盒马会员制回归,然后呢?

0 评论 873 浏览 1 收藏 11 分钟

最近,盒马宣布将恢复办理X会员,如何评估盒马的这一动作与背后考量?老会员是否可以被挽回呢?不妨来看看本文的分享。

4月24日,盒马X会员“卷土重来”,宣布恢复开通并续费X黄金会员和X钻石会员资格,并对原有会员权益进行全面优化升级。

此前令消费者诟病的运费门槛政策有所调整,北京、长沙、南京三地先前上调至99元的免运费标准现回调至49元,与此同时,包括深圳、广州在内的20余个城市,免运费门槛则由39元调整至49元。自此,上述城市的盒马鲜生店、盒马mini店等线上线下一体化门店,顾客线上单笔订单实付满49元可享受免运费服务,若不满,则每单需支付6元运费。

“在线下门店续会员,每天可以享受一次免运费,同时你来线下买菜,每天可以领一个免费菜品。”4月24日,上海某盒马鲜生门店店员告诉《IT时报》记者,258元的年费会员可以在周一到周四期间任选一天作为会员日,658元的年费会员则每天都是会员日。店员拿起正在做促销的一款水果说:“这款商品现在促销是6折,如果现在办卡选择今天作为会员日,6折的基础上还能再打88折。”

恢复办理X会员的当天,上海内环的多家盒马鲜生、盒马mini门店并未迎来期望中的高客流量。工作日的上午,多为年长的消费者在现场挑选新鲜的蔬菜和海鲜。店员积极推销会员卡,但少有用户选择当场续费会员。

一、盒马会员制回归,难以挽回老会员

“我已经三个月没用过盒马了。”90后消费者小杜(化名)向《IT时报》记者表示,自己之前是盒马忠实用户,因为山姆的单品分量大,盒马是其首选的线上生鲜店铺,“之前大概一周要买3~5次,自从出了线下专享价,确实有种被背刺的感觉,就渐渐远离了盒马。”

自盒马取消了X会员后,小杜果断选择了美团的小象优选与叮咚买菜,因为这两个平台的规则和操作更为简洁明了。

买菜5分钟,研究规则10分钟,这是“小杜们”在近半年使用盒马的心声。“营销玩法过于复杂”“反复调整后的会员利益还不如之前,盒马越来越敷衍”……吐槽声并没有在盒马恢复X会员制度后而变小。

近年来,Costco、山姆等会员制仓储超市在国内走俏,2019年起,国内生鲜电商开始蓄力,尤以盒马为首,推出了极具竞争力的付费会员服务,当年的会员年费定价为218元,低于部分同类型竞争者,此举让盒马成为国内会员制商超的主力竞争者。

无条件免运费、赠送免费新鲜蔬菜、叠加优惠、会员专享折扣等福利的堆叠,使得盒马在短短三年内吸引了近300万付费会员,占全体注册会员数量的5%。尤为瞩目的是,仅会员费一项便为盒马创造了超过5亿元的年收入。

四年后,盒马带着258元/年的X黄金会员和658元/年的X钻石会员回归。打开盒马App,两类会员介绍页面充满了“会员日”“88折”“免费领菜”等字样,但却难以拉回会员们的心。作为对照,山姆普通会员年费260元,卓越会员年费680元。

“658元居然只是线下天天88折,我哪有空天天往店里跑。”曾办了1年X会员的消费者秦女士表示,钻石会员线上只能选择一天为会员制,想要每天享受88折需要去线下店,而且并非线下所有商品都参与88折,“24号我还去店里问过一次,店员说大概9成的商品可以享受会员价。现在线上还多出了1元环保塑料袋的必选项,不能取消或者用优惠券抵扣。”秦女士叹气道,新出的会员制度令她与身边的家人朋友都不太满意。

在某社交平台上,盒马官方号下方充斥着“不再续费”的评论,部分“前会员们”被上述包装费“绊住了脚步”,也有部分消费者认为盒马品控较之前差了很多,没有续费的欲望。

二、降价和取消会员,侯毅走错了哪一步?

去年年中,盒马推迟上市计划,有消息指出,主要原因是潜在投资人给出的估值低于盒马的预期。随后,盒马开启了线上线下业务的重新布局。同年10月,盒马正式启动折扣化变革,首先对盒马鲜生线下门店的5000余款商品下调售价,普遍直降20%,并在门店设置了“线下专享价”。部分“专享价”甚至比会员价88折价格更低,引来X会员的不满。

时任CEO侯毅在去年11月的盒马新零供大会上解释:“实体门店运营成本相对固定,但线上流量成本、物流成本同比例呈线性增长,相比线上,线下门店成本更低,价格优势更明显。”彼时的侯毅认为,新零售战役的关键战场在于实体店,若实体店能确保低价优势,消费者自然会选择回归实体店消费。同年12月,盒马确认取消X会员的办理和续费,引发大量X会员“出走”。

时隔不到半年,盒马悄悄撤下实体店中的“线下专享价”标签,重新回归线上线下同价体系,并恢复了X会员制度。业内普遍认为,这一系列调整是对之前激进策略的一种适度回调,再度采取线上线下双轨并行的方式。

失去近半年会员费营收的盒马过得并不如先前。原本门庭若市的盒马,却在半年内频繁传出闭店、整改等消息。“移山价”气势不再,开始大力推广自营品牌,线上线下随处可见印有“盒马MAX”标识的包装。

然而,在加大自营商品比重的过程中,盒马也遭遇挑战。去年下半年,盒马大幅度精简SKU,5000个SKU被削减过半,导致部分品牌被强制下架。此外,盒马对供应商的压价行为也引起了部分供应商的反感,王小卤为保护自身价格体系,在去年12月27日宣布暂停与盒马的合作关系。SKU的大幅缩减使得盒马原有的商品丰富度受到影响,自营商品大量补充进来,导致消费者负面评价源源不断,主要体现在品控下降,商品种类减少,以及新品口味创新不如原有合作品牌等。

降价、取消会员,这些决策都出自侯毅退休前。今年3月,侯毅突然宣布退休,由原首席财务官严筱磊出任盒马CEO,这一人事变动甚至让盒马内部员工颇感意外。随后一个月,盒马便一一推翻上述决策,这让消费者和业内人士都直呼看不懂:“意思是说侯毅走错了?”

三、盒马推翻盒马,还能做什么?

求稳,是盒马改变乱象的一条路径。有业内人士认为,尽管盒马正积极挽回核心用户,但过去一年其战略调整的频率和幅度均让人瞠目结舌,消费者更渴望的是稳定优质的产品质量和始终如一的服务水平,而非频繁无常的战略转向。

一系列令人晕头转向的操作显然使市场失去信心,使消费者失去耐心,想要前会员们重拾对盒马的“偏爱”绝非易事,仅凭权益回归或适当的优惠促销恐难以挽回。

在最新修订的X会员制度中,黄金会员增添在X会员店购物可返还1%优惠金的权益,钻石会员则享有2%的返利权益。盒马店员表示,这一返利机制相当于X会员店的专属消费返点,且只能在X会员店内使用。同时,黄金、钻石会员(主卡持有者)还可享受到X会员店提供的生日礼物等额外福利。微量的新增权益,能否带来新一波流量冲击?

盒马每一项举措都试图寻找最佳的商业模式和用户粘性提升之道,但实际成效还无法评估,只能等待时间沉淀和用户后续的真实反馈。但无论何时,品质保证与价格调控都应是盒马发展中至关重要的基石,既要充分考虑运营成本,也要顾及消费者口碑及价格承受能力。

盒马,正在推翻盒马。

作者:毛宇,编辑:孙妍

原文标题:盒马推翻盒马:重启会员制却难挽回老会员

来源公众号:IT时报(ID:vittimes),做报纸,也懂互联网。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @IT时报 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!