年销售额超百亿,TOP级保健品牌,Swisse斯维诗是如何做好私域运营的?

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本文以保健品牌Swisse为例,分析其发展和营利最大的原因。其成功经验不仅适用于同类保健品牌,其他不同品牌产品也同样适用。推荐对品牌营销推广、私域运营感兴趣的友友们阅读~

随着经济发展和消费升级,消费者的健康意识有了明显的提升,保健品市场规模也逐年扩张,成为了一片新的蓝海。

其中,Swisse斯维诗作为全球性的保健品牌。截至2023年9月30日止9个月,集团营收102.8亿元,中国市场营收同比增长6.9%,占集团总收入70.7%,为集团营收最大贡献者。

今年双十一更是在京东、淘宝都斩获了保健品细分品类的销量TOP1。

而Swisse稳步发展的背后,更重要的是其“以用户为中心”的理念,以及对用户运营和私域运营的重视。今天,就为大家拆解它的私域运营,供大家参考。

一、案例背景

1. 品牌简介

澳大利亚Swisse斯维诗创立于1969年,是一个维生素、补充剂和护肤品牌,现已推出超过200种产品,包括多元维他命、食物保健品、运动营养、护肤和功能性食品。

Swisse维生素和补充剂产品系列迎合了生命的各个阶段——从男性和女性的孕前补充剂到婴儿、儿童、青少年和各个年龄段的成人,再到老年人。

2. 市场规模

随着保健食品的市场接受度逐渐上升,加上居民对自身健康的关注度提高,我国保健品市场持续发展,市场规模持续上涨。数据显示,中国保健品市场规模呈现上升趋势,2021年我国保健品市场规模为2708亿元,同比增长了8.19%。预测2023年市场规模将达到3289亿元

3. 用户画像

从用户画像上来看,关注并消费增强免疫类产品的主要年龄段30岁至40岁之间,两者比例超过44%。

男女比例占比相对均衡,女性比例略高。同时,在地域上,广东、北京和江苏是重点区域。

二、流量渠道拆解

Swisse斯维诗建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1. 私域平台

1)公众号

关注「Swisse斯维诗」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,福利活动并附带跳转链接。用户点击链接后,扫码可添加品牌福利官。

具体路径:自动欢迎语–成为SI家会员–营养顾问–扫码添加福利官

2)小程序

进入小程序【Swisse斯维诗奢享汇】,可以找到Swisse斯维诗企微引流的触点。

具体路径:首页–营养顾问–扫码添加企微

2. 公域平台

1)视频号

视频号【Swisse斯维诗】,主要以品牌宣传、产品介绍等内容,首页设置企业微信引流的触点,用户点击即可跳转进入私域。

2)抖音

Swisse斯维诗在抖音有34.1w粉丝,获赞79.8w。账号内容以产品介绍、活动宣传、直播推广为主。

首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径,点击即可跳转到相应页面。

3)小红书

Swisse斯维诗在小红书的账号有48.5w粉丝,获赞与收藏163.4w

账号主要是新品推广和品牌活动等内容,推文会设置抽奖活动,增加内容的曝光度,吸引用户关注产品,产生购买。

4)微博

Swisse斯维诗在微博有180.3w粉丝,转赞评2585.3w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

三、私域IP拆解

Swisse斯维诗对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1. 人设定位

  • 昵称:营养顾问小诗(工作时间9:00-21:00)
  • 头像:真人女性头像
  • 角色定位:品牌福利官、营养顾问

2. 自动欢迎语

添加企微后,企微自动回复欢迎语。账号会不定期通知用户品牌最新活动。

3. 朋友圈内容

  • 内容频率:一天3条
  • 发布时间:主要集中在中午12点、下午3点、晚上8点三个时间段
  • 朋友圈内容:主要为品牌宣传、产品介绍、养生科普等

四、社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,Swisse斯维诗通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:

1. 社群定位

  • 群昵称:Swisse【宠粉福利社】
  • 群定位:福利群
  • 社群价值:新品推广、福利活动

2. 社群入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群专属福利并附带相应链接,引导用户跳转到活动页面产生转化。

3. 社群内容

Swisse斯维诗的社群主要侧重于活动的宣传,吸引用户产生消费。社群内容较少,也无互动游戏,整体用户活跃度一般。

五、会员体系拆解

Swisse斯维诗在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系,都以成长型会员+积分体系为主,下面拆解小程序会员体系。

1. 成长型会员

Swisse斯维诗建立了完善的成长会员体系,将会员分为了5个等级:体验官、星级官、品鉴官、引领者、传承者,等级越高享受的权益自然也越高。

以钻石级为例,用户需要累积30000成长值升级到该等级。可享升级礼、生日礼、星品体验、1V1健康服务、专属健康测评等多项权益。

2. 积分体系

除了成长会员外,Swisse斯维诗也搭建了自己的积分体系。用户可通过完善资料、完成健康测评、消费、订阅等方式获取积分。

其中每消费1元可获得1积分,积分可用于兑换产品。具体,兑换方式既有积分直接兑换,也有积分+钱换购。

小结

最后,总结一下Swisse斯维诗在私域运营上的亮点和不足:

  • 多平台触点丰富:Swisse斯维诗在各个平台都设立了账号,利用内容吸引用户关注,多触点快速将目标用户由公域引到私域。
  • IP形象丰富:Swisse斯维诗的朋友圈内容比较丰富,除了产品推荐、品牌活动外,也有节日问候和护肤分享,容易得到客户信任,为后续转化奠定基础。
  • 社群玩法单一:Swisse斯维诗的社群内容玩法较少,仅用于发放优惠券,用户活跃度一般,互动较少。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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