平台玩法 | 从年轻到粘性,从圈层到长效:品牌如何在B站文化下渐入营销佳境?

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B站朝着越来越年轻化的趋势发展,当趣味性与专业性碰撞,该如何平衡二者?B站打造用户—创作者—品牌的内容生意经,万物皆可恰饭,如何学会用B语言和梗文化让品牌学会对话,更加拉进用户心智,作者分享了平台的一些玩法,一起来看看。

万物皆可恰饭的B站建立了用户—创作者—品牌的内容生意经。如何在越来越年轻化的B站建立品牌长效价值内容?如何在专业和趣味之间找到平衡?如何学会B语言和梗文化让品牌更会对话,成为B站品牌营销必学课题。

一、年轻有趣与互动留存,“三高”用户与高粘性平台价值

凝聚了一批高消费潜力、高付费意愿、高互动欲望的年轻群体。2.94亿月活用户、将近9成的35岁以下年轻用户、超高用户日均使用时长,37%的月均付费用户增长、80%的正式会员年留存率以及超百亿的月均互动量让B站成为与年轻消费者对话的绝佳平台。

多垂直细分圈层话题和优质PUGC内容。包括平台官方晚会、拜年纪等大型事件类IP,以及番剧、国创、综艺、游戏、美食、科技在内的21个细分圈层话题区域,优质内容不断产出与发酵。

PUGV/OGV内容生态机制,实现优质内容正向转化。PUGV生态需要用户、创作者、社区氛围的长期积累,通过购买版权、自制内容等形式的布局助力B站用户增长与留存,构建强大内容壁垒。

内容去中心化发展格局和超高粘性的UP主价值。从2021百大UP主来看,可以用“稳固知识区”、“特色游戏阵地”、“美食垂类生态”、“科技破圈实力”、“文化新基因”等关键词来概括,截止2021年底,B站月均UP主突破270万,圈层活跃,年轻化的高占比UP主让投稿量级和粉丝量级呈正增长关系,其粉丝粘性价值对品牌来说有重要作用。同时B站通过推出不同类型的扶持与创作激励计划让UP主在平台留存度和粘性不断提高,实现高质量内容的良性流转。

精细、垂直、兴趣聚焦的B站成为品牌布局关键增量渠道。2022年品牌在B站投放呈现正增长趋势,线下依赖度强的行业、高客单大宗商品加码B站投放,投放量占比有明显增加趋势。品牌集中在年货节、春节等节点投放,618年中大促品牌投放前置,并不断减少头部达人占比,增加中腰部达人合作占比,投放呈钻石型层级结构(头中尾=2:6:2)。

二、最全面的品牌流转渠道,选人-创内容-建矩阵

UP主无疑是B站内容的桥梁,用户的基建,也是品牌宣发的渠道,围绕UP主营销价值,微播易推出“3HOWS”B站营销方法论,为品牌主B站营销提供选UP主-做UP主内容-搭UP主矩阵的科学方法。

HOW TO MATCH—UP主精准选择

-依据品牌需求精选&多元组配:结合品牌营销需求(品牌的定位,产品的定位,合作的背景,产品的介绍,目标人群,投放预算)了解达人合作筛选的前提条件,配合多维度基础信息(性价比数据/粉丝匹配度/商业稳定性/内容表现数据等)匹配UP主人设、职业、粉丝画像、商业信息。

认知品牌所处阶段定制化匹配:以品牌内容/场景的丰富程度、品牌社媒认知强弱为横纵向指标搭建四维模型图,为强认知、丰富场景;强认知、单一场景;弱认知、丰富场景和弱认知、单一场景等不同类型品牌阶段匹配达人选择以及适用品类。

参考爆款指标,匹配达人层级:从爆款内容类型(将播放成本<0.5的达人内容定义为优质爆款内容)来看,美容美妆、日常生活类达人爆款内容占比高,头部达人更易产出爆款内容;从成本数据可看出,中腰部长尾流量达人成交单价区间较大,但均值区间远低于头部达人,互动成本和粉丝单价也可控制在较低范围内,高性价比的长尾流量能提高大互动爆款的投入产出比。

HOW TO GENERATE—UP主内容建立

精细与场景化玩法为各品类提供差异化内容:以美妆个护、食饮、3C家电和潮流潮玩为代表品类,将每个品类细分不同产品场景类类型。优选不同品类细分产品,匹配不同玩法加速爆款产出。

感知-契合-呈现结合的内容策略延长产品转化周期:在带货方面,感知产品卖点提炼符合用户需求的场景、配合利益点增强触点转化、对特色成分产品功效类内容进行种草与背书。从痛点切入,明确用户需求,场景植入渗透强化用户认知,种草测评增强信赖。

HOW TO COMBINE—UP主矩阵搭建

-从达人内容入手圈层渗透式搭建UP主矩阵:对标O-5A人群将品牌营销分成公域流量曝光-多次触达互动-深度种草影响-积累粉丝资源-品牌后链路转化,根据品牌内容特点和营销诉求匹配不同声量和类型达人,覆盖营销全程。

1核心垂类+N泛兴趣圈让投放专业与兴趣并重:以母婴垂类为例,在母婴圈层快速建立口碑稳固基本盘,通过深耕垂类内容,快速激活目标群体。在拓展至N个泛圈层领域(知识区、美食区、生活区等内容分区)抢占母婴相关人群心智,唤醒用户品牌认知。

三、最核心的B站营销场景,内容共创、品牌带货、玩梗破圈

随着平台商业化发展,品牌不仅可以在UP主内容上玩出花样,也可以利用品牌带货促进销量转化,社区“梗文化”底蕴助力品牌打造更有特色,更亲近年轻人群的语言体系。“内容共创”、“品牌带货”、“内容破圈”成为品牌B站营销的三大核心场景。

如何利用UP主内容实现内容共创?

  • 定制召集令:前期打造品牌定制话题,定制化召集令高调曝光,话题塑造贯穿品牌心智
  • 内容共创矩阵:建立长效性、专业性、互动性内容阵地,搭建I+N 的UP主传播矩阵
  • 势能充分发酵:跨圈层IP合作,利用组件渠道加持内容裂变

以某汽车品牌新品上市为例,宣发品牌召集令贯穿新品上市全周期链路,与1位汽车垂类顶流UP主合作推出定制化汽车栏目,同时与6位圈层化百大UP主(搞笑类、鬼畜类、软萌类、美食类等)梦幻联动,在不同赛道实现内容传播与内容竞速。

如何利用UP主内容实现品牌带货?

  • 人货匹配:垂类UP主圈层击破—兴趣人群拓量捕捞—细分场景需求贴合—商品机制、福利定制化。
  • 放量内测:均投平铺式放量VS爆款打造式放量投放测试
  • 节点助力:结合平台节点、悬赏互动、UP主带货等活动完成种草-拔草闭环链路。

以某生活日化产品B站投放为例,选择与时尚、生活、家居、美妆、次元类UP主合作对产品进行种草测评,通过发掘垂类UP主影响力,首波声量扩散。通过起飞测试增加曝光,对优质稿件持续投放集中放量收割。

以某3C电子产品投放为例,通过场景植入形成跨圈传播,分别打造“直男送礼剧场”、“粉丝见面会”、“颜值UP主讲解”、“产品发布会”场景放大产品锚点。

如何利用UP主玩梗造梗实现内容破圈?

  • 造梗:通过内容创造话题梗,建立品牌年轻化的话语体系,提高用户兴趣度。
  • 立梗:在不同知识分区进行圈层内容深耕,提高品牌信赖感,抢占用户有效心智。
  • 玩梗:结合社区文化通过鬼畜、混剪等B站玩法加强增量效果,品牌IP长效声量传播。

为此,我们提出了“梗学”文化的三种B站营销形态,分别是梗的爆发、延展与周期化。

梗的爆发:以某保健医药品牌为例,创造话题梗拓展消费者对品牌中文名的认知与印象,并与跨圈IP合作,B语言的鬼畜洗脑成功冲榜热门实现出圈爆发。

梗的延展:以蜜雪冰城为例,借势高考专业改编二创,打造魔性洗脑2.0版高考禁曲蜜雪冰城。在蜜雪冰城原编曲基础上,重新填词改编,UP主衍生创作出古风版、京剧版、苏维埃版、日语版、Rap 版、俄罗斯版、日语版等各路版本,成为 “解压神曲”。

梗的周期化:以小米官方账号为例,创始人雷军的“ARE YOU OK”鬼畜神曲打造反差人设,爆火B站后官方账号借势热度巧思热点流量破圈,小米官方账号不同专题高频输出优质内容,开设多个品牌子账号建立自有话题与话语体系,结合品牌节点发散内容放大核心IP和长尾影响。

四、留存B站内容热门玩法,玩梗造势抢流量大势

官方最新动态-暑假IP营销:品牌&平台联手打造“虚实空间”。

1. 线上直播间

在极具千禧风格的B站虚拟直播间内,肯德基打造了一个独属于今夏的“时光复刻基地”

派对上,B站国创动画《时光代理人》、虚拟偶像A-SOUL、人气手游《碧蓝航线》《坎公骑冠剑》四大IP的人气角色们通过实时动捕首次破次元集结,与「KI上校」和粉丝们在同一个虚拟空间里互动开趴。

直播首小时PV超1186万,人气峰值超237万、弹幕互动量较常规直播增长超1522%、超过9万用户领取了KFC卡券。不止于联名产品、和线下主题门店,这场超人气的虚拟派对,也成为肯德基在暑期IP营销上实现的新突破。

2. 线下营销活动

除了万众期待的虚拟派对外,肯德基与人气动画《时光代理人》特别推出的IP联名版圣代、四大IP定制周边、线下主题店开放,等一系列联动情报接连放出。

将各个IP粉丝们的目光全部集结到肯德基“时光复刻基地”夏季活动中来,实现线上线下营销矩阵,紧握暑假流量。

(1)知识科普-甩掉严肃旧包袱,新科普方式更新颖

高成本、大制作:在B站中有不少优秀的UP主为内容创作、提高内容创作质量,耗费大量精力时间只为达到让粉丝“开眼界”的震撼效果

单口相声式-幽默解说:另一类UP主的作品与高成本的作品形成了强烈的反差,“开局单凭一张嘴”,看似无聊无趣的视频往往经过他(她)们的口中竟变得“有声有色、有模有样”

(2)鬼畜娱乐-鬼畜2.0时代:娱乐作品背后的哲学意义

鬼畜娱乐因过去的“魔性剪辑”常常被人津津乐道,鬼畜作品通常将一些正经话题、官方话题等信息进行剖析分解后进行二次剪辑,用颠覆经典、解构传统、张扬个性、议论焦点的一种讽刺型艺术形式,但2.0时代的鬼畜在1.0基础上进阶,进阶后的鬼畜作品有了思想内涵和清晰的情感链路,使用户产生深度共鸣,成功建立与用户之间的情感体系

(3)美食娱乐-不同美食玩法、刺激用户的美食旺欲

“饮食互换”深度挖掘不同群体的需求点:

在角色互换中,将会产生将心比心的情感活动,这种活动不仅会产生同情心(理解他人情感的心理),而且还会把自己的感情移入到对方角色的身上。因而产生角色置换的积极效应,而将此类玩法带入美食中,更能体察不同人的美食习惯,结合“综艺感”视角更有看点

“到处吃的UP主”吃货们的互联网嘴替:

美食探店印象中一般是秉承“高大上”格调的店铺,是帅哥美女的热门打卡地,但有这样一些UP主专寻街探访深街窄巷里的美食,把那些被信息时代层层优化掉的“儿时的味道”,重新拉回我们的视线

“反差人设+另类挑战的美食新看点”:

“软萌妹子开西瓜”,“孕妇蹦迪摇”“单身壮汉涂口红”等此类热搜词条在B站乃至全网平台上都是火爆看点,如仔细拆分不难发现内在的内容逻辑规则,那就是人设+反差,指的是在固有人设上做较大的偏离本体的行为活动,此类玩法更是B站热门榜单的常驻嘉宾,因内在矛盾突出而传播率极高

(4)游戏科技-“黑科技”入侵生活场景

科技类在被广告商发掘后内容屡创屡新,一代科技UP主已从“科技小黑屋”中迈入了“科技大工厂”个人工作室装备更先进化,更有UP主利用科技原理解决生活中的小难题

(5)美容美妆-“瘦脸”“妆教”“仿妆大赏”多种美妆产品植入模式

“脸部按摩”局部肌理指令式教学:

在B站有不少UP主的作品被用来当作教程下载跟学(瘦身运动类的视频居多)在美妆领域,UP主每期会出一个美妆护肤/肌理方向的专业性建议以及指导教程,此类作品的回报率极高,因动作简单不需要占用训练者大量空余时间,且步骤清晰易被记住方便反复练习

“建模级”cosplay仿妆术:

“二次元”“国漫”在B站有众多的狂热爱好者,因此也不断激励二次元UP主的创作质量,cos仿妆是通过模仿某一动漫人物的妆容形象来达到形似的效果,而随着cos UP主创作水平的升级,优秀的UP主可以掌握人物的情感,通过眼神、动作、微表情来表达传递此人物的精髓,达到“人妆合一”,以此充分满足二次元粉丝们的文化情绪需求

“改头换面”的结构式妆容教程:

美妆UP主的作品中往往带有反差感更能使粉丝信服,结构式仿妆教程就是寻找对标模板(明星、达人)根据自身的五官面貌结构与模板做对比,最后突出优势掩盖劣势达到妆前妆后的反差效果,此类玩法内容丰富详细,反响非凡

基于共创-玩梗-带货内容场景,选人-建内容-建矩阵营销模式,在年轻人沟通语境下同频共振为品牌建立“B文化”心智土壤,让品牌在B站社区氛围内有效利用粘性价值,在圈层文化上实现长效运营。

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