干货笔记|传统生意转型,如何快速通过私域提升业绩?

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编辑导语:随着获客难度增大,大多数品牌或传统企业都开始转向精细化运营,以往的粗放式运营被抛弃,会员体系等可以提升用户粘性的机制被建立。那么,企业应该如何搭建会员体系,并做好私域运营?本文作者进行了总结,一起来看。

搭建会员体系的步骤有哪些?用户精细化运营怎么做?甲方和乙方对私域操盘手的招聘要求是什么?

一、搭建会员体系的3个步骤

如果你想要做会员体系,首先需要明确自己的业务目标,那我们做会员的目的是为了单客价值,还是说为了获得更多的会员数量,甚至说数量跟质量都想要呢。

但是在企业的不同发展阶段,做会员体系追求的目标是不一样的,所以我们整个会员体系搭建的侧重点也会有所差异。

第二步的话,就是要去匹配产品跟用户之间的共性和属性。比如我今天产品的客单价、复购频次、单价这些情况,跟我的会员消费能力做匹配,是有助于帮我们去规划后面的会员权益。

第三步的话,就要去设计整个会员体系,会员体系里包含了比如会员的分层、权益设计,还有激励,就是激励用户持续来跟我们互动,提升活跃度和忠诚。再是会员体系要有一些持续的数据监测,来迭代会员体系设计。

二、先明确业务发展阶段,再做会员

在设计会员体系的时候,不同阶段会有不同的业务目标。所以要怎样去设定,让它变成一个完整的漏斗,保证每一环都是环环相扣的?

我们一般分成四个阶段来看待整体的企业发展。包括从启动阶段、成长阶段,到成熟阶段,再到需要变革的阶段。

在启动阶段的时候,我们核心追求的是业务目标,拥有更多的种子用户规模。在这个阶段,我们就要去瞄准细分市场,挖掘种子用户。

在这个过程当中,我们运营的关键点之一是提升会员规模,优化会员的组织能力,包括我们要实现会员的整个协同保障机制。所以启动阶段一定是以扩大种子用户规模为核心。

当企业进入成长阶段的时候,也就是说已经有一部分种子用户了,那这个时候我需要去扩大活跃用户的规模,这样让更多的人愿意来买我的产品。

那在这个过程当中,其实是需要不断地增强企业竞争的壁垒,核心的业务目标是找到我们的核心客户,然后累积足够多的量。那么,核心的运营价值就是要提升会员价值,减少会员流失,之后激发会员的整体活跃度,这样我们可以提升精准营销的一些效率问题。

当我们到成熟阶段时,也累积了足够多的核心用户,那这个业务闭环其实已经相对比较成熟了。在这个阶段的时候,要把更多的客户转为我们的核心客户。

现在有很多传统品牌在做转型变革的过程中,原来线下门店开了很多,现在他们在做一些数字化以及业务自动化的事情,就是偏向于靠运营工具来提升效率的问题。这样有了一些底层的系统搭建基础,可以提高员工的效能跟产出,降低在运营客户过程中的一些成本。

所以我们按照这几个阶段区分开每个阶段的业务目标,再去搭建相应的一些会员体系。

三、判断业务阶段的因素有哪些

很多人会问,自己的业务还处在初期,用户量还不多,有没有必要做会员呢?

其实,这就涉及到我们如何判断自己的业务到底处于哪个阶段的问题。

针对这个问题,简单来讲,就是通过看企业发展的年限,我们的利润跟支出到底是不是成正比的。

看私域运营处于哪个阶段,我觉得核心是要看我们私域的客户量,再看有没有专业的运营团队来做这件事情,由此可以判断我们今天有没有能力去做这件事、要不要做以及怎么做,这是三个问题。

四、会员层级的划分依据

如果刚刚开始做会员,并且还没有其他成熟工具的话,那至少有Excel 表格。在 Excel 表格中,我们可以把会员消费数据先拉出来,消费数据里面包含了这几个维度:消费频次、消费金额、数量。在这里的话,我们就可以按照二八法则来做。

建议一般是层级不要过多,在刚刚开始做会员的时候,三到四个等级是比较适合的,再就是过少的层级,我们也很不建议。比如分了两个层级,那两个层级对于会员来讲,它的权益之间的区别度不会很大。那当我们发给用户看的时候,他其实对权益的感知是不够明显的。

筛选完前面头部的 20%用户,这部分就是我们的头部客户,那其余80%用户就是尾部用户。此时我们只要看一下数量分布,20%的这部分客户,就可以设置成为高级会员。然后 20%跟80%之间过渡的那部分会员,可以定位成高潜会员。越往尾部的话,就可以设置成初级会员

这样的话,我们就可以把初级会员、高潜会员以及核心会员做出区分。

五、免费与付费会员的区别

在整体的会员体系中,免费会员跟付费会员有哪些区别?比如权益上的差异,或是运维上的一些差异。

首先从身份认知来讲,免费会员的身份认知比较弱,这个是肉眼可见的,付费会员的权益感知比较强。

然后再看会员等级,从付费会员目前整体运营下来的效果看,分单级跟两级会比较多。而免费会员体系的话,更多是多级,权益的设计上更多是根据不同的层级给予不同的一些权益。

我们看到一些把会员体系玩得好的企业,会把自己的生态资源融入会员体系中。把他本身合作的一些供应商资源,一起包含在付费会员的权益中。在成本压力面前,因为没有对冲,免费会员体系给出的权益成本是比较高的,而付费会员因为付钱了,所以他们的成本可以对冲一部分。

同时,从整体收入能力来看,免费会员花的是营销成本,付费会员一般是能给企业带来收入的。

所以,如果你今天问我,到底是做付费会员还是免费会员,我觉得核心是看你们的商品毛利率是不是足够高,如果说商品毛利率比较高的话,你可以提供的会员权益就会比较丰富,那此时做免费会员的话,也相对好做一点。

六、甲乙方对操盘手的能力要求有何不同

不同的行业和公司类型,对于私域操盘手的要求肯定会有所不同。那么,甲方跟乙方类型的公司,对私域操盘手的招聘要求,有哪些差异点?

我觉得在甲方工作的私域操盘手,他的目标感会更重,就是说在背着业绩目标负重前行。不管你是在做新零售,还是在做会员,本身一定要基于业务目标去做拆解,要对整体的销售目标负责,所以核心能力是营销跟运营能力。

在乙方工作的操盘手,因为他们需要不断地服务客户,所以核心能力是沟通能力,以及对客情的把握能力。

 

来源公众号:有赞说(ID:youzanshuo),深度解析案例

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 这篇文章干货满满,结构清晰,感谢作者的分享,值得收藏

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