快手2022复盘:22个账号涨粉超千万,10个账号全年带货GMV破20亿

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在过去的一年里,快手在内容生态、电商业务上都有着怎样的布局?又收获了什么样的成绩?在本篇文章里,作者便从三个维度——涨粉、内容和直播电商——对快手的2022进行了内容盘点,不如一起来看一下吧。

2022年,是快手寻求破圈的一年。

这一年,从根植于快手生态的“辛巴家族”到“张国伟_国家伟大”等全平台网红,共有22个账号涨粉超千万;

从冬奥会到周杰伦,快手用“钞能力”拿下顶级IP的独家合作版权,有3场直播单场涨粉超百万,快手在努力通过内容破圈;

从达人直播带货到“快品牌”数量猛增,快手直播电商势头不减,10个账号全年带货GMV破20亿。

新榜编辑部通过新榜旗下快手数据平台新快数据,获取了2022年1月1日至2022年12月31日期间的数据变化,从涨粉、内容和直播电商三个维度,做了关于快手2022年的内容盘点。

一、22个账号涨粉超千万,短视频达人难出黑马

2022年,快手有22个账号涨粉超过千万,不仅数量上和2021年持平,出现的面孔也大多数是“老熟人”。

快手2022复盘:22个账号涨粉超千万,10个账号全年带货GMV破20亿

作为辛巴力捧的徒弟之一,蛋蛋以全年涨粉3782万的成绩夺得涨粉榜冠军。新快数据显示,蛋蛋2022年做了116场直播,珠宝节直播实现了单场GMV超8亿,截至2022年底,她的快手粉丝量超过8295万。

在涨粉超千万的账号中,除去“快手小店”等6个官方账号,超一半达人主要通过直播涨粉,如三位来自“辛巴家族”的带货主播,兼顾带货和娱乐直播的“太原老葛”,头部情感主播“二晨(258)”,还有新人主播“半只狐狸”等。

“半只狐狸”是浙江人,在国外做过多年雇佣兵,因为拍摄硬核的当兵日常和直播“压枪”等内容,被网友称为真人版“吃鸡”,一年涨粉1336万。

在“抖快”之间横跳的还有曝光食品加工行业内幕的辛吉飞,“科技与狠活”系列视频屡屡被举报还引来抖音客服对视频的“改进”建议,9月底,辛吉飞注销了抖音账号并在快手继续更新。新快数据显示,“辛吉飞”快手一年涨粉超656万。

不过,平台和达人之间的关系总是多变的,11月底,辛吉飞以“辛吉不会飞”的名字重返抖音,新抖数据显示,该账号近三个月涨粉456万。

直播之外,在以内容见长的创作者中,多为“张国伟_国家伟大”和“疯狂小杨哥”这样的全平台创作者,涨粉千万的账号里称得上新晋黑马的仅有“晨晨(本人!)”一位。

该账号通过拍摄弟弟张典的搞笑日常一年涨粉1073万,张典作为家中唯一的男孩,常常被妈妈和两个姐姐“血脉压制”,风格和早期的“疯狂小杨哥”有异曲同工之妙

快手内容延续着接地气的特点,轻松又贴近生活的账号备受老铁们的喜爱。新快数据显示,将视角放到涨粉Top100的账号,生活、搞笑和娱乐三类账号占比近一半;游戏类账号以12%位列第四,“王者荣耀”和“小五哥哥”均涨粉超千万。

快手2022复盘:22个账号涨粉超千万,10个账号全年带货GMV破20亿

二、拿下冬奥会和周杰伦,破圈之路任重道远

2022年,直播依然是快手的涨粉利器。

这一年,有256个直播间实现了单场涨粉数量和场观人次双双破十万,3个直播间单场涨粉超百万。

重金砸下的两大IP——冬奥会和周杰伦,成为快手破圈的关键。

快手2022复盘:22个账号涨粉超千万,10个账号全年带货GMV破20亿

2021年,快手成为2020东京奥运会与北京2022年冬奥会“双奥”持权转播机构,是全球首家获得奥运会转播版权的短视频和直播平台。

2022年北京冬奥会期间,一场24小时不间断的赛事直播为“冬奥赛事”带来了640万粉丝,成为全年单场涨粉最多的直播间

官方数据显示,快手站内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿,站内冬奥点播间播放量超79亿,相关运动员快手账号总涨粉数超过3800万。不过,即便快手入驻了多名运动员,全网讨论度似乎也不及一个空降抖音的谷爱凌。

在体育内容上,快手还覆盖了NBA、意甲、美洲杯、欧冠和MLB等50多个体育赛事,却在2022年卡塔尔世界杯版权上输给了抖音。

在没有版权的情况下,快手签约足球巨星C罗成为快手体育代言人,拿下了全网爆红的“拉伊卜小王子”的国内首次直播,但在外界看来,这些动作总是“雷声大,雨点小”,离破圈还很遥远。

体育版权是一门极烧钱的生意,从曾经的新浪、乐视和腾讯,到如今在内容上“军备竞赛”的抖音和快手,这个赛场从不缺玩家。当版权费用水涨船高,平台不再愿意为无法计算的Roi买单时,便会黯然退场。

体育之外,周杰伦扛起了破圈的重任。

在入驻两年半的时间里,周杰伦无疑是快手最重要的流量密码之一。

在快手全年播放量Top100视频中, 周杰伦一人便占了9条,其中约一半视频为直播预热视频,截至2022年底,一条“新專輯首唱送給快手的朋友 我們7.18直播見”的弹唱视频获赞超571万。

官方数据显示,2022年7月,周杰伦发布新专辑后在快手进行独家直播,累计观看人数超过1.1亿。

虽然场观数据漂亮,但这场直播争议颇多。比如有网友吐槽直播内容太“水”、直播毫无预兆地戛然而止等。不少歌迷为了周杰伦下载快手,又在直播结束后卸载离去。11月,周杰伦线上“哥友会”开播,单场直播总点赞数达10.5亿,周杰伦时隔三年再度现场开唱,回忆杀拉满,快手也终于扳回一局。从杨幂、成龙到周杰伦,快手暴露了内容运营能力和明星把控能力的两大短板,如何将明星流量转化为平台流量始终是一个难题。

三、10个账号全年带货GMV破20亿,“辛巴家族”包揽前三名

过去一年,直播带货依然是快手发力的重点。

这一年,有10个账号全年带货预估销售额超过20亿,前三名被辛巴的徒弟和他本人包揽。

快手2022复盘:22个账号涨粉超千万,10个账号全年带货GMV破20亿

被视为辛巴接班人的“蛋蛋”不仅涨粉量最多,还以全年带货178亿的战绩成为名副其实的“带货女王”。

2022年6月,辛巴公司官方账号曾发布一条公司开会的现场视频,会上辛巴宣布隐退一个月,“要投入到另一个战场”,并将公司业务交由蛋蛋全权管理。

反复说过要“退居幕后”的辛巴,今年直播次数有所减少,罕见地消失在涨粉榜前十名中,不过“辛有志 辛巴 818”仍然以142亿的销售额拿下了全年带货榜亚军。

辛选的“去辛巴化”似乎初见成效,辛巴更多地为徒弟们背书站台,另一位徒弟“时大漂亮”跻身带货榜第三名。

达人之外,“快品牌”势如破竹,为直播电商添砖加瓦。官方数据显示,2022年上半年快品牌数量超过了200家,快品牌的月GMV突破了60亿。

护肤品牌账号“朵拉朵尚创始人—李海珍”和“猫七七❤️黛莱皙高端护肤”曾在2021年涨粉超千万,2022年则登上带货榜前十名,全年预估销售额分别为36亿和28亿。

快手电商浸润着浓浓的烟火气,与“衣食”相关的带货账号得到了老铁们的青睐。

据新快数据统计,在全年带货预估销售额Top100的账号中,时尚和生活类账号占比近七成,其中有芈姐、瑜大公子、超级丹、贺冬冬和77英姐等头部直播稳定发挥,也涌现出带货届的黑马。

比如171万粉丝的“爱美食的李春天(樱桃妈)”,从制作美食教程到分享宝妈生活,她在2022年下半年首次带货,单场直播最高销售额超9亿,是全年销售额Top10直播间中唯一一个素人直播间,其余9个均来自辛巴和蛋蛋。

从快手2022年Q3财报公布的数据来看,快手单季实现营业收入231.28亿元,其中电商业务强势发力,GMV同比增长26.6%至2225亿元,带动其他服务(含电商)收入占比同比提升2.1%。

快手称,在供给端,第三季度新开店商家数量同比增长近80%,用户重复购买率较同比提升1.1%;在消费端,电商渗透率和转化率持续提升,三季度电商月活跃买家超1亿。和6.26 亿的月活用户相比,快手电商仍有较大的渗透空间。

艾瑞咨询数据显示,2023年中国直播电商规模预计将超过4.9万亿元,随着抖音“东方甄选”、“疯狂小杨哥”等风格迥异的直播间异军突起,快手在自成一派的直播生态里,也需要更多新鲜的面孔。

短视频平台的野心似乎永远不止于短视频和直播。

值得一提的是,过去一年,快手依然是短剧行业的“领头羊”。

官方数据显示,2022全年快手星芒短剧全年播放量破亿的项目超100个,总播放量超500亿;短剧创作者中有电商收入人数增长35%,百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。

在相亲、招聘和卖房等领域,快手持续扩大业务的边界。

2022年,快手直播间新增了“相亲角”和“快招工”功能,将相亲和招聘的场景搬到线上;

从2019年开始探索“直播卖房”到2022年成立“房产业务中心”,“快手理想家”业务逐渐完善,年底为期一个月的“快手购房节”活动总交易额超35亿元。

作为曾经短视频行业老大,自从2018年日活被抖音反超后,快手将“不甘心”摆在了明面,一直努力打破“土味视频”和“下沉市场”等刻板标签。

前有劲敌抖音,后有“全场的希望”视频号进攻,快手的2023年,注定还要打很多场硬仗。

作者:Bamboo;制图:NUID;编辑:松露

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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