谈谈to B运营:如何为业务赋能、提升用户价值

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作者从5年的B端运营工作中,总结了B端产品运营的运营体系,阐述了to B产品运营的核心价值和目标、工作内容,并介绍了B端运营该如何为业务赋能,并提升用户价值,相信能给同样是B端运营的伙伴们带来启发,一起来看看吧~

做B端运营已经有5个年头,经常会遇见各种工作1-3年的运营朋友和我吐槽:“做to B运营和toC相比也太难了,大家什么都在干却看不到具体的效果,成就感比较低;市场上常见的一些介绍也比较片面,没有比较系统的介绍,感觉能说清B端运营需要做什么的太少了。”

今天我就粗浅的整理一下我认识的to B运营,通过介绍我做B端运营的一些感受和体会,希望可以帮助大家更好的构建属于自己的运营体系。在过程中会结合不同的产品类型介绍对应的产品运营需要做什么,希望对大家有所帮助。

一、to B 产品运营的核心价值和目标

在讲to B产品运营包括那些内容之前,我们需要了解产品运营的核心价值和目标究竟是什么

由于互联网的发展和社会的进步,岗位分工不断细化才逐渐产生了运营的岗位。

从微观的角度上来看,运营岗位的产生往往是由于业务过程中有某个环节出现了问题,导致业务整体效率较低或者说业务的盈利性较低,所以需要一个岗位来进行优化或弥补,从而提升业务的效率和盈利性;所以运营的目标其实是解决业务环节中的某个问题,从而促进促进业务盈利性增加,换句话来说就是降本增效。

如果一个业务没有问题,那也不存在对应的运营岗位,但是所有的业务都会存在或大或小的问题,只不过是性价比的问题罢了,企业会衡量是否有必要招聘一个运营来解决相关的问题。

结论:to B产品运营的目标就是解决业务环节中存在的问题,核心价值是降本增效。

二、to B 产品运营包括哪些内容

上面我们说了产品运营的目标是解决业务环节中存在的问题,那首先我们要了解业务环节包括哪些部分。

B2B企业的业务都是围绕两部分构成的:即供给侧和需求侧。

  • 供给侧的核心是产品,围绕产品会产生各种岗位包括产研,生产制造等;
  • 需求侧的核心是客户,围绕着客户往往产生各种岗位包括市场,销售,客户成功,实施团队等等。

所以B端产品的业务流程往往如下:

由产研团队或者企业的生产部门负责设计制造产品,市场负责推广产品获取客户资料,销售团队负责转化客户介绍产品,客户成功和实施团队负责服务客户,帮助客户使用好产品,客户部门负责服务好客户。

以上就构成了B端业务的简单业务流程,不同的业务可以结合行业特点和业务类型进行重构和填充。

而运营的工作就是解决业务流程中的问题,包括三部分即产品在不同阶段会遇到的问题;

  1. 产品和客户链接中的问题,客户在不同阶段的管理中存在的问题,总结下来就是围绕产品不同的阶段(产品生命周期)让产品价值越来越大。
  2. 针对作为产品和客户的桥梁的各个岗位和部门进行产品赋能和流程优化,缩短产品和用户之间的路径,提升转化效率
  3. 围绕用户不同的阶段(用户生命周期)制定不同的策略和方法,提升用户价值LTV

PS:

  1. 在产品生产制造这块如果是互联网行业往往就是由产研团队负责,如果是传统行业往往是由工厂或生产制造部门负责,往往传统行业还会受上下游企业的影响
  2. 在帮助用户使用好产品这块,如果是交付类型产品往往由项目实施团队负责,包括售前工程师,项目执行人员,驻场人工等等;如果是SaaS产品往往由客户成功负责,此外客户成功也负责客户的二次续费和增购
  3. SaaS产品客户成功也负责促进用户的活跃留存和二次转化,和运营的工作内容有所交叉。不同的是产品运营主要负责大范围用户管理,而客户成功负责单个客户的运营维护。此外在SaaS产品中产品运营有时候也起着客户成功的作用。

三、围绕产品运营需要做什么?

刚才我们说了产品运营需要围绕产品不同阶段扩大产品的价值。那么产品价值是什么呢?产品价值是指针对目标客户的业务场景产品能发挥的作用

那如何扩大产品价值呢?主要包括两方面:

一方面结合市场情况和用户反馈不断提升产品的价值,即通过竞品分析,市场调研,用户调研,产品需求反馈,问题处理等方式收集需求促进产品优化;从一定程度来说产品运营=产品,需要具备基础的产品能力。

另一方面更好的将产品价值传递给客户及相关岗位同事,包括市场,销售等。往往通过制作产品资料包和通过产品培训的方式进行。针对不同岗位人员输出不同的产品资料和培训内容往往是产品运营工作中最繁琐的工作。

四、如何为业务赋能

在考虑为业务赋能之前我们需要了解业务流程,to B业务往往由产品和技术团队负责产品上线;

  1. 上线以后会由市场部门进行产品宣传和推广,通过各个渠道获取用户线索,包括线上论坛,SEO/SEM,线下参加或组织峰会和行业大会等;
  2. 获取线索后会将线索分配给销售部门,由销售人员进行客户的对接和演示,从而促进客户签约;
  3. 客户签约后由执行部门和客服部门负责客户产品的部署和使用;
  4. 如果是SaaS产品会由客户成功负责客户的长期使用,促进客户二次付费;

运营人员需要结合业务流程和部门情况对业务进行降本增效:一方面将产品的情况同步给各个部门,让不同岗位的人员了解产品的不同情况,支持不同岗位的工作;另一方面针对各个部门的协作流程进行优化,促进产研和不同部门之间工作流程的便捷性;在产研和业务部门之间运营起着协调和沟通的作用,作为接口人的存在【左右逢源】,促进业务的高效运转。

五、如何提升用户价值

提升用户价值核心是要促进用户付费和增购,而付费和增购的前提是在客户旅程中解决用户不同阶段下存在的问题,无论那个环节出现问题都会导致用户的流失。

客户旅程往往包括几个环节:

  1. 首先客户通过各个渠道获取产品信息,获得用户信息后留下客户联系线索;
  2. 然后和销售人员进行沟通后通过多人决策选择最适合自己的产品进行付费;
  3. 付费后进行产品部署和使用,如果是SaaS产品还会进行二次付费;
  4. 产品运营需要针对客户旅程的不同环节提供支持和优化,促进客户付费;此外除了针对单个客户外针对大批量用户也需要进行管理和维系。

由于客户的价值和客户使用产品的效果息息相关,所以产品运营在如何促进用户活跃和留存方面会投入较大精力;而SaaS产品的客户成功负责的也是用户活跃和留存,所以在某些SaaS公司,产品运营=客户成功,但是无疑这是错误的。

六、其他

除了以上内容外,to B运营还有一个非常重要的模块或者抓手,他和具体的业务没有关系,但是却无处不在。那就是数据,无论是产品使用好坏,还是业务赋能情况及客户管理情况都是需要数据来进行量化,所以做好to B运营的基础就是做好数据运营,只有对各个方面的数据情况都了如指掌,运营才能真正有的放矢,促进业务的高效发展。

七、总结

以上就是to B运营的运营体系概述,希望对大家有所帮助,后续会针对每个部分进行详细介绍,感谢大家的阅读,谢谢

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  1. 欢迎随时交流

    来自北京 回复
    1. 很清晰

      来自广东 回复
    2. 感谢认可

      来自北京 回复
    3. 能否加一下微信交流一下

      来自广东 回复
    4. 加微Marcusirl

      来自北京 回复