攻克“男”关,小红书的内容边界正在泛化

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本文先是指出小红书男性用户数量增多,品牌开始关注小红书的“男性经济”,接着分析男性用户在小红书的浏览内容。本文适合男性用户品牌观看,分析是否值得在小红书上投放品牌广告。

一直以来,小红书身上都有一个「女性向」的标签,然而这个标签正在随着男性用户的内容偏好悄然发生改变。最近发现小红书的男性用户正在逐渐变多,越来越多的男性用户开始关注时尚、美食、旅游等热门垂类的内容。根据小红书的公开数据显示,截至2022年底,小红书月活用户近3亿,月活创作者近2000万名,男性用户比例达到30%。

随着男性用户数量的增加和相关内容的发展,许多品牌开始关注小红书上蕴藏的「男性经济」,开始加大力度进行内容投放,小红书的内容生态和商业生态随之呈现出更加泛化的特征。

男性用户到底在小红书看些什么?小红书的男性创作者们都在创作怎样的内容?男性经济的风口能否为品牌创造新的营销机会?

一、男生都在小红书上看什么?

如今,爱美不仅仅是女孩子的天性。根据前瞻产业研究院公布的数据,2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%,预计2026年整体市场规模将达到207亿元。

「精致男孩」们不断加大对于颜值的投入力度,开始搜索和浏览护肤、美妆、穿搭等关于「美」的内容,这些内容对于他们来说不仅可以提供实用的购物建议和穿搭灵感,更能满足他们对自我形象提升的需求。

克劳锐对话了多位小红书的忠实男性用户,超过半数的受访者都把「形象提升」作为自己使用小红书的核心目的。大鱼(化名)向克劳锐表示:“我用小红书是为了学习穿搭博主的搭配方式,我觉得爱美这件事是不分性别的,小红书上的穿搭博主会相对丰富一些。”

除了形象提升之外,他们提到最多的是「为女生送礼物」。小布(化名)是一位刚毕业的大学生,他表示:“起初我使用小红书,是为了给女朋友挑选生日礼物,我觉得小红书可能更懂女生。后来慢慢发现,上面也有很多我感兴趣的内容,就一直在用了。”

不难发现,男性用户开始主动搜索和了解女性向的内容,而原本美食、旅行、宠物这类偏向中性化的内容,以及3C数码、体育等偏向男性内容的增长,也逐渐消除了用户心中对小红书的「偏见」,带来了男性用户的增长。

根据克劳锐《四大平台男性创作者商业价值分析报告》,小红书的男性创作者擅长用拟人化的互动形式在萌宠领域吸粉,萌宠内容成为了小红书表现优异的垂类之一。阿森(化名)是一位养猫人士,他就专注于浏览小红书的宠物内容。他表示:“养猫秘籍、萌宠互动、工具测评这些内容是我看得最多的,能够轻松的满足我的需求,偶尔会刷到一些其他内容,但也不怎么关注。”

攻克“男”关,小红书的内容边界正在泛化

针对于男性向的体育内容,小红书曾在奥运会期间,成为央视奥运战略合作伙伴,获得央视融媒体矩阵的密集曝光,中国女足也集体入驻小红书。此后的北京冬奥会,小红书大力扶持滑雪、短道速滑等内容,邀请韩天宇、徐梦桃等明星选手入驻,通过体育内容吸引了更多男性用户。

攻克“男”关,小红书的内容边界正在泛化

克劳锐的调研结果在一定程度上展现了小红书男性用户的缩影。如今,男生也开始关注传统意义上的女性向内容,这类内容的受众开始泛化。而原本偏向于男性的内容垂类也在快步向前发展,两者叠加之下,小红书的平台标签开始松动,让优质的男性内容能够被更多人看到。

二、多样化、垂直化的「男性内容力」

受平台特征和内容风格的影响,小红书上依然是时尚、美妆、生活类男性创作者数量较多,用户互动率和社交黏性也呈现上涨的趋势。Vlog记录、OOTD分享、搭配推荐是时尚类男性创作者最喜爱的内容形式,男性内容创作者擅长打造自身的人设,通过人设与用户建立深度的沟通交流。

根据克劳锐观察,在小红书,关于「男士穿搭」的笔记数量超过381万,产品数量超过296万件。「男士护肤」相关笔记超过36万篇。去年一年中,男士护肤创作者同比增长82%,入局小红书的男士美护品牌同比上升20.5%。

攻克“男”关,小红书的内容边界正在泛化

攻克“男”关,小红书的内容边界正在泛化

同时,越来越多的男性消费者逐渐加大了对于「美」的投入力度,男性美容类品牌也开始积极布局内容的投放,男性护肤产品开始在小红书受到用户的青睐。《小红书2022男士美护四大趋势》指出,「男士洗面奶祛痘控油」搜索量半年环比增长732%,「男士防晒」搜索量半年环比增长96%,「男士护手霜」搜索量半年环比增长1645%。

整体而言,小红书的男性时尚、护肤类内容相较而言更加硬核与垂直,创作者更擅长在娱乐性的内容中输出更加专业的观点。

同样的,专业化、垂直化的特征也出现在了体育、户外等「中性向」内容的身上。

以露营为例,小红书露营相关的男性创作者主要是发布「必备露营装备推荐」和结合个人经验总结得出的「露营地与技巧推荐」。实操型装备党、高难度的营地挑战,甚至是亲手改造露营房车,男性创作者更加偏好硬核露营知识,女性创作者则偏向于搭配、拍照、VLOG内容等。

在体育运动赛道,翼装飞行、风筝冲浪、高空跳伞等新兴的极限运动正在小红书快速发酵。起初,发布这类内容的创作者多为一些专业的男性极限运动爱好者和从业者,然而随着这类内容的破圈,越来越多的女性用户开始关注,小众运动的受众边界开始被打破。

一个有趣的现象是,越来越多男明星开始在小红书发布自己的日常,他们也引领了男性创作者在小红书发布内容的浪潮。

“知名减肥博主”尹正在小红书分享自己的减肥套餐、白敬亭和井柏然分享自己的日常穿搭和VLOG、热爱冲浪的关智斌经常分享海边冲浪的视频……不同风格的男明星分享截然不同的内容,让用户看到了小红书对于男性内容的包容,在一定程度上带动了小红书男性创作者的积极性。

三、内容特征下的趋势洞察

整体来看,曾经偏向女性的美妆、穿搭等垂类的男性用户在不断增加,相关品类的消费市场极速扩张。同时,小众垂类崛起,男性偏爱的小众兴趣爱好逐渐吸引用户的眼球,越来越多的女性用户也开始关注男性内容。

小红书的内容边界开始不断泛化,这给男性内容创作者带来了弯道超车的机会。

男性创作者在女性主导的领域中,站在男性的角度分析和传达着自身的观点,为女性用户提供了新的内容视角,可以更全面地进行分析与种草,呈现出内容的对比与反差,这也是未来男性内容创作者的重要尝试方向。

同时,随着关注这类内容的男性用户逐渐增加,创作者涨粉、提高粉丝黏性的机会也越来越大,新人创作者比较容易在此时“弯道超车”,找准垂类,收获更多的流量与粉丝。

诚如前文所言,部分小众领域的男性创作者在小红书发布的内容,需要有专业的经验和研究。赶海、垂钓、机甲模玩、怀旧玩具……男性创作者的持续加入,既能够丰富未来内容平台的生态,也提供了更多内容创作的新方向。

小红书创始人瞿芳曾经将《清明上河图》比作小红书最理想的状态:“当一副画卷在你面前缓缓展开,每个人的生活都是丰富多彩有趣,但又是如此不同”。而想要构成这幅画卷,既需要多姿多彩的内容,也需要各具风格的用户。

如今,距离小红书第一次喊出「吸引男性用户」的口号已经过去了很多年,此时此刻的小红书,不能说完全攻克了“男”关,但「含男量」的增加,让男性用户和创作者的发展趋势正在被行业所看到。

克劳锐期待见到更多的男性创作者能够进行自我表达,通过在内容领域的深耕,实现内容价值与商业价值的全面进阶。

作者:大可

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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