用产品视角思考疫情下健身房的发展

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编辑导语:疫情给我们带来了很多问题和挑战,但也让人们更加关注健康,越来越多人加入到健身运动中。而线下健身房也要利用线上优势,通过线上和线下结合的方式,满足人们的健康需求。后疫情时代,健身房应该如何发展呢?一起来看一下吧。

疫情,改变了我们的生活方式和习惯,给我们带来了很多问题和挑战,但也让人们更加关注健康,有越多越多的人参与到健身运动当中。这些变化对健身行业来说是一个重要机遇。在后疫情时代,线下健身房要利用线上优势,通过线上和线下融合的运动方式,来满足人们更加多样化、个性化、线上化的健康需求。

下文为大家详细说明,后疫情时代,健身房应该如何发展。

一、背景

20年疫情爆发以来,一直在反复。2022年上半年,全国多个地方爆发严重疫情。北京在整个5月处于半暂停状态,除了必须的公共服务业,其他行业几乎都停止运营或者居家办公。对大家来说,除了每天去做核酸,以及日常倒垃圾,买菜外,几乎不出门。

我在去做核酸的路上,总是碰到小伙子发健身房的传单。每次问我,游泳健身需要吗?我都是很果断拒绝。我观察来往路人的反应,也都是跟我一样,摆手拒接,看来大家对这种游泳健身的发传单模式都很反感。

别说没有需求,哪怕真的有健身需求,面对这种生硬的方式,也是很排斥,更不用说现在经济环境不好,大家也会担心门店关门造成经济损失,加上疫情反复,是个正常人都不会办卡。

这样看来,线下健身房是走向穷途末路了吗?我觉得不是,从宏观环境来看,健身行业不仅没有“凉凉”,反而有重大的增长潜力。

二、健身行业现状

1. 线下实体健身房生存困难

2020年在疫情的重创下,由于客源的缺失,导致收入大幅下降甚至无收入,大量的健身房不得已之下选择关闭退出。我公司合作的连锁健身房也于2020年下半年关门,直到现在我们还未找到新的合作健身房。

根据智研咨询发布的2021年工作健身行业数据报告显示,2020年健身俱乐部减少5555家,健身工作室减少8870家。

加上大量线上健身玩家的入局,线下健身房生存举步维艰。

2. 运动健身线上化趋势加强

传统的健身场所是健康房器械或者户外跑步,但疫情影响,户外和健身房有了更多约束条件,人们的健身习惯发生快速变化,衍生出更个性化,私人化的居家健身、线上健身需求。

疫情并不是创造了居家健身需求,而是加速了健身场景的细化更迭。对很多忙碌的职场白领来说,996的生活节奏,消耗他们身体健康的同时,让他们也没有时间去“户外+健身房”,居家休息的时间就成了健身最好的场景。相比传统实体健身房,家庭场景人群对在线健身有更高的需求。

2021年4月互联网运动健身平台月活用户达5479万,增长迅猛,同比增加100%,运动健身应用周打开率持续上升,用户健身运动习惯养成,运动健身线上化趋势不可阻挡(数据来自2021年中国运动健身行业报告-fastdata)。

3. 运动全民化-用户健康意识和健康价值观转变

强健的体魄是人们快乐生活和工作的保障。疫情的冲击,让人们重新认识到健康的重要性。人们的健康意识和健身习惯改变,越来越多的人投入到运动健身行列,运动健身逐渐演变成新型健康社交方式。

加上国家出台大量政策激励全民健身,如健康中国2030规划等,政府鼓励健身行业和健身场所发展,整个社会营造了运动健康的氛围,国内正在掀起全民运动健身浪潮。

据统计,2021年中国健身人群规模达3.03亿人,较2020年增加了0.20亿人,同比增长7.14%,预计到2026年中国健身人群规模将达到4.16亿,期间复合年增长率将达到6.5%,为美国及欧洲的近两倍(数据来自keep招股书,智研咨询整理)。

4. 运动健身方式多样化

说起健身,我们熟悉就是跑步,减脂,增肌等,除了这些传统的健身方式,还有很多新兴健身方式正在成长,如飞盘,骑行,滑雪,冥想,瑜伽等。

在国内,专注于冥想,睡眠,呼吸领域的潮汐app,对比2019年12月-1月,潮汐2020年2月-4月的日活涨幅在150%-250%之间,日新增用户涨幅在220%-350%之间。

在国外,Sensor Tower显示,2020年4月,Calm下载量为390万次;Headspace达到150万次,而Meditopia也高达140万次。2020年12月,Calm在C轮融资中筹得7500万美元,将公司估值推高至20亿美元,Headspace Health的估值也到了30亿美元左右。

在小红书上,“冥想睡眠”关键词搜索下的笔记有1万+,各大直播平台都有不少博主在教人如何通过冥想来入睡安眠。

根据桔子IT数据显示,从2021年至2022年4月,心理健康领域共发生投融资17次,累计投融资金额超过15亿元。主打冥想的APP也如雨后春笋般涌现,除了老牌品牌潮汐和NOW冥想获得爆发式增长外,新兴明星创业品牌FLOW冥想和Heartly lab也都在2021年下半年获得了千万级人民币的天使轮融资。

5. 小结

在疫情,战争,经济转型、职业焦虑等时代背景下,安全感成为人们心中最为强烈的诉求。既然无法改变环境,那就调整身心。人们的健康意识和健康观念加强,很多人纷纷投入到运动健身行列。健身诉求增加,运动健身方式也更加多样化,线上化,这些既是健身行业的挑战也是发展机遇,如果能抓住这些变化,健身行业将迎来一波新的增长点。

三、健身行业的发展机遇

疫情和外界环境冲击之下,人们的健康需求更加多样化,个性化,线上化,故健身行业的发展机遇主要体现在3个方面:

1)线上云健身的发展

以刘畊宏为代表的的线上健身KOL,将云健身带到了一个全民必修课的程度。疫情期间,如Keep、悦跑圈等健身类手机APP的用户数量也得到暴涨,不少健身机构推出线上服务,转战新赛场,健身教练、体育明星摇身一变成为直播平台教练,指导大众健身。

线上健身不仅仅满足了人们的健康诉求,还能缓解用户在疫情期间因缺乏社交而带来的焦虑不安,这也是今年4-5月份,上海的刘畊宏能快速火爆全网的重要原因之一。

2)健身游戏的火爆

任天堂《健身环大冒险》健身游戏一出世,就受到了大众的广泛喜爱,激起一波健身热潮。2021年2月,原价520元左右的《健身环大冒险》价格一路飙升,巅峰价格甚至超过1000元,即使售价如此之高,仍有不少用户为其买单。

健身环大冒险同时具备游戏和健身的属性,多巴胺的分泌不仅仅让娱乐后的用户充满亢奋,还能与多种运动模式,甚至是与全球玩家进行竞争,让用户更是享受到刺激和挑战。

3)个性化减脂的兴起

2020年以来,受私域运营的影响,运动健身领域也在尝试一些新型做法,比如微信群的21天打卡减脂营。打卡营以饮食摄入为主,帮助用户调整饮食结构和生活作息,运营人员每天在群内发布饮食计划,鼓励群内每个成员打卡3餐内容和体重变化,成功坚持的成员还能获得后续1V1的指导。

1V1的指导可以满足用户更加个性化的需求,配合官方推出的代餐食物,根据用户的个性化减脂需求,每天跟踪用户饮食内容,指导老师根据体重变化情况调整饮食结构。不仅更加健康科学,指导老师的鼓励还为用户提供情绪价值。

四、线下健身房未来的发展趋势

面对人们更加多样化,个性化,线上化的健康需求,健身房可以采取线上和线下互相融合的运动方式。线上具有获客,运营,传播等便利,线下具有内容专业,场景丰富等优势,线上线下互相赋能,为人们提供专业,丰富的运动场景,满足人们多样化的诉求,来吸引和留住用户。

可以尝试使用微信私域流量运营+场景化的内容服务+商业变现这套组合拳吸引并留住用户,实现商业收入的增加,参考做法如下:

1. 搭建私域微信群

根据上文的发展机遇,线下健身房可以参考21天减脂打卡营模式,组建一个身心健康21天打卡活动。先找到有身心健康诉求的用户,组建身心健康21天打卡微信群。

疫情是组建这种打卡群很好的催化剂,对疾病的恐惧,对健康的渴望,让人们对身心健康打卡群有天然的亲和。

以我所在小区为例分享搭建私域微信群具体做法。

首先利用费米估算法,预计需要搭建5个微信群。针对白领上班族、老年人不同群体的需求分别运营,包括邀请入群话术的准备,入群后欢迎语,群内活动安排。

其次让每个地推人员拿着群二维码,到各个核酸排队点负责拉人进群。选择去核酸点而不是小区门口也是吸取传统健身房发传单的教训,在小区门口大家通常都是匆匆忙忙的办事儿,没有时间听人说话。但排队做核酸是政府要求每个人都要完成的事情,在做核酸场景下,会给人一种在共同为抗疫的感觉。在核酸排队的无聊空档期,大家大概率是能听人完整介绍完一个内容。

2. 针对目标用户的场景化服务

用户入群之后,先完成一个问卷,收集用户的基本信息,身高,体重,年龄,手机号,健身期待和目标,为不同用户群体设置针对性的场景化服务,主要是3个方面的服务内容。

1)21天减脂食谱

根据每个用户的期待和个人情况,为每个入群用户生成21天食谱,每个食谱都有针对性,有侧重健康的食谱,是侧重减脂的食谱,有侧重增肌的食谱,甚至还可以根据不同诉求群体,再细分小群,在食谱的分配上做一些调整。

虽然这些减脂餐外卖可以买到,还要定制的原因主要有3个方面:

  1. 外卖可以买到减脂餐,但是外卖选择有限,用户会疲倦
  2. 站在用户角度,每天要挑选哪个减脂餐也是一个头疼的事情,就像一句玩笑话,每天最痛苦的事情就是不知道该吃什么
  3. 疫情期间,各个小区封闭式管理,快递外卖不能进入小区,相比之前可以送到家门口,现在取外卖成本很高,还不如自己在家做

21天食谱,给顾客详细列出了1天3餐都吃什么,连续21天,每天都不重复,都是简单常见食材,准备起来不费劲,用户不仅不需要纠结每餐应该吃什么,还吃得健康,加上专人提醒督促,对用户来说既省心,又放心。

2)每天定点健身操、冥想直播

一天划分几个不同的时间段,直播不同内容的运动,如健身操,正念冥想等。都是一些简单的,人人皆可上手的,类似刘畊宏的毽子操。对于一些健身期待略高,且基础不错的人群,可以再加1期难度略高的健身操。固定时间点,给大家养成习惯。上下午晚上都有,就是兼顾一些人的时间。

虽然说线上健身刘畊宏就可以了,但社区里的在线健身跟刘畊宏纯线上健身是不一样的。这个在线健身的差异化优势就是有线下基础。这些入群的人都是同一个社区的,是看得见摸得着的,除了线上健身,是可以有真实的邻里互动。

疫情期间最宝贵的是什么,是真实的人与人之间的温暖和互动。线下同一个社区这个属性,就让群友之间更有话题,更亲切。比如可以交流某某菜市场的什么菜,非常好,大家就可以过去买。

3)每日运动、饮食打卡,让用户持续活跃起来

在每个微信群,做打卡活动。包括每餐食物拍照打卡,运动图片打卡等,教练对打卡内容给出偏鼓励的点评。教练的正向点评是对用户的正反馈,同时群成员的共同话题的互动,可以弥补因疫情带来社交需求的缺失,可以为用户提供极高的情绪价值。

打卡活动的运营不容易,为了营造气氛,可以找意愿度特别高的用户做托儿,甚至健身房工作人员的家人们都进去做托,有一部分人持续做,且获得收益,根据心理学的群体效应,可以带动群内更多人一起行动。

打卡活动设置梯度奖励,如坚持打卡7天赠送线下私教体验1次,打卡21天赠送3天线下体验。这样的激励措施,利用用户占便宜心理,既可以让用户持续坚持打卡,越参与,关系越信任,同时等疫情好转时还能让用户到线下熟悉健身房,更进一步享受专属服务,为商业转化打下基础。

3. 用户转化和商业变现

这样一通操作下来,最核心的是获取了一批高质量的用户,且和部分用户建立了稳定的信任关系,有了良好的用户关系,加上用户切实的需求,转化就是水到渠成的事情,包括线上和线下的转化。

在群里的坚持下来的群友们会感觉到健康饮食、运动对身体带来的好处,自然就会对这个健身房的工作人员建立信任。即使没有直接减肥下来的,因为得到了贴心的服务,关注,也能建立起这些人是靠谱的,是对自己有价值的感觉。

跟群友建立信任后,持续运营这些用户关系,并从多个途径进行变现:

1)售卖线上,线下的健身课程,团课

卖课是健身房最直接的商业收入,对有信任基础的客户进行卖课转化相对容易。在课程内容方面,健身房针对不同人群,不同的诉求,推出不同类型的私教课,健身操,搏击课程等。线上和线下课程均开设,对环境和体验诉求较大的用户,引导到线下上课;对时间不太方便的用户,可以直接在家上课。

在价格方面,推出单次体验课,7天体验课,30天体验课,用最优惠的价格,让群友们根据需求选择体验。有了前面的信任和情感基础,如果是线下体验,看到专业的设备,良好的环境,贴心专业的私教服务,转化更加容易,尤其对那些有健身需求的人来说更是如此。

2)售卖全周期的健康管理服务

除了直接售卖运动课程外,继续为用户提供全周期的健康管理服务,包括为用户提供饮食指导,健康训练计划,针对减脂,塑性,孕期运动等不同用户需求,打造专属的定制服务。通过微信群持续运营,用户对这些服务有了基本的认知和信任,面对这些服务更容易接受和相信。

3)售卖健身周边物品

在直播间或社群里卖一些健身周边,比如代餐食品,健身服装,轻便的健身器材,如瑜伽球,小哑铃之类。这些健身周边都是居家常用常买物品。对很对上班族来说,在家控制饮食和运动是常见选择,靠谱的健康食物或健身小器材是必然的需求。通过微信群提供的情绪价值,这些用户应该会更加愿意选择这些健身周边物品。

五、总结

这次疫情给全人类一个重要的提示就是让我们更加珍惜当下健康、有序的生活,激发更多人去关爱自己的身心状况,不仅仅是身体的健康,还有心灵的平和与安康。虽然目前线下健身房生存困难,但长远来看,健身行业将保持稳定增长。

对健身房来说,单纯地提供1个运动方式并不能让用户长期坚持下来。有的时候,人们会选择长期坚持一个娱乐,或一种行动,除了它本身带来的好处外,还有一个重要原因是其带来的社交和情绪价值

健身房可以利用这个原理,加强线上用户关系的运营,通过线上和线下互相结合,给用户提供更加专业,细化,丰富的服务,用长期的价值服务来维护用户关系,在价值服务过程中进行商业变现。

参考文献:

1. https://www.163.com/dy/article/HA2VU38S055360U6.html
2.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700972955553916656&wfr=spider&for=pc
3.https://blog.csdn.net/m0_68724617/article/details/124942496
4.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1732079623378745500&wfr=spider&for=pc

 

作者:柯柯

本文由 @柯柯 | 设计大侦探 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这篇文章干货满满,结构清晰,感谢作者的分享,值得收藏

    来自江苏 回复
  2. 这次疫情给全人类一个重要的提示就是让我们更加珍惜当下健康、有序的生活,激发更多人去关爱自己的身心状况,不仅仅是身体的健康,还有心灵的平和与安康。

    来自吉林 回复
  3. 还是得“加强线上用户关系的运营,通过线上和线下互相结合”

    来自江西 回复
  4. 我觉得线下健身房确实要跟线上的结合诶,不然其实很多人都对线下没啥感觉

    来自江西 回复
  5. 其实现在线下健身房没有那么多人愿意去了,因为有线上的形式,大多数人愿意线上参与

    来自江西 回复
  6. 疫情之下单纯的线下健身房业务已经很难走得长远了,线上线下结合才是最好的选择。

    来自云南 回复
  7. 线下健身房的出路确实需要跟线上结合,顺应时代发展,分析角度很棒,很真实,想要作者联系方式,哈哈哈哈

    来自中国 回复
    1. 谢谢肯定,是的顺应时代发展,感觉未来很多行业可能都是线下和线上打通,给用户丝滑的体验。

      来自北京 回复
  8. 感觉疫情下健身行业还是挺火的呀,线上的教程确实挺多的,作者写的很真实

    来自河南 回复
    1. 是的呢,这次疫情让我们更加关注健康了。疫情影响,人们活动范围受限,大把的时间精力,负面情绪需要宣泄,线上健身刚好是一个出口,还是一个很健康的出口。不过线上目前还很少能直接盈利的,如何能建立长期健康的商业模式,值得更多探索。

      来自北京 回复
  9. 沙发支持,不过楼主,是不是少了点配图:)

    来自美国 回复
    1. 有配图,不知道怎么回事,没显示出来,下次我注意

      来自北京 回复