高差88折 适合:情人节,身高差18cm享88折;
  8. 熟人介绍9折 例:老顾客留手机号,好友来了报号优惠;
  9. 推荐新顾客,双方打5折 例:瑞幸咖啡;
  10. 游戏排名折扣活动。

所有的流量领取渠道落点,都可以引导到员工的企业微信做统一管理。

5. 触点

腾讯生态的私域触点,包含以下几个渠道:

  1. 公众号;
  2. 企业微信;
  3. 企微群;
  4. 企微朋友圈;
  5. 微信小程序;
  6. 视频号。

一般来说,公众号可以作为企业移动时代的「官网」,公众号除了品宣,还可以聚合互动、点单、支付等功能。

但是,随着公众号打开率的持续下滑,消费者关注、打开的动力和频次都严重下滑;

随着企业微信的横空出世,让企业有了官方支持的「营销出口」,一旦将顾客引流至企微,企业便可以通过社群、朋友圈、1V1私信等密切触达用户。

而微信小程序和视频号,可以作为私域转化的强有力触点。

6. 转化

对于老板来说,任何的投入都需要产出,私域也不例外,那私域的终极目的就是转化。

但是,如果你的认知中,认为私域的玩法和投流的玩法一样,那对不起,需要先泼一下冷水。

如果把传统的投放逻辑比做西药,那吃了很快就见效,但是私域的转化,更像是中药,见效慢但是对身体(消费者)更好。

私域的转化一直是行业难题,但是再难的问题也有解决的策略,那我们先思考:影响私域转化成交的因素有哪些?以及提高成交率?

  • 顾客为什么买:有需要、被影响、有信任
  • 顾客买什么:解决方案、未来憧憬、个人品牌
  • 顾客购买理由:放大痛点、唤醒情绪、马上行动

以简单的朋友圈营销举例,我们看看完美日记和名创优品是怎么做的?

2022年干私域!到底有什么新打法?

2022年干私域!到底有什么新打法?

那除了朋友圈,其实私域的企微群、小程序、1V1这几大触点都有转化方法论,一般来说,这几个触点联动推广,通过浪潮式发售,转化率更高!

7. 组织

当我们明确了私域策略和私域打法后,组织的搭建成为私域的最后一步!

因为:

所有的想法都需要组织去落地!

所有的执行都需要组织去配合!

所有的结果都需要组织去共担!

那么作为公司老板,应该组建什么样的私域团队才能保证有效落地呢?这里需要做好三点:

  1. 招懂行的人;
  2. 招愿意一起干的人;
  3. 定合理的激励规则。

一点小总结:私域是一个慢功出细活的工程,私域是地基,只有地基够夯实,才会有万丈高楼平地起。

以上。

 

本文由 @黄河懂运营 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 这些品牌的朋友圈打法被拆解之后,发现确实是这么回事儿,无形中增加了很多消费欲望

    来自广东 回复
    1. 多多交流~

      来自北京 回复
  2. 这篇文章干货满满,结构清晰,感谢作者的分享,值得收藏

    来自江苏 回复
    1. 多多交流~

      来自北京 回复
  3. 消费者会觉得品牌时时刻刻都想「卖东西」给我,消费者想要突破一切中间环节,最快最直接的把产品卖给消费者,但是消费者决定买一个东西只有两个决定因素:价值感;信任感~

    来自吉林 回复
    1. 赞成!4P中的「产品」永远是一切营销的基础,我们讨论的基础在于:同样的品质、同样的服务之下,品牌如何通过营销手段,让用户在「想买」和「抉择」的时候选择它而非竞品。

      来自北京 回复