消费者战略,开启未来十年增长的密码(7000字长文)

1 评论 7899 浏览 37 收藏 29 分钟

企业有很多战略,唯独缺少消费者战略,很多人也许头一回听到这个词。没关系,本文作者就结合自己的实践和思考来为大家解析消费者战略,感兴趣的朋友快来看看吧。

一、前言

  • 为什么一些企业宁可投广告,也不愿把钱花在消费者运营上?
  • 为什么一些企业的私域流量做着做着,就做不下去了?
  • 为什么一些企业在流量红利时代活的很好,但红利结束就陷入危机?
  • 为什么一些企业年销售额很大,但仍没有利润,甚至亏钱?
  • 为什么一些企业遇到危机就很快垮掉了,而另一些却能重生?
  • 为什么一些企业垮掉了,消费者无动于衷,而一些企业消费者恋恋不舍?

这背后因素很多,但有个最重要的共性因素,就是“企业与消费者的关系”,这种关系直接决定消费者是否愿意持续购买产品,帮你说好话,帮你介绍其它的消费者。

而这种企业与消费者关系的背后,就是今天我想讲的话题:消费者战略。

过去几年,我帮助企业运营新媒体,升级客服组织,搭建私域运营体系,以及今天提供的消费者数字化运营,无不在帮助企业建立与消费者更持久,更信任的关系,其工作还是属于消费者战略一部分。

企业有很多战略,唯独缺少消费者战略,很多人也许头一回听到这个词。没关系,这正是我写这篇文章的初衷,结合自己的实践和思考来浅谈我对消费者战略的理解。

要搞清楚消费者战略,我们需要搞清楚下面的4个问题:

  1. 什么是消费者战略?
  2. 支撑消费者战略的5项能力?
  3. 检验消费者战略成熟的6个标准?
  4. 衡量消费者战略成绩的3个结果?

这4个问题我会逐一回答,有点长,请耐心看完。

二、消费者战略的根本点“只有消费者在给你钱”

任正非曾讲过的一句话:“我们企业要给员工钱,给股东钱,给投资人钱,天底下只有客户在给我们钱。”所以华为一直坚持「客户第一」的理念。

亚马逊创始人贝佐斯,更是在2001年把企业的经营战略调整为「以客户为中心」,成为最以客户为中心的公司。所以亚马逊的“空椅子会议”、按灯制度、消费者之声(VOC)会议,都是这个战略的体现。

深度 | 消费者战略,开启未来十年增长的密码(7000字长文)

当然,今天这两家企业都获得了巨大的成功,堪称伟大的企业。

这里说明下,像华为这样toB生意的,付钱的通常称为客户。像亚马逊,通常付钱的客户是指个人消费者,虽然它们的云服务,第三方卖家服务都是toB生意。后面文章主要针对零售消费品企业,所以我统一称呼“消费者”。

彼得德鲁克早就说过,企业的唯一使命就是创造顾客。至于消费者是上帝,以消费者为中心,用户至上,这些道理更是早就耳熟能详。

可是我们会发现,不少企业都有自己的产品战略、品牌战略、组织战略、渠道战略、竞争战略等,甚至还会花费巨资请咨询公司协助制定战略。

但很少企业会公开讲自己的“消费者战略”?这是为什么?难道要忽视“消费者给你钱”这个事实吗?

我觉得,一些是没想到,一些是不知道怎么做,还有些是觉得难做,怕吃力不讨好。

毕竟在商业中,常常面临公司利益与消费者利益的冲突,比如消费者要退货,退还是不退,这就是个问题。不退的话公司能减少损失,员工能减少些麻烦;退的话,消费者满意了,公司却吃亏了。

如果制定了“消费者战略”,肯定要优先考虑消费者利益,满足他们的需求。这看起来是一种“吃亏的战略”,它相比品牌战略、渠道战略、营销战略,可能见效慢,所以绝大多数企业宁可不做,也不给自己找麻烦。

还有一些企业,压根就是图短期利益,今朝有酒今朝醉,卖出去就是王道,没精力想以后的事。

但是,时代总是进步,商业总是越来越成熟,竞争总会越来越激烈,消费者会越来越聪敏。

今天,中国已逐步进入存量竞争时代,任何一个行业都在面临激烈残酷的竞争,价格战、广告战、渠道战、公关战等等,这些都是企业的消耗战。最终牺牲利润,伤害品牌,不可持续。

有些企业看懂了终局,看透了规律,便主动建立消费者战略;有些企业被逼着调整战略,重视消费者运营、消费者体验,慢慢地得到了回报。

虽然没有哪家企业能够做到绝对“以消费者为中心”,毕竟这是一个商业的时代,只能是一个不断升级的过程。

但企业在乎和重视消费者,并且把这样的心里话讲出来,让消费者听到,努力的去兑现,这就一定会赢得消费者的忠诚,注定能获得持久的回报。

像华为、华住、胖东来、海底捞、亚马逊、苹果公司,这些企业听到了消费者的声音,努力改正和调整,就是以消费者为中心不断升级的过程。

我很认同一句话:不要过分关注竞争对手,要始终关注你的消费者。

企业把精力资源更多聚焦到消费者身上,真正去了解他们,关心他们,建立持久信任的消费者关系,自然能超过对手,摆脱价格的消耗战。

当增长越来越难,竞争越是激烈,消费者战略就越重要。

三、什么是消费者战略?

讲到这里,消费者战略的重要性已经不言而喻。甚至,我认为一切战略应该围绕消费者战略来开展。

那什么是消费者战略?这里我试着给它一个解释。

我认为,消费者战略,就是企业关于如何建立,保持和维护消费者关系的总体目标,路径和方略,它是如何把“以消费者为中心”的理念落地到企业经营的具体实践。消费者战略就是关于消费者与企业关系的战略。

我们企业的产品、员工、品牌、供应链、渠道,看似都在围绕卖产品服务,实际上都是在赢得消费者关系和信任,有信任才有成交。

简而言之,我们甚至可以说,经营企业就是在经营消费者关系,经营一种信任。

但是,我们也要清楚,消费者战略,只是一种手段,不是目的;只是过程,它不是结果。消费者战略最终要促进业务——持续地增长。

过去为什么消费者战略真正做的企业很少呢?

我想是因为消费者战略工作并不像广告、促销、销售,那么直接展现成交销售。

它是符合“曲线式销售”模型(销售促销等直接带来的销售是直线型销售,服务客户等间接带来的销售是曲线式销售)。

还有就是,一些企业看不见消费者的长期价值,甚至有人还存有根深蒂固的偏见,企业跟消费者永远是对立的,有句老话,买的不如卖的精。企业多赚了,消费就吃亏了;消费者多赚了,企业就吃亏了。所以老板们只顾自己和眼前的利益,不会在乎消费者终身价值。

今天很多企业重视私域流量、消费者运营,其实大多是因为流量贵,市场越来越难做,是被逼的。

现在流量获得成本高,投资又难,渠道佣金也高,所以一想着建立了自己的流量池,总归是好事,省钱了,想用就用,不受制于他人。

有些企业呢,确实慢慢尝到了私域运营的甜头,看到了消费者运营带来的利润增长,就信了。

有人总觉得消费者战略空,我对消费者好了,他能感受到吗?能立刻转化成钱吗?其实消费者战略,它体现在消费者体验和运营上,消费者是可以感知到的。

这一点华住酒店做的很好。华住是为数不多,很早就有自己消费者战略的企业之一。

它们在2006年就推出会员体系,今天会员达到1.9亿,会员贡献订单占比达到80%。它是全球酒店行业会员规模和忠诚度最高的品牌。这批最具忠诚度的会员,是华住稳定利润和持续发展的关键。

如何跟消费者建立信任关系,创造体验。

华住在2013年最早在酒店里推出免费wifi上网,满足商旅消费者不花钱,移动办公的刚性需求;

在2015年又推出积分货币化,住酒店的积分可以当钱花,直接抵扣房费;

还有在2020年疫情期间,是最早免费给消费者赠送疫情保险的酒店;

以上数据来源于《未尽之美:华住十五年》。

这些举措,就是消费者战略的落地体现,它让一个消费者真正地感知到,“嗯,这个企业真不错,还送我疫情险,真的关心我”。

一旦企业做到,嘴上说的,行动做的,表里如一,消费者就会认为,靠谱,值得信任。消费者战略就落地了,也起到了作用。

所以,消费者战略也是品牌的战略落地。

我们可以想一下,除了产品,曾经有没有做过什么动作,让消费者的觉得,我们是靠谱,值得信赖的呢?一定有,把它们做成消费者战略之一。

信任,不仅仅是通过产品建立的,还需要通过消费者的体验和运营。

讲完了,什么是消费者战略,它很重要?那要如何建立这个战略,企业有哪些要求和前提呢?这就是下面要讲的内容。

四、支撑消费者战略的5项能力

过去服务了大大小小几十家企业。从公众号、微信群,到私域流量,到消费者数字化。

我深深明白要建立消费者战略,绝不是某一方面的补足和加强,而是要对企业720度的重新审视和升级,因为影响消费者关系的因素很多,绝不仅仅做好体验,做好运营服务就行。

我现在总结下来,就是消费者战略「晏涛五力模型」,企业要从这5项能力不断地精进和提升,才能最终支撑消费者战略。

深度 | 消费者战略,开启未来十年增长的密码(7000字长文)

1. 产品力

首先,企业要有发现和满足消费者基本需求的能力,就是要创造一款产品,并让消费者愿意去买。

同时,产品的创新能力也十分重要,未来可以和消费者一起创造新品。这决定消费者未来是否会持续的购买,产品是建立消费者关系的基本前提。

2. 品牌力

品牌力,就是品牌要让消费者感受到安全、信任、有意义感,能跟他们产生情感共鸣。

尤其是今天消费升级,面对95,00后消费者,品牌的意义感会比产品本身的实用性更重要。从而在消费者的心智中占领一席之地,树立有助于强化品牌个性的品牌文化,实施有效的品牌传播,进行正确的品牌延伸。

3. 组织力

面对消费者需求,企业要具备响应的速度,服务的深度,品牌的高度,行业的专业度。因为消费者战略,是要最大化建立触点,接触消费者,所有跟消费者接触的渠道,都会影响消费者关系,我们响应及时,服务专业,就会赢得满意,加分,反之就是减分,就是损害信任。

我们的导购、终端经销商、客服人员,甚至临时的促销人员,在消费者眼里,都在展现企业的信任度,内部的组织效率。

4. 服务力

消费者运营其本质上也是一种服务。我们做社群,做私域,关怀,发福利,给折扣,本质上还是给消费者提供服务,所以我把它统称为服务力。

服务力最重要应该做到贴心或超预期,贴心就是帮忙而不添乱,不骚扰,不打扰;超预期就是让消费者感到惊喜,有wow一下的感觉。这里的服务除了售前,售中和售后标准服务,还包括了企业提供的一切对消费者关心,关怀,福利,付费等等的增值服务。

让消费者忠诚的不仅是产品,还有服务

5. 技术力

技术力(工具),最大的体现就是消费者感觉到便捷便利。所以利用社交媒体、智能客服、VR、语音识别、人脸识别等等技术,这不仅提升企业内部效率,降低成本,更重要的是提升消费者体验,节省消费者时间。

比如,消费者在微信群内就能下单,不必要跳出去上淘宝,这就是好的体验。利用智能客服,消费者打通电话不必一遍一遍按等待键,直接可以解决问题,这就是好的体验。而不是拿智能机器人电话,一遍遍骚扰消费者,这是用技术作恶。

建立消费者战略,就需要以消费者视角来重新审视企业,建立或优化这五项能力,能力越强,消费者战略的价值越大。

可能还有企业会问,消费者战略做到什么程度才算合格,或者优秀了,有没有一个标准来对比?

如果没有一个成功蓝图,企业往往就不知道该怎么努力,该努力多久。所以下面我就要讲一讲消费者战略成熟企业是什么样的。

五、检验企业消费者战略成熟的6个标准

过去几年,我观察了一些备受消费者喜欢的品牌,有国内,也有国外品牌。我不仅看消费者对它产品的评价,还会去看对它们的服务,品牌,甚至创始人的评价。正如我上篇讲到过,影响消费者体验的因素太多了。

尤其不能单单只看产品,因为今天就普遍存在,“消费者不得已或将就着买我们的产品”的现象,他花钱买并不代表企业消费者运营做得好,事实上消费者恨不得马上离开我们,只是还没有更好的替代品。

我自己就有类似的经历。所以产品好坏,并不能说明所有问题。

那些具备消费者战略的优秀企业身上,我看到有6个标准:文化、战略、用户全生命周期、体验机制和环节、组织团队、价值评估体系。

1. 有没有建立消费者的企业文化

一个企业的文化,就像一个家庭的家教一样,它会影响和指导孩子的行为。

如果企业文化并没有反复强调重视消费者,以消费者为中心,而是整天强调销售业绩,增长,打败竞争对手,很显然企业员工就会把达成目标放在第一位,甚至不惜有短期内伤害消费者的行为。

凡是有过负责营销和增长的人,应该对此深有体会。所以企业强调什么,员工就会做什么,不强调的部分,会默默忽视。

企业领导者的一言一行,都是企业文化的一部分。我听到过一些企业老板和营销负责人在会议上谈及消费者时,常常会有,割韭菜,流量收割,他们(消费者)不会知道,他们(消费者)没那么聪明,等等词语。

这就说明他们对消费者其实不够尊重,不够重视。一旦怀着这样的念头,采取的营销方式往往都没有以消费者为中心。

我在自己的培训课上常常提醒企业,如果我们要以消费者为中心,就必须从韭菜思维转为资产思维,相信消费者不是韭菜,而是资产,这样才能知行合一。

像亚马逊、孩子王、华住酒店这些企业,我们经常能从他们的创始人,领导人的演讲发言中听到,“以消费者为中心,消费者是公司的资产,要时刻创造消费者价值,要关心服务好消费者”,这样的话。

所以我是消费者,听到这样的话,心里也会很温暖吧。

最近,我看到越来越多的企业公开明确地提出,“消费者第一”、“用户至上”、“以消费者为中心”这样的口号。这是一种信号,说明大家已经开始觉醒了,要付诸于行动了。

企业文化,不就是要先喊出来,喊多了,做的多了,做着做着就成为企业的文化和制度了。

所以,有没有建立消费者的文化,是检验一家企业消费者战略成熟的重要标准。

2. 有没有清晰的消费者战略

前面我们讲要有消费者文化,但光有文化不行,还是要落地,所以要把它变成企业的战略——消费者战略。像企业的品牌战略、组织战略、渠道战略一样落到企业工作中。

一旦企业想通消费者战略,那就意味着企业从消费者视角想清楚了,怎么跟消费者建立关系,搞好关系,以及关系变现。于是消费者战略最重要的4个要素,目标,路径,资源,节奏就清楚了。

战略制定就是提纲挈领,就是想10年,看3年,做1年。消费者战略就是企业的寻宝图,有了图纸,做什么事就自然有定力,有取舍,不急不躁,不偏不倚了。

我曾看到一家企业的消费者战略,它们规划的非常清晰。自己处在什么阶段,消费者分为几个阶段,不同阶段采用策略,路径和触点是什么,如何做到流失预警和召回,系统全面的规划了获取、留存、维护和减少流失这些环节的工作。

所以,一旦有了消费战略,现在私域流量要不要做,社群要不要投入,也就不用纠结了。

这就是战略决定战术。

3. 有没有消费者全生命周期的运营策略

一个清晰的消费者战略,最终还要落实到具体工作中。既然围绕如何建立,保持和维护消费者关系,那针对不同类型的消费者,不同生命周期的消费者都要有不同的运营策略,分层,分群分阶段的精细化运营。

4. 有没有持续完善消费者体验的机制

消费者体验是消费战略的直接表现形式,消费者战略成熟的企业,通常都会建立一套完善消费者体验的闭环机制,让消费者体验可感知。

5. 有没有完善的消费者运营的组织团队

组织服务战略,没有组织战略就无法落地,所以消费者运营团队至关重要。如何架构,如何考核,具备什么能力,达到什么要求,这些问题都是组建团队必须考虑的。

这也是我曾经在《如何做好私域「可复制可持续」增长》这篇文章内提到过的消费者战略落地5个1工程中的重要部分。

6. 有没有一套价值评估和资源分配体系

企业建立消费者战略,围绕消费者经营开启了“曲线式销售”模式,模式和结构变化了,所需的资源、条件、评估方式也要相应发生变化。

如果不及时调整,那很有可能消费者战略就胎死腹中,或者一路坎坷,困难重重,还是无疾而终。

上面的6项标准,因为篇幅有限,就不展开细说了。这些既是标准,也是工作。这些标准可以是逐步成熟的,他们之间有先后顺序,达到的越多,自然消费者战略发挥的价值就越大。

六、衡量消费者战略成绩的3个结果

我在前面提到过一句话:消费者战略,只是一种手段,不是目的;只是过程,不是结果。消费者战略最终要促进业务——持续地增长。

就是说,消费者战略一定要回归业务,解决业务问题。

曾经有个副总裁跟我说,他认为,消费者运营离销售有点远,所以重要不紧急。

其实他真不懂消费者运营。也不懂消费者运营背后的销售逻辑,后来我还专门写了一篇文章讲这件事。

消费者运营离销售远不远不重要,重要的是它能不能创造更持续的销售,它的优势还取决于环境的变量。

这里,我打个比方,从我家到孩子的小学,有2条路,第1条路距离1000米,第2条路距离2000米。假如每天是开车去学校,要在10分钟内送达。那我们的目标就不能迟到。

过去,我们走第1条路,因为路程短,正常情况下肯定比第2条路要快;但是现在情况有变,第1条路上开始修路了,老堵车;现在走第1条路虽然也是1000米,但搞不好要20分钟,会迟到。走第2条路呢,虽然远一点,但是通畅无阻啊,路上风景还好,只要8分钟就能到。保证不迟到。

所以情况变了,现在走第2条路明显有优势。我们目标是不迟到,时间越短越好,距离长短不重要。

同样的道理,企业要的是销售增长,路径长不代表销售转化不好,尤其是外部环境在发生变化的时候。

今天,重视消费者战略,就是在存量竞争时代的新增长密码。

回到消费者战略,它能创造什么结果成绩呢?答案就是:增收,提效和降本。

首先是增收,即增加收入。因为消费者运营,就在提升留存,促进复购。它能够提升激发二次,三次的复购,所以它会增收。未来推出付费会员、会员卡等更是能够增加收入。

第二是提效,即提高效率。今天DTC很火热,其实消费者战略就是强调企业跟消费者直连。例如,我们把消费者放到社群,或是会员小程序里,就可以不用花钱,随时随地,用少量人去管理和触达消费者。提升了管理的效率,也提升了触达消费者的效率。

第三是降本,即降低成本。公域流量越来越贵,拉新成本越来越高,挖掘老顾客、运营回头客的成本自然更低。包括企业各方面效率的提升,相应地其他成本也会降低。

所以,企业一旦真正建立起成熟的消费者战略,那就是给自己挖了一条又宽又深的护城河,对手难以攻进来,消费者会持续在这里消费,难以轻松地离开。并且时间越久,它的威力越大,赢得了消费者的信任和追随,就赢得市场和竞争。

搞定了消费者,面对竞争对手,那就是不战而屈人之兵。

企业的权力,品牌的影响力,皆来自于消费者。

七、写在最后

今天,我们总说,商业要回归本质。这个本质到底是什么?其实就是消费者,消费者的关系和信任。

不能建立信任,维护信任,生产再多的产品,招再多员工,利用再先进的技术,没有消费者信任,就不能产生交易,获得利润。

我们企业总是大谈营销战略、品牌战略、渠道战略,最终还是要消费者买单。

如果不能建立消费者战略,落地消费者战略,跟消费者之间的良好关系、持续的信任。我们所有做的工作很可能都是低效的,无价值的,甚至还会不断陷入到更惨烈的竞争之中,这便是结局。

所以,下一个十年,除了生产好产品,每个企业都要想一想自己的消费者战略,相信只要赢得消费者,我们的企业就能穿越危机,跨越周期。

专栏作家
作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 企业的消费者战略一定要落地,不能富裕空中,否则无法和建立持续的信任与联系,这对于企业的发展来说的确不太好。

    来自中国 回复