产品运营那50件事儿(5):如何做好客户资产的反馈机制?

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客户是每个产品和企业最重要的资产之一,单个用户的留存率高低与自身的客户资产规模成正比相关,收集好用户的反馈并迭代升级才能更好地留住用户。那么,如何做好客户资产的反馈机制呢?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

用户与企业最大粘性的触点之一就是客户资产,单个用户的留存率高低与自身的客户资产规模成正比相关。虽然客户资产(实付部分)已经完成了企业现金流增收的目的,但是客户资产的反馈机制极大地影响着用户的服务体验和复购率。

客户资产反馈机制覆盖了3个场景,分别是资产变动前、资产当前状态和资产变动后。在这三个场景下,我们需要做好3个板块的工作:资产变动预警、当前资产反馈、资产变动反馈。

一、资产变动预警

资产变动预警是指在资产变动之前,提前提醒到用户,促进用户及时使用个人的客户资产,避免资产到期失效。同时也避免在到期前使用过于仓促,影响用户体验。

用户存在一种损失厌恶心理,假如用户弄丢了100元,需要捡到200元才能弥补其损失感,因此资产变动预警十分重要,尽量避免用户在未知的情况下,出现客户资产损失,从而影响用户体验和复购率。

因此这套预警机制要思考的问题是:通过什么方式去预警,以及预警的节奏应该如何设置?

资产变动预警需要通过一定的运营手段提醒用户其资产即将到期或者发生变动,包括服务号/公众号消息模板推送、APP push、短信推送、应用内提醒、客服电话、企业微信等。

即将到期的积分

即将到期的红包和会员身份

短信通知即将到期的积分

服务号消息模板通知即将导致的优惠券

资产变动预警的节奏包括资产预警时间和资产预警频次。预警的原则是需要确保把客户资产即将变动的信息传达到位给用户,同时不对用户造成过多的干扰。

不同行业的预警时间和预警频次是不同的,而且也并不是所有的客户资产都需要预警,需要根据实际的业务场景进行制定。预警的节奏可以参考如下策略:

  • 用户付费获得的客户资产的预警频次>用户免费获得的客户资产的预警频次。比如用户付费购买的会员权益在到期前如果仍未使用,则需要多次、多途径提醒。
  • 未处理造成较大损失的客户资产的预警频次>未处理造成较小损失的客户资产的预警频次。比如金融行业,用户需要还款时则需要在还款日到期前一周开始高频提醒。
  • 能够产生企业增收的客户资产的预警频次>不一定能能够产生企业增收的客户资产的预警频次。比如用户待支付的订单可以高频预警,而用户即将到期的积分可以低频预警。

二、当前资产反馈

当前资产反馈是指当用户需要了解和使用当前的客户资产时,商家需要清晰且快捷地把客户资产信息传到给用户,帮助用户实现客户资产使用最优化配置。

那商家是通过什么途径让用户了解和使用当前的客户资产的呢?途径就是权益码和资产展现。

1. 权益码

权益码相当于用户的身份证,当用户到线下进行服务时候,用户出示该权益码后,商家扫码即可立即获取用户的客户资产信息,从而完成服务结算。

有的商家选择用户直接报手机号码即可查询和使用客户资产,该方式对用户而言虽然便捷,但是一旦出现报错了手机号码的情况,扣错了其他用户的客户资产,则会造成非常大的麻烦,影响其他用户的服务体验,同时也扰乱了商家自身的客户资产系统。

在这个过程中可能会遇到用户的家人过来服务的情况,比如男士A有一张养车会员卡,他今天没时间来门店洗车和保养,于是让他的妻子女士B开车过来门店,这时候怎么解决权益码使用的问题呢?此时开发一个权益码分享的功能,A把权益码通过线上分享给B;或者开发一个权益码共享的功能,即A和B在线上可以共用同一个权益码。同时这个权益码需要时效性,避免由于时间差,商家没有及时核销客户资产,出现同个权益码在不同门店进行了服务,导致门店亏损或者用户与门店之间出现误会。

2. 资产展现

资产展现是指产品以怎么样的形式把客户资产展现出来,同时帮助用户提升客户资产使用效率。资产展现的形式包括资产分类资产结算资产裂变

1)资产分类

资产分类是指把用户繁杂的客户资产进行分门别类,让用户更清晰、更快捷地了解和使用客户资产。资产分类的方式是资产区分、资产汇总和资产排序。

资产区分根据类型可以把客户资产分成券、卡、会员专属、红包、订单、储值等;根据有效期可以分成未使用、已使用、已失效等;根据归属可以分成不同的店铺、不同的频道/类目等。

资产汇总是展现用户的各类别下的客户资产汇总信息,比如当前有多少张未使用的优惠券、积分值、储值金额等。

资产排序是优先展现商家想要用户优先使用的客户资产,比如有效期倒序排序优先展现即将到期的客户资产、优先展现额度力度大的客户资产、优先展现会员权益

强调当前的优惠券数

强调当前的红包总金额

2)资产结算

资产结算是指用户在进行购买支付行为的时候,告诉用户使用客户资产的最优化方案,同时给予用户自行选择是否使用或是否需要调整的权利,即资产优先级问题和资产选择问题。

资产优先级问题解决的是怎么处理用户即将到期的客户资产,以及最大化地帮用户省钱。这里抛出一个问题:假设一名用户的客户资产有2张免费获得的优惠券,券A的有效期是3天,折扣力度是立减20元;券B的有效期是7天,折扣力度是立减50元,您会优先推荐哪张券到用户的购买支付页面上?是帮用户优先解决即将到期的优惠券呢?还是帮用户在本次的购买体验中省下更多的钱呢?

我建议是推荐券B。对用户体验来说,“爽”是一件很难且很有价值的事情。当用户体验到支付过程中的爽感,则能大大提升其对品牌和产品的好感度;而当优惠券过期后,用户对过期优惠券的感知不一定强,可能这张券A就悄无声息的进入了“失效券券包列表”,直至几个月后也不再出现了,用户也就不记得自己曾经有一张券A了。

如果客户资产有储值卡的话,在用户购买支付时候,不做自动勾选推荐,弱化储值卡使用的场景,但需要在该支付页面告知用户可在本次抵扣储值卡里的金额。不做自动勾选推荐是为了提升用户留存和复购;但在该页面不能十分弱化可使用储值卡,否则会影响用户体验,造成负面感受。

3)资产裂变

资产裂变是指用户可以选择将当前的客户资产通过资产转赠和资产裂变得利的方式处理资产。

当用户在有效期内来不及使用完客户资产时,可以将资产转赠给亲朋好友,从而减少用户损失感,同时也满足了用户的人情社交诉求。

通过老用户自发把客户资产转赠给其他用户,还能实现用户裂变效果。如果裂变目标为新用户新增,则可以在转赠功能上进行限制,仅可赠送给新用户。具体新用户如何定义则由商家自行定义,如从未注册过小程序或APP的用户,或者是注册过但未在商家完成过服务的用户。如果想要更进一步刺激老用户进行裂变,则可以通过转赠后返福利的形式,鼓励老用户实现更多裂变行为。

三、资产变动反馈

资产变动反馈是指当用户完成一定行为后,导致客户资产产生变动所开展的反馈机制。这套反馈机制要思考的问题是:通过什么方式去反馈,以及反馈的内容和目的是什么?

资产变动反馈的方式包括服务号/公众号消息模板推送、APP push、短信推送、应用内提醒、客服电话、企业微信等。资产变动反馈的内容是指用户得到了什么,以及如何引导用户去使用变动的客户资产。

比如一名会员完成了购买支付行为后,获得了100积分。这名用户会在小程序/APP完成支付时看到一个内容是“恭喜您获得100积分”的弹窗信息,还会通过已关注的服务完收到一条积分变动的消息模板。接着需要去引导用户怎么去使用积分,比如进行积分抽奖或者积分兑换好礼。

如果资产变动的是优惠券,则会引导用户前往用券消费场景,同时可能会有分享裂变场景。

如上的资产变动反馈是来自于实时的用户行为所实现的反馈机制,还有一种场景是累计的用户行为的反馈机制。

比如一名用户开通会员后,会有一个资产变动历史明细页面,告知该名用户在成为会员后总共节省了多少钱,这是属于用户过去的消费行为所累计的资产变动汇总。

四、结论

如下是客户资产反馈机制的框架图,有需要的朋友可以自取。

关于产品运营那50件事儿,今天先聊到这。下次见~

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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