所有的非标品类,都值得在直播电商上重做一次

4 评论 1830 浏览 6 收藏 14 分钟

编辑导语:在「东方甄选」的直播火之后,大家似乎都越发相信“宇宙的尽头是直播带货”这个说法。在这篇文章中,作者就“直播的本质”进行了探讨,一起看看作者是怎么说的吧。

最近我开始自己做直播了,同时,我还开始更新视频号,抖音也即将提上日程。

这一切都让我想到从前的玩笑:“宇宙的尽头是直播带货”。虽然我现在不带货,但深以为然,特别是在「东方甄选」的直播火之后。

在坦然接受了我的吸引力并没有牛排和兵马俑来得大之后,我痛下决心,要好好研究直播的本质。6 月,我基本把几个主流直播电商平台的负责人都聊了个遍。这一通聊下来刷新了我的认知。我突然意识到,直播已经不是我从前以为的“直播”了,它拿着逆袭的剧本,告诉在座的所有人:

  • 无论是品牌方还是图文时代的红人 KOL:“从前你对我爱答不理,现在我让你高攀不起”。
  • 不做直播,会被时代快速抛弃。

直播,尤其是电商类型的直播,已经从 1.0 阶段进入了 2.0 阶段。在 1.0 阶段,直播电商以折扣为核心,满足人们需求的最大公约数,要是“全网最低价”,求的就是“买1送N”的性价比,代表是李佳琦薇娅。

到了 2.0 阶段,变成了以文化和体验为驱动,不仅要卖货,还得卖得漂亮体面,喊麦式的兜售没有质感,于是开始追求文化特质和精神价值,东方甄选就是这一时期的代表。

在东方甄选之前,我对直播电商的理解一直都是以李佳琦、薇娅为首的“买买买”。直到我看到在刀法的社群里,大家开始讨论董宇辉卖牛排。我好奇地去看了东方甄选的直播间,刚好碰见董宇辉在讲解《刻意练习》,这本书我早就买了,就在等着看他能讲出什么花样?结果,他眉头一紧,低着头,用他的英伦腔讲了一句“hard work pays off ”。

我大为震撼,这种文化程度的直播文案,是以往不可能在薇娅李佳琦的直播间听到的。

除了与众不同的文化感之外,我还观察到一个有意思的现象,618 期间东方甄选有一场直播卖的最好的产品是竟然是体检卡,这在图文时代是很难打动消费者的。由此,我想展开聊一聊,直播这玩意儿的本质到底是什么?

一、以人为本的兴趣电商,不仅能卖货更能塑造品牌

在我看来,直播发展的进程和营销是一样的,而且发展到现在,直播越来越适合塑造品牌了。

营销的 1.0 阶段是 USP ,也就是 Unique Selling Proposition ,你必须跟用户讲清楚这个东西的独特的卖点,这个点既要是竞争对手所无法提供的,而且它的说服力还必须非常强,能够击中大部分人的需求。

同理,1.0 阶段的直播,在卖货一开始主播就会告诉你这个东西能解决你什么问题(独特卖点)、比起别的品牌来说有什么优势(竞争力)、以及价格是多么便宜(大众需求)。而进入直播间的用户本身就是以购买为驱动的,直播间像个客服,更多是给观众发优惠券和解答问题,缩短购买决策时间。最典型的以李佳琦为代表的淘系主播们,“三二一买买买”。

近几年,随着数字化进程的加速,营销也开始细分,并且走向更高的层次,品牌开始越来越多地讲以人为本,讲文化战略。直播也是一样。2.0 阶段的直播开始讲故事了,开始强调品牌形象、品牌背后的文化和意识形态。

换句话说,以前是 story-telling,主播告诉你买什么,现在是 story-living,观众进入主播编织的故事里。(这里要感谢增长黑盒的 Alan 给讲的这个概念)

就比如这次出圈的东方甄选,它是怎么卖货的呢?董宇辉在卖《万物简史》时,用的话术是“阿拉斯加的鳕鱼跃出水面”和“南太平洋的海鸥跃过海岸”。直播间的关键词是“老师”,它是想塑造成一个蕴含中国传统文化的直播间,主播们都饱读诗书,可以源源不断地输出中华文化。所以说东方甄选直播间代表的是一群人、或者说是一种兴趣,也许是知识人群和文化兴趣。

抖音直播就是这个阶段的代表,以“兴趣电商”为标签。兴趣电商的底层逻辑就是以兴趣为核心,以内容为抓手,把有同样兴趣的人群聚集起来。重点是购买前的转化阶段,从发现他们,到给他们种草,让他们产生购买欲望。

直到现在,很多人还对直播电商存在着刻板印象,认为它就是主打性价比的卖货,这其实是不对的。

首先,直播在卖货上做出了升级,它能让之前在图文时代不好卖的东西就开始变得好卖。这是因为直播能够通过视频动态带给用户沉浸式的体验,把原本图文形式呈现不出来的价值给呈现出来,能够改写商品的价值公式,赋予商品更多的感知价值(Perceived Value)。

其次,性价比一定不是未来直播的重点。以人为本的兴趣电商,在 story-living 的模式下,能够很好地传递品牌的人设、情感、价值主张,其实是塑造品牌的一个很好的抓手。

二、所有的品类尤其是非标品类,都应该做直播

当直播电商的本质从货架逻辑变成了人群逻辑,开始讲求以人为本之后,为人群和兴趣去匹配相对应的货,就成了消费品行业进入兴趣电商需要考虑的问题。这正好是一些非标品类、尤其是生活方式品牌的机会,也就是我在动势能四象限中提到的位于右上角的品牌。

比如说酒、服装、配饰、珠宝这些非标品类,其实很讲究销售时候的情绪,以及场景的搭配,光是一张简单的图配文字,即便是把文案和设计夯实到一定境界,也很难讲清楚卖点,可能还没有一段几十秒的直播视频来的效果好。

举个例子,我曾经和一个投资人聊天,他提到饰品是偏长尾的生意,而且是很难出大单品的。的确,对于消费者来说,一个小小的戒指,原材料也不是什么贵重的金银珠宝,凭什么要卖到上千元?在图文时代,品牌方顶多能拍几张好看的照片,说一下它亮度更高、更不容易氧化、设计师多么有名,很难再找到其他的卖点了。但是在直播里,品牌方就可以通过整体环境的设置、几种不同产品的组合搭配来呈现出不同的氛围感,也可以再去讲单品背后的故事,讲品牌整体的理念,价值感一下就提上去了。

前几天和淘宝平台的人聊,他也给我分享了一个洞察,在淘宝直播上,家居装修是非常容易拼团成功的品类。这在图文时代是很难想象的。在只有图文时,你很难看到几张图、几段文字,就下决心说我要团购一个这么贵的、可能甚至关乎我后半生幸福的玩意儿。但是在直播里, 有人详细地讲解这个房子的软装、硬装分别是怎么做的,色彩怎么搭配,哪些角落里有小巧思,甚至带你去走一遍埋线,一整套看下来,你会觉得这个装修团队真棒,我很想消费。

图文形式能够更好地表现出商品的功能价值,也更适合实用刚需的大通货来做;但是在视频时代、直播时代,商品的精神价值能得到更全面的呈现,非常适合精神领袖类的品牌来做。

我们刀法一直在说,以前是物以类聚,未来是人以群分,在人以群分的时代,品类的概念会被弱化。如果说从象限的左下角往右上角迁移是新消费品牌的机会点,那么对于那些已经身处右上角的品牌们来说,直播就是你们的机会点。

三、直播电商仍在变化中,品牌入局宜早不宜晚

另一个洞察是,现在各个直播平台其实都在打“生活方式”这个关键词。

和淘宝、抖音、快手都聊完之后,我发现这三个平台目前正在做一件很相似的事,就是我不仅仅希望成为一个销售平台,更希望成为一个生活方式的平台:消费者选择在我这里购买,就是选择了我主打的这种生活方式。

几个主流直播电商平台因为初始基因的原因,目前形成了不同的人群构成,在上面分化了出不同的直播类型,有专门的促销型直播,有适合a2-a3人群的文化类直播,还有些是沉浸式的输出品牌理念的直播。

几个平台中,抖音公域占比最高,适合品牌的是拉新逻辑。它就像是茫茫人海的南京路步行街。经常有游客路过,店主要不停地叫卖。也正因为这一点,抖音被很多品牌当成第二增长渠道,通过它能够获取和天猫上非常不一样的人群。去年我了解下来,儿童辅食、食品饮料品类在抖音的新客率可以达到 80% 到 98%。

视频号以私域为主, 80% 以上可能都是老客。视频号就是和超级用户对话的一个地方,适合运营 A4、A5 人群,联动的方式比较多,可以和社群同步互动,让他们去帮助你传播。

快手则是处在抖音和视频号的中间。它就像是上海的七宝老街。用户都认识几个店主,会打着招呼说道:“老王呀,今天又出来摆摊了?最近生意怎么样?”而且,它上面的人群画像是有点偏下沉市场的,是属于中国”沉默的大多数”,拥有着巨大的消费能力。比如说小镇上的用户,他们的消费力其实很强,只是他们不喜欢在网络上去发表一些消费言论。

虽然现在平台在跟随直播一起细分化,但很多品牌并没有跟上,或者说它们还没有意识到要怎么做才是更好的。今天,我点开某个品牌在抖音的直播间,感觉就是把它淘宝的直播间搬了过来,没有用好抖音“兴趣电商”这个特点进行差异化的布置,未来还有很大的提升空间。

综上所述,我觉得东方甄选的出圈只是一个案例,背后对品牌怎么用好直播有着非常大的启发意义。如果真的理解透现阶段直播的逻辑,那些碍于调性、不愿意放下身段的精神领袖们和dtc品牌们,都应该行动起来,快点去建设属于你自己品牌调性的直播间,并且抓住“兴趣电商”这个切入点,让你的用户活到你的世界里来。

直播电商和品牌的故事,可能才刚刚才开始。

#特邀作者#

作者:Siete;编辑:刀姐doris

公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. “兴趣电商的底层逻辑就是以兴趣为核心,以内容为抓手,把有同样兴趣的人群聚集起来。”这句话说得好

    来自江苏 回复
  2. 以前做直播主要是为了卖货,现在发现直播也可以塑造品牌价值

    来自广东 回复
  3. 我之前就一直觉得直播电商就是靠低价优惠来吸引人下单的,但东方甄选的直播出圈后我才发现原来直播还能这样充满人文气息的呀

    来自广东 回复
  4. 不得不说,电商真的大有可为啊,毕竟现在真的啥都要搞电商了

    来自云南 回复