不跟你谈目标拆解的私域策略,都是伪逻辑

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编辑导语:私域运营是当下很火的话题之一,私域运营在不同的场景中都有很重要的作用。本文作者分析了如何低成本玩转私域,如何深层次进行目标拆解,并说明了正确的品牌私域布局流程,感兴趣的话一起来看看吧。

私域的核心是什么?先用一个公式来开个头。

GMV=UV*CVR*AUS*RP

(销售额=流量*转化率*客单价*复购率)

这个公式,无论是做电商还是私域的,都比较熟悉,而且大道理都懂,产品想要盈利需要足够的流量(用户多),用户的消费转化(购买快)以及好的营销策略(方法对)。

然后开始给甲方/老板/自己“画饼”,做私域首先流量要充足,从公域平台(抖音、小红书等)做内容、搞投放,流量来了之后要想办法留存(做小程序游戏、1V1贴心服务),随后就是转化(降价、拼团、直播)。

这一套行有流水的套路模型,差点都把自己感动到了,但如今的留量时代,获客成本的提升,一直靠烧钱的玩法行不通的,随后出现个新的名词“精细化”,就是通过数据的赋能,来增长用户、降低流失、提高转化、挖掘痛点、理解用户消费习惯…

所以想要低成本玩转私域就要深层次进行目标拆解每个阶段、每个流程、每个目标都要实行数据化方案落地,降本增效

不跟你谈目标拆解的私域策略,都是伪逻辑

一、 数据是运营的灵魂Soul

1. 往期数据的影响力

对于刚接手私域项目,还是新品类私域项目起盘前必须要获取到往期数据,为什么?原因有2点

1)流量角度

因为这个决定了作为运营人要把什么样的用户、多大的体量导到品牌自身的私域运营体系中,从而可以预判出哪些渠道可以优化、可以拓展,预估出未来的流量走势和量级

2)用户角度

在维护用户方面,通过数据掌握用户的付费时间、频率、价值度等,也就是我们所熟知的RFM模型,站在用户视角对产品做出合理的运营策略,千万别自己觉得用户会怎么样,否则结局会很惨。

流量逻辑,过往的流量可分两个维度:存量与增量。

存量,就是所有各种流量渠道里,已经在经营时间比较久的用户,我们要把那些有价值的用户通过某种手段引导到私域中来,一来有新产品/内容可以反复触达到价值用户,二来就是可以与用户产生强关联,提高转化率(DTC模式)。

增量,在未来我们的整个用户分层管理里面,在每个渠道,每月每年稳定可以给品牌提供的流量,它们的转化率大概有多少用户会沉淀在私域,这些可算出的增量盘点来确定未来整体运营的KPI是多少,在原稳定增量的加持下,可再找新的增量渠道机会。

不跟你谈目标拆解的私域策略,都是伪逻辑

用户运营,品牌层面服务用户就需要从用户角度来决策消费模型。

因为用户构成了我们整个私域增长的核心,也就是说现在用户核心购买产品的时候,是基于一种什么样的消费逻辑,解决什么样的问题,以及在这个解决方案里面会不会有更多的延伸,会不会关联更多的一些消费产品,这样才能打开品牌的格局。

决策流程,到底什么样的东西会阻碍整个用户的决策思考,它对整个产品的品类认知是怎么样的,是否认知足够,若不足够,可能对私域决策人而言接下来的运营动作里还要做更多的深度教育,消除用户对产品购买时产生的障碍点。

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2. 往期数据如何获取

甲方:若是老项目需要寻找增量机会,就可从原本的数据库中调出渠道和转化数据,来进行下一阶段的运营动作;

若开展新项目或新产品时(该项目在公司内没任何数据),可根据该项目的类型或产品品类在市场报告中查寻数据参数,来搭建起盘的MVP模型。

乙方:若甲方已有自己的数据库,直接从甲方的市场部、销售部和其他需要参考数据维度的渠道部门直接提要求,把数据调取出来;

若甲方的数据库并不是很完善,那就根据市场的第三方行业数据库中调取部分需要的数据参数,来细化整体数据维度标签。

千万不要在没数据支持下就开始操盘项目,否则你在预算KPI时,所有数据都是在拍脑袋。

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二、 分析是运营的取舍Option

第一部分都在讲到数据的重要性以及数据的维度,那所有的数据对我们而言都是重要的嘛?不一定,因为在这些数据中需要分流程模块进行取舍分类,也就是说我们要对数据有所选择的使用。

品牌想要把产品卖的更好,不仅仅要对产品进行卖点分析,同时也要对用户进行买点解析,这个产品是否是用户有价值,那就要对用户进行精准调研。

1. 精准用户调研

数据的源头都是从用户的角度出发,搞清楚用户到底怎样的消费逻辑及决策流程。

首先搞清楚什么是精准用户,可以分三个维度:

  1. 半年内是否有购买行为;
  2. 半年内是否有复购行为;
  3. 产品定位性别、年龄段。

定义好用户价值后就要开始去对这类人群进行调研,怎么找到精准用户

  • 直接通过用户信息电话沟通调研;
  • 设定标准目标找调研机构去做采访;
  • 通过优惠券形式引导购买用户填写表格。

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2. 调研问题

购买动机:当用户购买什么样的产品,实际背后的逻辑就是告诉品牌,这位消费者希望通过这个产品解决什么样的问题,所以消费者的动机是非常关键。

用户为什么要买,买来后可解决什么样的生活问题,又是在什么环境下产生这些问题,这些疑问就构成了一系列的调研话题,帮助企业搞清楚产品的价值属性。

选择标准:用户基于某一品类的商品,对产品的认知是到达了某个阶段,这个认知阶段就决定了选购这些商品的标准,包括用户要用什么样的产品、什么样的质量、什么样的工艺标准、什么样的价格…这些会形成用户在购买各个场景里面的核心的决策要素。

对比选择:对比同一类产品的时候,需要思考的是,品牌与品牌之间是怎么样的一个消费决策,对比各自之间不同的东西(差异点)是什么,找到差异化的点进行深入研究,而怎么样决定消费者购买意愿,最终还是需要通过对比的维度进行差异决策。

关联消费:用户在选择购买商品时,产品会产生什么样的一些关联销售,比如买电动牙刷时,消费者在购买的时候会考虑牙刷头的损耗程度,那就要考虑是否直接购买配套的牙刷头组套,以及配套的牙膏等,这就需要通过调研后对产品是否需要关联销售进行考虑。

所以用户消费的场景是什么样的、用户会为什么东西进行买单、用户购买产品时会犹豫的点是什么…这些都是需要去核心去思考、去调研的方向,这些调研出来的内容就会形成未来整个私域运营策略里的运营方式、运营产品及关联的整个产品矩阵,这些内容最终就会成为企业/品牌的LTV价值。

三、 拆解是运营的枢轴Pivot

私域起盘前的拆解目标需要先正确梳理私域布局,每个环节都是连接在一起,前后的落地都是有逻辑可言,而不是没计划的想到什么就做什么,正如私域的环节步骤都很清楚:引流-留存-转化-复购,可这些太普遍了,所以正确的品牌私域布局流程就很关键!

1. 私域布局四步法

1)Step1-调研诊断:熟悉自身品牌的资产/资源有哪些、对竞品的玩法研究、自身产品定位在市场的包容度多少…

2)Step2-方案制定:确定自己的流量布局有哪些、转化的路径是否以社群为主、活动策划的方案是以什么逻辑进行(是周期型还是季度型)…

3)Step3-流程落地:前提的方案就像人的大脑,当脑部接收到指令后就会命令肢体来进行“干活”,就是我们所说的项目落地,每个部位都有自己的任务,所以团队搭配、员工激励政策都要把控住。

4)Step4-团队培训:带兵打仗,不训练自己的队伍,带了比对手2倍的兵力也会输,每个节点不同部门的成员都要进行赋能,在执行过程中不断打磨SOP、优化SOP。

不跟你谈目标拆解的私域策略,都是伪逻辑

2. 项目接手,“拆”就完事

,很重要,很重要,很重要!拆的每个目标都是为运营人点亮的前路灯,就像很多公司开始制定OKR一样,先要知道目标,然后开始拆分关键因素后开始执行,这里私域的目标拆解也是如此。

目标的拆解更能知道在私域运营过程中哪些部分可以提高转化、流量端的渠道分步的转化等。

例如:在私域搭建中的引流阶段,想要提高流量转化率应该怎么做?首先对主目标进行板块拆解,分解出第二梯队的目标项,跟团队人员肯定更加明确自己要做哪些方向,那依次类推,无论是在产品转化阶段还是复购目标都是可通过拆解法来完成(如下图所示)。

不跟你谈目标拆解的私域策略,都是伪逻辑

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#专栏作家#

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  1. 用户构成了我们整个私域增长的核心,也就是说现在用户核心购买产品的时候,是基于一种什么样的消费逻辑,解决什么样的问题,以及在这个解决方案里面会不会有更多的延伸,会不会关联更多的一些消费产品,这样才能打开品牌的格局。

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