编辑导语：什么样的短视频&直播内容更受欢迎呢？作者认为，粗糙感的内容更受欢迎。粗糙感能带来信任，被信任是视频能火的重要原因。而信任感的建立有一个前提是：零距离感，如何制造零距离感呢？一起来看一下吧。

过去几年里，我在快手做运营。有挺长一段时间，我都在琢磨：什么样的内容更受欢迎。

这个问题肯定没有简单可穷尽的答案，但我还是有些思考沉淀，分享出来。

结论就是，粗糙感的内容更受欢迎。

当然这句话肯定要加上限定：在某些场景下、某些细分领域里。这很正常，任何一个结论都有限定范围，毕竟这么复杂的问题，用一句话是表达不清楚的。

这是内容洞察，算是N条规律之一，也有价值。

有些短视频能火，有些创作者能成为个人IP，很重要的原因，就是被信任。

有了信任，用户会粉你，才有可能在你身上消费。

信任电商、私域流量、KOL/KOC，这些词这么火，不就是有信任打底嘛。

信任的建立有一个前提，就是：零距离感。

观众认为你是真实的，你表达的就是身边发生的事，你和观众是同一个阶层，不用仰视你，能产生共情。

以上描述，都建立在「零距离感」的基础上。通过四个案例，把这个讲透。

案例一：辛巴

快手第一大V，辛巴，经常在直播间里说：

「我是你们的小辛巴…」

「我是农民的儿子…」

这个姿态，把自己和快手老铁放在同一个阶层，肯定会拉近距离，产生信任。虽然在收入上，和老铁是天壤之别。

老铁们会觉得，辛巴和自己一样都是苦出身，靠着努力走到今天，还不忘本，是「全村的骄傲」。那么他的事，就必须要支持！

另外，在辛巴的直播间里，经常有过激的情绪表达。

比如骂人、吵架、痛哭、委屈等等，这些行为都会让辛巴卸下面具，拿掉包裹在身上的伪装。

这里说的面具和伪装，并不是只有辛巴有，任何一个人都有，无论是否在直播。

毕竟人是社会性动物，都在扮演着角色。

只要拿掉面具和伪装，就拉近与用户的距离。虽然有时分不清，是拿掉，还是又罩上了一层。

总之，直播间里这些语言和行为，都会增加用户对主播的信任感。常年累积下来，铁粉就越来越多，带货过亿不是梦。

千万别小看这些直播技巧，一般人还真的是没办法灵活运用，不信你自己开播试试，就能感受到自己和大V的差距了。

从平台视角说，也需要有粗糙感的内容。

案例二：UGC风

至少快手是希望有「UGC风」的优质内容存在的，这是这个平台生态的特征，是与抖音差异化的地方。

但这里说的UGC风，可不是指创作者的身份。

很难知道创作者是个体，还是团队，是否签约了MCN机构。就算知道了，也没啥用。

而是那种有真实感、未被刻意包装过的内容，我理解就是粗糙感。

你会发现，只要不是低俗毁三观的内容，有些粗糙感的内容反而让人更容易看进去。

上图一和图二都是快手里的素人，当然搬砖小伟粉丝多，也火了挺久，所以这个素人也比较难定义了。

图三是我之前经常说的一个群体，就是厂哥厂妹。

他们会经常开播，为自己的工厂招人，在直播间里解决求职者的问题。比如，位置在哪、每天工作多久、有没有保险、是正式还是临时工、有纹身能去吗、上班时候可以去厕所吗等等。

这些问题就是小镇青年在找工作的时候关心的，非常适用。但在有这样的直播之前，这些信息就很难获取。

而且这三位小妹就在厂里，工装也穿在身，看起来也没啥直播技巧（其实不是），就会给人信任感。

案例三：独居vlog

提到这个品类，肯定首先想到的是小红书风，代表着美好生活。这是好内容，用户有需求，下图。

但还有一种风格在快手，也属于独居记录，但和小红书风差别很大，下图。

小红书的内容确实美好，但也有点触不可及。快手的内容确实粗糙，但大部分人能看进去。

这两种内容都有价值，这里并没有抬一贬一的意思。只是本文是围绕内容粗糙感来讲的，重点突出这点。

而且这点是高线城市、高收入群体很容易看不到的一面。看不到，不代表不存在。

案例四：明星

可以关注一下近两年，各位明星在抖音上的画风变化。明星的短视频内容，可以分为两种类型：

第一类是走红毯，也就是往上拉逼格、抬段位的。

这种适合刚出道，努力在爬坡期的明星，需要提升自己在观众心中的地位，所以这类偏正统的内容是合适的。

第二类是台前幕后、日常生活、逗逼搞怪。

这种适合成名已久，需要不断在公众面前刷存在感的明星。不发内容，就会被观众遗忘，如果还发获奖或代表作，又没啥新鲜感。

粗糙感，就是我说的第二类。明星很懂的，这种看起来粗糙（实际是策划和摆拍）的内容，网友更喜欢，会感觉是看到了明星的另一面，也拉近了距离感，愿意投入更多的信任和情感。

所以，明星最适合把内容「做糙」，相对收益最大。

上图的刘德华和Angelababy，就是我所表达的粗糙感。在做家务，在记录自己个人生活，这些都算是。

那么什么是粗糙的反面呢？是精致。制作精良的内容，会给用户很好的体验。

比如电视节目，或者优爱腾长视频推出的综艺节目，都是投入很多的人力财力；有制作能力很强的专业团队，也有很完善的拍摄环境和设备。用户有看精致内容的需求，这是从之前看电视的需求衍变过来的，肯定是一种典型的内容形式。

但这种内容不具备信任和交易转化的场景，而且用户也没有互动的意识。

所以从商业模式来说，只能走品牌广告，变现路径受限。

对于一个缺乏活力的变现模式，愿意投身的供给方肯定也相对较少，整个从供给到消费的生态模式比较单一，竞争局势也没那么多新机会。

简单可以理解为，以精致为核心的生态，干不过精致+粗糙的内容生态。

原因如上文提到，无论是从供给侧和消费侧的关系，以及商业化变现的机会，后者都更有活力，可想象的空间也更大。

这个内容洞察有啥价值呢？

首先，帮助内容创作者更好的理解当下短视频和直播平台的特点。

往深了说，这其实是内容媒介，发展到这个阶段的特点。

麦克卢汉说「媒介即讯息」，当下流行这样的内容形式和平台，就催生了粗糙感内容的出现。

在这个层面有了理解，才能解释你在抖音快手里看到的各种爆火的案例，对现象有了解释的能力。

其次，在短视频和直播创作时，可以借鉴「粗糙感」。

有朋友说：既然你说粗糙感更好，那我就把内容做得更糙，或者画面搞得很糊，是不是数据就更好了？

这就不仅是理解能力的问题，而是智商的问题。

这里说的「粗糙感」，不是「粗糙」。虽然差了一个字，但就完全不是那么回事了。

下面是我总结的，带来粗糙感的几种方法：

1）瑕疵

不追求完美，瑕疵出现在看似随意的场景下，因为真实的东西都没那么完美。

尤其在直播中，比如直播带货翻车，主播马上决定不卖这款产品，反而就增加了用户对自己的信任度。

这种「瑕疵」有很多，比如东西坏了、人摔倒了、直播没准备好就入镜、观众或工作人员干扰、挂车价格写错了等等。

2）动

精致的电视节目，绝对不能接受的就是镜头晃动，或者人出镜，讲的是镜头和人的位置关系。

短视频或直播就不一样了，看到过很多户外直播或者边走边录，给人感觉很真实。

上图是我的视频号内容，在小区里边走边聊；下图是刚出来的小天同学，快手原生户外主播。

在「动」这个要点里，可以用一句话来描述：要么人动，要么景动。

毕竟短视频平台都是刷来刷去的交互形式，用户特别缺乏耐心，太平静的内容很难吸引注意力。动，解决的就是这个问题。

3）情绪

情绪表露与否，就决定了距离的远近。

央视新闻的播音员虽然专业，但在播报新闻的时候，不能有情绪表露，所以给人感觉有点高冷，有距离感。

还是这些播音员，到了抖音直播间，就能嘻哈打闹，彼此之间开着玩笑，聊着黑料，马上距离感就没了。

这就是情绪，对信任度的影响。

曾经我在视频号公域里刷到一个直播间，当时那个女孩在哭，我就停下来看，会发生什么事情。

持续看了3分钟，场观从从3千涨到了5万，在这个过程中她几乎啥也没说。

当然这不是好案例，也不是好内容。只想表达，把情绪外露就会吸引观众驻足，而且卸下防备的状态也更容易产生信任。

情绪有很多类型，开心、生气、伤心、急躁、害羞等。

试着拿出一点真实的情绪，和用户之间的举例就会缩短一点。

以上三点，就是在内容创作，或者内容平台运营者可以关注的。不是为了指导大家去这么做内容，而是为了把我的观点表达的更透。

最后，我为什么琢磨这个主题？

短视频&直播称霸的这些年，又把媒介形态往前推了一小步。但这一小步带来了巨大的变化，在于极其彻底的渗透率。

在此之前，能达到如此高渗透的还是电视。

但短视频&直播比电视更便捷和碎片化，更重要的是这类内容是为了迎合用户，而不是传统媒体的权威表达。

高渗透，把内容推向了新的价值高度。不仅可以用来消遣，而且已经进入各行各业和衣食住行。

媒介变化了，也会带来内容本身的变化。

内容是如何变化的，有什么规律？这是我想知道的。

#专栏作家#

韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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