比亚迪逆袭,给到新消费品牌0-1的经验

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做品牌,不分行业,其底层逻辑是一致的。面对广大的消费者,品牌如何建立良好的形象,以及如何做好营销推广,看看这篇文章的理解。

做品牌,其实不分行业,很多底层东西是相通的,毕竟面向的都是消费者,大道至简。

今天分享比亚迪的例子,他的0-1阶段,其实也并不顺利,甚至背负抄袭骂名,虽然今非昔比,早已经逆袭。但依然可以从它身上,看到建设品牌的思路。

比亚迪逆袭,给到新消费品牌0-1的经验

如今的比亚迪,总市值在全球车企中排名前3,但是在十几年前,说到比亚迪汽车,根本就不会觉得它是品牌,顶多算一个牌子。十几年前年我校招收到的第一个offer就是比亚迪的,那时候,作为985院校的理工科面试比亚迪,通过率极高。

当时,比亚迪核心业务是电池,汽车是F3,外观丑,价格便宜很畅销,毕竟花7万多块钱就可以买到一辆近15万元的“丰田花冠”平替,还是划算的。截至2021年正式停产时,F3总销量已经超过了300万台。

F3让比亚迪赢得了GMV,却失去了品牌形象,从此比亚迪背上了“抄袭”、“低端车”的名声。

所以,校招虽然offer发的多,但是拒绝比亚迪offer的人也很多。

如今,比亚迪俨然成为国产新能源汽车的领导品牌,“低中高”端各种汽车产品三线齐发力,出口到日本,欧洲,和国外品牌PK。汉DM/EV也已经成为唯一月销量可破万的中高端C级国产轿车。

之前低端车,low牌子的形象,早已经被颠覆。

到底比亚迪这十几年做了哪些事情,一步步摆脱自己低端形象,难道是因为有钱投放?对于正处于新消费赛道的品牌,有哪些可以借鉴的启发呢?

一、产品力

比亚迪这几年成为“品牌”,并不是砸广告,砸曝光,不停的广告投入导致的,试想一下,如果比亚迪的车型还是F3,就算砸再多的广告,都是打水漂,当年重庆力帆的财力,可比比亚迪强,但是力帆从头到尾坚持模仿和低价策略,现在力帆早已经淡出大家视野。

所以,任何品牌成长的基础,一定是产品力,公司不是先创造品牌,而是通过产品,先创造顾客,再由顾客的购买、传播、口碑创造品牌。如果从事营销行业的人,觉得靠branding,靠广告曝光就能砸出一个品牌,那一定是做不起品牌。

比亚迪之前的汽车,刚开始靠抄袭,但是创始人王传福崇尚技术,一直沉淀行业领先的技术,包括电池,电动车核心零部件等等。

来自第三方数据,比亚迪在过去的20年里申请了1.3万个专利,是特斯拉的16倍,其中一半以上与电池有关。

技术的沉淀,让比亚迪慢慢有了叫板其他品牌的实力。包括在电动车领域比亚迪的黑科技“刀片电池”。

搭载刀片电池的“汉”问世后,硬是在品牌力不如特斯拉情况下,上市短短几天后,就收到了3万辆订单。这也让国人看到了比亚迪可以与特斯拉掰手腕的实力。

消费者不是傻子,产品不行,就是慢慢失去市场。韩系车起亚现代、法系车雷诺、日系车英菲尼迪、意大利的罗密欧等,因为产品的问题,销量萎缩,口碑变差。难道这些品牌曾经的品牌力、市场预算,会不如比亚迪吗?

大家作为消费者,购买产品时候,知道产品非常重要。但是很多老板打造新消费品品牌,却停留在产品代工厂,你抄我也抄,希望自己的核心竞争力是营销推广,结果钱没少投,销售额好看,公司不赚钱。

二、品牌印象

品牌是否高端,不是靠自己的广告语上宣传自己高端,就是高端,试想一下,十几年前,比亚迪如果自己喊出想做中国高端汽车,就凭F3,自己都叫不出口。

比亚迪之前的logo,借鉴的宝马蓝白色,也是一直被大家吐槽:不好看,丑。

比亚迪逆袭,给到新消费品牌0-1的经验

品牌印象,不是取决于品牌怎么喊口号。要甩掉低端、廉价、质差的标签,必须改头换面。在品牌印象上,除了提升产品力,比亚迪还做了这么几件事情:

1. 更改logo,毕竟面子工程还是必须的

比亚迪逆袭,给到新消费品牌0-1的经验

2. 提升汽车设计

从奥迪挖过来的设计团队,直接就把比亚迪汽车的颜值,拉升了几个等级;在车身内饰方面,曾是奔驰S级内饰设计师在2019年开始担任比亚迪全球内饰设计总监。

3. 提价

产品带来的信心,直接体现在比亚迪汽车的售价上,从定价上让消费者觉得,比亚迪在冲击国产中高端行列。最近推出的百万级仰望,直接让比亚迪形象继续提升几个等级。

4. 公关

公关也属于你投入了,也不知道到底能帮品牌卖多少货的动作,不做可以吗?

当提到一个品牌的时候能够联想到它的高端选项,即便暂时不会有选择它,选择该品牌的其他产品也不会感觉到低级。

很多人觉得比亚迪崛起,依靠中国这几年的电动车红利。打铁还需自身硬,这几年电动车品牌层出不穷,靠砸钱做营销的品牌也不少,还有好几个跑路的。一个品牌的成长,绝对不只是靠营销能力的驱动,尤其在红海赛道。

三、总结

一个企业能够成功,不仅仅是品牌力、营销力、还包括了公司战略、公司运营、渠道力等等。

今天只是从产品力和品牌印象角度,分享比亚迪的案例,也是希望大家更多的借鉴。不管是新消费品赛道,还是高科技的汽车赛道,是否品牌一定不是看营销投入,脱离了产品,营销就是无源之水。

很多品牌老板找我,预算有限,产品大众货,特别想找到营销的技巧,打造品牌力,实现销售额增长,和多数人沟通产品力,他们都会觉得是正确的废话,甚至不信:别人谁谁谁产品也不怎么样,靠推广、直播起来了。

其实,你看到别人光鲜亮丽的GMV背后,可能是不赚钱。GMV高并不等于有品牌力。

专栏作家

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。觉智营销创始人,15年专注营销,前阿里巴巴营销专家,累计服务50+新消费品牌,多个品牌成为行业TOP1,多个品牌0-1拿到千万融资。

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