免费和付费会员哪个套路深?拆解会员制度真相

1 评论 30903 浏览 148 收藏 19 分钟

关于会员体系的来源,现在的普遍认知是来源于俱乐部制度,而随着商业环境的变化,现代会员体系逐渐衍生出了更多样的形式,其存在也被赋予了更重要的商业意义。在本篇文章里,作者便对会员体系和模式进行了深度拆解,不妨来看一下。

每个企业要做的,就是找到自己的客户、服务好自己的客户。会员制其实就是一种高效的办法。

01

关于现代会员体系到底怎么来的这件事,普遍认为最初起源于一些俱乐部制度。这些俱乐部会根据自己的特性,刻意设置一些门槛,并且给予会员一些福利或者内部的权力。

而这个所谓的门槛嘛,一般当然是钱了。

就拿我平时看的足球为例,西甲的两大豪门皇马、巴萨都是著名的会员制俱乐部。

它们与其他更像现代公司性质的俱乐部区别在于,俱乐部是没有股东的,名义上属于属于非盈利性社会团体。同时因为没有老板,俱乐部的主席都是由会员投票选出的。

其实将其理解为超大型的校队也没错,毕竟早期足球俱乐部也是这么发展来的。

而想要成为会员,除了必须每年缴纳会员费用外,还需要直系亲属中有正式会员才可以。相应的,会员也可以获得一些权利。比如可以买季票、门票可以打折、甚至拥有投票权等等。

皇马和巴萨两家豪门的会员制度有趣之处在于,它们是从最古老的俱乐部会员制一步步走到现在,这样大型的俱乐部制度在今天其实已经比较少见了。

至少你肯定不会因为是某个视频网站的会员,而被赋予投票选择CEO的权力对吧。

02

现代商业下的会员体系,发展出了更多的形态。

如果用最粗暴的方式来分类,现代会员体系主要分为两种:一种是付费的,一种是免费的。

付费会员体制里,不得不提的就是以Costco和Netflix为代表的「订阅型」。

免费和付费会员哪个套路深?拆解会员制度真相

之所以我会把两者分到同一个类型,是因为我觉得这两者虽然所在领域可以说是天差地别,但是核心跟过去的的俱乐部会员制度是最相似的:即加入会员是需要门槛的。只有成为会员之后,才能享受服务,会员费相当于一张门票。

另一方面,这些公司的主要收入来源就是靠的会员费。

Costco虽然是超市,但它的主要盈利模式并不是靠赚取差价。根据钛媒体的报道,今年第三季度Costco的会员费达到9.84亿美元,占总净利润的73%。

正是因为有持续增长的会员体系及会员收入,Costco才有底气在供应商那儿有强大的议价权,同时让利给会员们,最后形成一套稳定的系统。

会员体系还带来一个好处就是,你需要服务的用户更为精准,所以不仅SKU可以更少,周转率也会远高于普通超市,需要面对的风险更小。

Netflix的也是如此,所有的收入几乎都来自会员费,再利用这些会员费去购买版权,或者制作内容,免费提供给会员们观看。

这种会员制度的用户黏性非常高。在消费行为学中,有一种心理现象叫做「损失厌恶」。是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。

而对于Costco和Netflix的会员们来讲,一旦我缴纳了会员费,但不去购物或者观影,心理上就会认为是一种损失。所以可以看到,只要这种「订阅制」的会员制度能建立起来,其护城河是非常稳固的。

其实对于订阅制会员,我的心情是很复杂的,尤其是超市。我很难理解我作为一个消费者,为什么逛个超市还要买门票。

我那个爱办会员的朋友说你不理解就对了,你不理解就说明你不是它要服务的客户嘛。它就是通过这个门槛区分了自己要服务的对象。非会员理不理解或者觉得划不划算一点无所谓,只要它的会员觉得值就足够了。

这种订阅制的模式虽然能带来稳定,问题在于并不是所有企业都能用这套方案。

换句话说,这套方案其实非常卷,因为能办会员的群体在哪里都绝对是少数,一下就抢完了,而且多数消费者在同个领域里也只会办一个会员,毕竟像我朋友这样啥会员都办的变态还是比较少见。

03

所以,这时候就出现了第二种会员模式,采取双轨制的「增值型」。相比订阅制的花钱买资格,增值型的特点在于,会员是花钱买权益。

从企业的角度来讲,这种模式呢,有点既要又要的意思。我既要面对普通消费者赚钱,也要通过会员制来捞一笔。只是在收入构成上,两者的比例表现出很大不同。

比如国内的视频网站,虽然看起来和Netflix十分相近,但我认为就是完全不同的会员形态。

一方面,视频网站们将Netflix的会员模式看做解决亏损的良方,另一方面,广告这种收入大头也没法放弃,而这块利润必须通过海量的免费用户带来的流量作为支撑。

所以这种模式就变成了,你可以免费看我的内容,但是我会加上很多限制,比如更低的清晰度、广告、更慢的剧集进度等等等等。

免费和付费会员哪个套路深?拆解会员制度真相

而如果想要解锁这些权益呢,你就得付费。甚至在普通会员之上,还可以增加更高级的会员,比普通会员更早看完某部大热电视剧。

一些音乐App的会员制度也是类似,成为会员以后,可以获得更大的曲库、听音质更好的音乐、下载歌曲等等其他权益。

一般来说,这些视频网站、音乐App以及网盘采取的增值型会员制,其实核心更像是「解锁」,通过极大限制普通人的产品体验,来倒逼更多人开会员。

某种程度上来说,这些网站之所以选择这种方式,其实也是没啥办法。

因为单靠过去免费提供服务换取流量,再用流量换取广告收入的做法,根本打不平成本。所以为了让更多的人去会员付费,就必须削减非会员用户的体验。

相比之下,像亚马逊Prime、88Vip还有京东Plus这种同为「增值型」的会员模式,会显得好很多。

这几种模式的共同特点是,虽然也是收取会员费提供增值服务,第一是这些增值服务基本都属于锦上添花,比如免运费、部分商品打折、专属客服等等,即使没有也不是特别影响消费者的体验。

第二是这些会员体系里除了自身主营业务外,还会包含其他业务的会员,比如音乐、视频、外卖等等。

免费和付费会员哪个套路深?拆解会员制度真相

所以直观看起来,这种增值型的会员模式更划算一点。反正你如果需要更好的体验就花钱买,一般人也认可更好的服务需要付费购买这件事。

这些公司能做到这一点的根本原因,还是在于它们的会员制度并非是以盈利为目标的,而是更加以提高黏性为目标。

我的主营业务就足够我挣钱了,这种会员体系就是让一部分用户成为我更稳定的用户群体,愿意花钱成为我会员的用户,当然也更倾向于在我的平台消费——不然购买这些服务干嘛呢对吧?

04

除了订阅制、增值型两种付费会员外,还有一种免费会员制,一般来讲就是积分制。

这种会员制度的特点在于,成为会员不需要任何付费。成为该品牌的会员后,随着消费越多,积分也会越多,会员等级也可以不断升高,从而解锁更多权益。

那么,免费会员制度的目的又是什么呢?

这种会员制度的代表性品牌就是丝芙兰。

丝芙兰将自己的会员分为了粉卡、白卡、黑卡和金卡四个等级。

成为粉卡会员没有任何门槛,只要注册用户就可以了。成为粉卡会员后,在丝芙兰消费任意金额就会成为白卡会员,然后累积消费金额就能升级到黑卡、金卡,同时解锁积分权益,一元等于一积分。

可以看到的是,成为丝芙兰的粉卡和白卡会员几乎没有任何门槛,只要你去店里消费,就能立马成为会员,并且获得最基础的会员福利。

要知道,美妆行业是一个非常非常卷的行业。除了丝芙兰这种综合性的美妆店之外,还有各大品牌专柜。所以如何拓展新客户,留住老客户,就变得特别重要。

但这个免费送给你的会员和基础权益,其实就是一个很好的拉新。对于第一次进店的消费者来说,反正这个权益属于白给,不要白不要。

但是,在到了黑卡和金卡的级别,这两个级别已经算得上丝芙兰的忠诚用户了,因此对于权益的要求不仅会在划算上,还要在心理上。

丝芙兰相比专柜有个很显著的特点。大牌化妆品为了保证品牌逼格,其实是很少搞折扣的,普遍很矜持,即使参加活动,也是以送小样来进行拉新。

但丝芙兰为了提高会员的黏性,在让利方面就会更加直接。

我咨询了一下我一个金卡会员朋友,她说对她来讲,丝芙兰有三个福利是她觉得很划算的。

一个就是打折。现在很多优惠手段都是各种满减、凑单什么的,算起来特别复杂,还不知道最后是不是真的便宜了。

丝芙兰就非常简单,就是直接打折,每年都会有不定期的全场8折优惠,这比什么蹲各种节点等满减,或者送小样,方便太多了。因为作为长期消费化妆品的人,对化妆品的价格就了解的很透,直接打折是最能体现诚意的。

第二个是生日福利。因为一般过生日的时候就会给自己买点小礼物,生日的时候丝芙兰就会赠送生日礼,在丝芙兰的App上兑换就行了,首笔消费还是多倍积分,就很应景。划算和仪式感都有了。

免费和付费会员哪个套路深?拆解会员制度真相

第三个就是提供各种体验活动的机会。比如像尊美会员日、明星见面会、美妆趋势发布会等等,都会不定期邀请金卡会员去参加。

对我来说其实是很好的线下活动,有点像是美妆沙龙,一方面是线下购物又有优惠,另一方面还要机会看到明星,试用一些新的美妆产品等等。

本来对于我来讲,买化妆品就属于高频消费。如果每年买化妆品的总金额是差不多的,去哪儿买不是买呢对吧?我去其他地方买,可能还要分别在不同节点,去计算满减、蹲小样。

我去丝芙兰,本身就能保证正品,选择也多。我的消费累积成积分,就可以参加打折活动,日常买的时候,这些积分也能兑换成优惠券打折。而且因为我是金卡会员,享受的一些服务也不错,很省心,何乐而不为呢?

我说我还是不理解为啥化妆品要搞会员。

她说那是因为化妆品对你来讲不是刚需而已。

你想想如果有个游戏平台,里面会发布许多公司的游戏,你刚注册、买游戏就能立即成为会员。等到你买游戏达到一定数量,这个平台每年就会开放四次八折优惠活动,还让你提前下载,你觉得爽不爽?

并且你购买游戏获得的积分,还可以兑换打折券或者其他游戏道具,你觉得你要不要继续用这个游戏平台?游戏平台还会时不时邀请你去见一些电竞明星,线下试玩新游戏,是不是很快乐?

说白了,免费积分制的会员,成功的关键点就在权益的价值是否实用。

05

最后其实还有一种会员,我觉得既不算付费会员,也不算免费会员,那就是充值会员。这种会员制度最常见于理发店、美容院、健身房等线下场所。

这种会员制度恐怕是大家最为反感的种类。这种会员制问题在哪儿呢?

按理说充值会员,这些充值的钱还是在你的卡里,所以会员本身应该算免费的。但事实又是你提前预付了一大笔钱。

但如果你按付费会员来看,这种会员的权益普遍又很虚,基本就是各种打折。比如理发店,一开始就把理发、染发、烫发这些项目的定价定得非常高,再告诉你充会员可以打5折甚至3折。

这种会员的本质实际上是让人提前消费,这也是让许多人不舒服的根本原因。再加上屡有公司卷走会员费跑路,就更让消费者警惕了。

理论上来讲,一家店开门做生意,当然是顾客越多越好,为什么会出现会员制这种故意设置门槛,缩小自己客户群体的做法呢?

原因就是,大部分生意做不到讨好所有群体。正是因为市场太大,消费者的需求也是多样的。会员制的作用,就是企业为了区分出自己的客户,做更精细化的运营。

就像我跟我那个爱办会员的朋友说,不懂为什么他喜欢办这么多会员。

他的回答就是没必要理解,消费市场就是这样,一个人的刚需,可能就是另一人的弹性需求,甚至对他来讲压根就不是需求

如果一个企业要办到每个人都理解,那还要会员制干嘛呢对吧?你没有开车去囤货的习惯,Costco的会员对你就不是需求,你不需要增值服务,那什么88vip、京东plus也不是你的需求,你不买化妆品,丝芙兰的积分制也不是你的需求。

每个企业要做的,就是找到自己的客户,服务好自己的客户。

会员制其实就是一种高效的办法,对会员和企业来讲其实是双赢。企业的目的当然是希望会员消费越多越好,但同时会员的存在,也让企业必须做出更好的服务,不然消费者到哪儿买不是买?

对于会员体系来讲,付不付费其实不是关键,决定性因素还是产品和权益,是否真的让会员得到尊重。

参考资料:

  • 《付费会员体系——构建存量用户的升维运营之道》广发证券
  • 《小镇做题家,Costco 的中国难题》钛媒体
  • 《会员经济》

作者:IC实验室;公众号:IC实验室(ID:InsightPlusClub),从品牌看商业。

本文由 @IC实验室 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 订阅和增值其实在我看来是一个类型,会员对应的就是权益。只是对于Costco来说,权益是可以购买优质商品,对于音娱来说,权益是优质内容

    来自北京 回复