B站遇到了“急转弯”路口的信号灯

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最近有关B站的话题在热搜榜单上频繁出现,比如最近掀起了许多人讨论的“UP主停更潮”现象,虽然“停更潮”的说法有些言过其实,但对B站来说,这也暴露出了其需要在商业化发展路径上加快选择的问题。一起来看看作者的解读。

B站最近出现的过于频繁。

3月,B站公布了2022年年度业绩,财报数据显示:2022年,B站净亏损达75亿,同时,给up主的创作激励等分成高达91亿。

当天,#b站去年给up主分了91亿#冲上微博热搜。

本是一件好事,但很快发生转折。

4月2日,#B站UP主发起停更潮#喜提热搜第一。悬疑推理博主@我是怪异君(粉丝265万),游戏博主@靠脸吃饭的徐大王(粉丝385万),测评博主@-LKs-(311万粉丝,后称是暂时),以及一些中腰部up主纷纷发布了停更公告。

“停更潮”的说法再次席卷。4月3日,港股哔哩哔哩盘中大跌逾6%。随即,各界目光蜂拥而至。但kk调查后发现,虽然“停更潮”言过于实,但B站确实正处于风雨欲来的前夜。

一、“停更潮”?

“停更潮”的说法缘何而来?

仅这三位博主停更似乎并不具备说服力,但从影响力来看,停更的三位博主分别曾进入B站2019、2020、2022年的“百大up主”之列。

而除了被普遍关注的这三位博主之外,各大分区都存在头部,中腰部博主在近期、或更早期宣布停更。

“停更潮”的说法能快速引起舆论的共鸣,在kk看来,是积累的不安爆发的结果。

尽管热搜当天,多位相关UP主已经主动回应,自己系个人原因停更,所谓“停更潮”属于过度反应,但确实快速形成共鸣。

停更的UP主,两难的B站

@靠脸吃饭的徐大王发微博表示做视频不赚钱甚至亏钱,全靠在早期吃到平台发展的红利支撑。@-lks- 也表示,停更主要是想要休息。他透露:目前整个团队处于亏损状态,无法养活一个团队,另一方面目前创作也遇到一些发展瓶颈。

把目光放得更广,看到中腰部停更的up主们,依然离不开同一个原因原因——“为爱发不动电了”。视频创作的收益难以维持热爱主要分两种情况:一是从平台获得的收益减少,二是难以接到广告。

同部分中腰部UP主们聊过后,kk了解到,获得的分红奖励在变少确是共识,而且激励并不是近期突然减少,而是半年之前就已经开始减少。

有部分创作者表示,今年以来B站对创作者的奖励机制进行了不小调整,导致部分创作者的收益同比明显下降。

停更的UP主,两难的B站

小up收益主要靠平台补贴,当激励明显下降后,直接影响的就是更新频率。一位动画区up告诉kk,在更新频率、稿件流量差不多的情况下,她近一年总收益同比下降一半多。

而对于能接到商业广告的up来说,创作激励实际上占收入的比重很小。一位粉丝量在10万的up跟kk透露,“今年除了特别优质的垂直赛道外,基本上接不到到广告。”

对视频创作者来说,在收入减少的情况下想要维持视频的更新,委实不易。B站中被广泛喜爱的优质中视频制作成本高昂,某科技区up证实这一点:“像科技区甚至汽车区的博主,很多测评类的视频单条的成本就高达几十万。”

“停更”是个人发展的选择,但对B站来说,显然并不是个好消息。

二、两难的B站

与创作者们透露出的激励减少的声音并不相符,根据B站财报数据,2022年公司用于支付创作者的激励/分成高达91亿元,同比增长18%,高于公司营收增速。

显然,僧多粥少。尽管花的钱多了,却并没达到让创作者们都满意的效果。

一直以来,B站对于创作者现金激励相较于其他平台可以用慷慨来形容。多位up主告诉kk,最初之所以会选择在B站发视频,有一部分原因也是因为现金奖励的门槛相对较低,对中腰部创作者非常友好。

同时,对于创作者的商务合作,B站的政策也相对宽松。最早,不同于其他平台禁止博主私自接单,B站允许创作者自行寻找广告主,并在视频中植入广告,并在此后享受部分广告分成。

停更的UP主,两难的B站

宽松的政策帮助B站建立了乌托邦一样的创作生态。但现阶段,在现实的压力下,这样看似运转顺利的闭环正在逐渐崩塌——创作者的“为爱发电”后继无力,激励成本的调整,难以维持创作者动力。

在前文提到的动画区up主看来,现阶段B站的情形可以说是焦头烂额——“用那么多没用的功能活动来掩盖自身亏损、砍up应得收入来补贴平台、平台独家创作者留存率直线下降、中国油管的目标转化失败等等。”

作为深入体验站内生态的主要参与者,她的感触最直接也最深,那么B站真的到了如此地步了吗?

停更的UP主,两难的B站

财报显示,2022年公司实现净营业额总额为219亿元,上年为194亿元,同比增长13.0%。虽然B站采取了一系列措施开源节流,提升商业化效率,但全年公司净亏损仍然进一步扩大10.4%,达到了75亿元。

在全世界降本增效的共同主题下,B站原本用户即内容的光明未来故事,早已经不是资本乐见的了。以爱奇艺为例的长视频通通卯足了劲大力讲盈利的当下,只有实打实的数据增长,才能带来信心的增长。

但问题在于,想要走通商业化这条荆棘丛生的道路,并不容易。

三、巨变前夜

从收入构成上看,目前B站主营业务共分为移动游戏、增值服务、广告和电商及其他等四部分。

2022年全年,B站游戏业务实现营收50亿元,较2021年减少1%;增值服务实现营收87亿元,同比增长26%;广告业务营收为51亿元,同比增长12%;电商及其他共实现营收31亿元,同比增长9%。

其中,作为up主最主要的变现方式,2022年,B站广告收入51亿元,同比增长12%。与此同时,月均活跃内容创作者数量同比增长45.2%,月均内容投稿视频量同比增长58.8%。而2021年,B站广告收入同比增长率是145%。

显然,广告营收正在面临新的挑战。

现阶段来看,内容并不再是B站的唯一优势。从B站引进类似短视频的竖屏模式开始,抖快B以及小红书的差别正在逐渐缩小。

而受经济不确定性高的大环境影响,能为平台带来广告收益的品牌主,转而偏好ROI(投资回报率)明确、短期内转化成交效率高的“带货类”平台,抖快不用提,种草氛围浓厚的小红书亦更容易得到品牌的青睐。

B站这种更适合讲故事,建立品牌形象,需要长期投入的平台也不再是最优选。从根本上,这才是up主收益减少的原因。

已经具有粉丝粘性的up主停更,则会进一步导致市场上的创作者难以满足广告主大量投放的需求。另一方面,其他平台的创作者也在增长。去年,B站月均活跃内容创作者370万名;而小红书今年2月已拥有月活创作者2000余万名,抖音去年6月拥有万粉以上创作者320万名。

从本质上来说,是B站迟迟没有跑通的商业化闭关导致了现阶段的被动。与之类似,小红书也同样存在商业化尚未完全成熟的问题,但相较于小红书正高举高打全速转弯进入直播带货,B站仍在一步一回头,犹豫着下一步棋走哪里。

站在巨变的路口,B站确实需要更慎重的抉择。毕竟,一个坚持拒绝贴片广告的平台走得更远,对于内容消费者的我们来说,永远是一件幸事。

作者:向向;编辑:朱婷;运营:小饼干

原文标题:停更的UP主,两难的B站

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