大牌的线上官网,不如店员的私域流量?

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最近,一些拉夫劳伦门店的店员正在化身“微商”博主在许多平台发布品牌服装上身图,然后引流到自己微信上销售。他们这么做背后的原因是什么呢,本篇文章对此展开了具体讲述,一起来看看吧~

作者:潘哥 编辑:三火 排版:张玉琪

来源公众号:智商税研究中心(ID:gh_c55b3561ece1)

如今,一些拉夫劳伦门店的店员正在化身“微商”博主——在小红书、抖音等平台发布品牌服装上身图,然后引流到自己微信上销售。

不只是拉夫劳伦,杜嘉班纳、Furla、Coach等奢侈品品牌的店员们,也在采取类似的营销策略,利用微信等工具,进行品牌的线上营销。

这种线上营销方式,不仅方便了异地顾客购物,也促进了品牌的宣传;但这种方式,也可能会降低奢侈品品牌逼格,影响其购物决策,以及购物体验。

同时,如何在店员私域流量和品牌官网之间取舍,也成了顾客面临的新问题。

毕竟,奢侈品品牌的线上表现一直差强人意,众多的门店店员能否拯救,还是一个未知数。

一、只因线下业绩差

潘哥最近发现,自己家附近的拉夫劳伦门店,有店员在小红书化身时尚博主,靠着拍摄服装上身图,收获了不少粉丝。

进一步观察后,潘哥发现,这家拉夫劳伦门店的店员,人人都有小红书账号,人人都在笔记中,分享门店售卖的服装。

除了分享服装,店员中有不少人,还公布了自己的微信号码,潘哥添加其中一人的微信后,被其朋友圈惊到了。

这位店员的朋友圈里,分享的全是拉夫劳伦商品,名称、尺码、颜色、价格等信息一应俱全,并配有图片。

对于这种与微商类似的画风,这名化名小马的拉夫劳伦店员表示,其朋友圈展示的商品,与实体店并无区别,自己也不是代购,不会加钱售卖。

同时,小马还向潘哥表示:“自己是销售,任务就是卖衣服,多添加客户很正常。”

山西的拉夫劳伦店员小姚告诉潘哥:“作为销售,业绩和工资成正比,大环境不好的情况下,自己想办法提升业绩,是每个销售都应该做的吧。”

重庆的拉夫劳伦店员十一也告诉潘哥,利用小红书、微信等渠道卖货,虽然不是公司强制,但为了销售业绩,自己必须这样。

十一还表示,虽然在拉夫劳伦同一门店内,卖出商品后大家一起拿提成,但老板还是会看个人业绩。

除了拉夫劳伦之外,如今很多大牌门店的店员,都开始利用小红书、抖音这样的网络平台,宣传自己售卖的品牌。

潘哥在小红书发现,一名杜嘉班纳奥莱店的店员,每日在店内分享穿搭,已经拥有上千名粉丝;而在抖音上,也有Coach、Furla等大牌门店店员,拍摄与产品有关的短视频,获得了不少关注。

Furla门店的店员小王告诉潘哥,因为疫情封控等原因,导致客流比较少,才会采取这种营销方式。同时她还表示:“小红书自己也在用,多一个平台招揽顾客,其实也挺好的。”

二、奢侈品服装,朋友圈有售

拉夫劳伦等奢侈品品牌,如今为何改变了高高在上的画风,变得接地气起来?

潘哥认为,一方面,这种新颖的营销方式,方便了一些本地没有门店的顾客,促进了商品销售。

杜嘉班纳门店店员小李,在微信上告诉潘哥,想看哪款衣服,可以把图片发过来,她帮忙在店里找。

同时她还表示,顾客在朋友圈挑选好商品后,可以直接扫店内收款码,付款后商品通过邮寄的方式发货。

山西的拉夫劳伦店员小姚也告诉潘哥:“如今在朋友圈购买服装的顾客很多,很多人都来自外地,用邮寄的方式发货。”

另一方面,这种营销方式,也加深了人们对品牌的印象。

比如,潘哥对很多奢侈品品牌知之甚少,如今在小红书等平台上,看到许多奢侈品门店店员,自发地为品牌做宣传,无形中加深了对这些品牌的印象。

不过,这种接地气的奢侈品营销方式,似乎也存在着一些弊端。

首先,奢侈品的逼格,也许会被这些店员降低。

这些奢侈品门店店员,毕竟不是真时尚博主,服装上身拍照后,与专业模特的效果相比,会产生一定的差距,这种不怎么高端的奢侈品展示,无形中也许会劝退一些顾客。

其次,可能影响一些顾客的决策。

比如,很多奢侈品品牌的服装、箱包材质不同,要通过现场触摸等方式,才能真切感受;而这种线上的销售方式,只能展示商品外形,无法让顾客感受材质差别,也许会做出错误决策。

最后,降低了顾客的购物体验。

奢侈品品牌的门店,一直都很注重购物体验的打造;如今的微信朋友圈等渠道,没了门店带来的沉浸感,让顾客的购物行为,不像是奢侈品选择,而变得“很微商”。

三、“店员KOL”抢了官网饭碗?

虽然这种线上的购物方式,可能会给品牌带来弊端,但依旧有许多奢侈品店员,在小红书等平台化身时尚博主,利用网络流量招揽顾客。

她们不仅发布服装图片,还有意培养自己的粉丝、建立各种粉丝群,打造自己的私域流量,最终形成商业闭环。

不过,拉夫劳伦这样的奢侈品品牌,也有自己的官网等销售渠道,顾客在店员微信和品牌官网之间,究竟该如何抉择?

对此,拉夫劳伦的小姚告诉潘哥,由于自己所在的是奥特莱斯店,因此其朋友圈销售的商品,价格要比官网便宜二、三百元左右。而对于商品的退换货问题,她表示门店渠道的商品,一般来说只能换不能退,退换货的人群并不多。

Furla门店的店员小王则表示:“朋友圈售卖的箱包,和Furla在京东、淘宝等电商平台售卖的箱包,并不是一个款式。”

这样看来,相比于官网等渠道,门店店员在奢侈品的销售上,确实拥有不小优势。这些化身“微商”的奢侈品店员们,弥补了品牌在传播、互动等方面的不足。

比如,品牌拉夫劳伦,在小红书注册了官方账号,虽然已有1.8万粉丝,但仅仅是简单地发布官方广告,很少与用户互动。

反观前文提到的小马、十一、小姚等拉夫劳伦店员,不仅在小红书上拥有许多粉丝,还在微信上建立了自己的粉丝群,她们经常在群里发布商品、引导讨论,与粉丝频频互动。

由此,潘哥似乎可以看出,靠着更及时的回复、更低的价格、更频繁的互动,这些奢侈品门店的店员,有了相对品牌官网更多的优势;奢侈品品牌官网的饭碗,快要被门店的店员们抢了。

同时,对于那些奢侈品品牌来说,这一事件也应该引发更多的思考:如何整合线上线下的销售渠道?如何利用网络“粉丝流量”触达更多客户?如何在线上互动中增强品牌口碑?

门店店员自发行为的背后,也许蕴藏着让人始料不及的商业启发。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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