刘畊宏入淘,小杨哥进视频号:为何“超头”与平台松绑?

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今年双11前,有不少达人主播或视频博主都选择了跨平台发展,而在这一现象背后,我们可以窥见的是流量平台之间的博弈,以及主播们对流量攫取存在着一定焦虑。本篇文章里,作者便针对这一现象进行了解读,一起来看看吧。

“挺胸夹背跟我练,腰酸背痛都不见。”

最近,刘畊宏的太太ViVi王婉霏登陆淘宝开播,截至发稿,淘宝直播账号“ViVi肥油咔咔掉”的粉丝突破1.7万,单场直播已收获2.7万场观。

10月31日以前,刘畊宏和太太ViVi还以抖音的直播间为主,随着双11的临近,二人双双入淘。ViVi的直播试水之后,11月9日,刘畊宏将会开启他的淘宝直播首秀。

值得注意的是,刘畊宏在淘宝直播签约的MCN并不是无忧传媒,而是麦空文化。

今年双11前夕,各大主播开始频繁跨平台直播,从罗永浩、俞敏洪,到刘畊宏和ViVi,再到无忧传媒旗下的刘思瑶,纷纷从抖音跨平台到淘宝直播。

除了抖音与淘宝的PK,网红们在其他平台之间的流动也很明显:

  • 抖音成长起来的“小杨哥”在视频号做了一场直播试水;
  • B站“顶流”何同学来到抖音,发布了4条1分钟的竖屏短视频;
  • 缇苏等MCN旗下的红人,如黑心少奶奶,则是在抖音和快手上;
  • ……

刘畊宏入淘,小杨哥进视频号:为何“超头”与平台松绑?

可以说,为了获得更多流量以及更大的商业价值,越来越多的“超头达人”、“顶流达人”开始了双平台,甚至全平台经营。

这背后,一方面是各家互联网平台流量红利见顶,主播们需要从更多平台获取流量;另一方面,也意味着流量平台的博弈进入到了一个全新阶段。

一、MCN三大跨平台直播带货玩法

如今,MCN基于自身情况,产生了三种跨平台直播带货玩法。

第一种是按主播实力和现状来划分平台,有两个典型的MCN:无忧和谦寻。

这次双11,无忧的带货大本营还在抖音,由旗下抖音五千万粉带货超头主播“广东夫妇”镇守,这对夫妇首场直播5小时内GMV就突破4亿元;而旗下两千万粉头部网红“刘思瑶nice”,选择从抖音跳来了淘宝试水。

无忧内部人士告诉剁主,和广东夫妇这类本身具有带货性质的主播不同,刘思瑶达人属性更重,输出内容更偏娱乐化,虽然用户流量在抖音,但带货效果并不好,再加上男粉多,她擅长带货的美妆、家居等产品和这些人群并不匹配。

早在2020年9月,刘思瑶就在抖音做了直播带货,即使直播中优惠条件非常多,但成绩并不理想,一共35件商品,销售额几乎为零。

目前,刘思瑶需要筛选出一批有消费意愿和消费能力的用户,出于对本身内容的维护,再加上淘宝的热心邀约和扶持承诺,最终选择来淘宝沉淀属于自己的电商私域人群。

11月1日,刘思瑶开启淘宝直播首秀,开场半小时,直播人数就突破60万。

谦寻则在这次双11押注旗下的两大主播直播间:琦儿和蜜蜂惊喜社,分别在抖音和淘宝带货。

琦儿曾经是薇娅的助播,这也是她在抖音的第一个双11。飞瓜数据显示,10月31日,琦儿以1亿~2.5亿的GMV位居抖音带货榜TOP2。实际上,今年5月,琦儿已开启抖音首秀,当晚开始仅30分钟,就冲上了带货榜第一,随后,一直稳居抖音6、7月带货榜TOP10,月GMV平均1.7亿元左右。

据业内人士透露,琦儿本身就是抖音百万粉丝达人,来抖音带货,一方面是避嫌薇娅,在新平台积累自己的粉丝;另一部分则是和蜜蜂惊喜社分平台作战,分散风险。

而蜜蜂惊喜社背靠薇娅的供应链,在淘宝直播带货成型且成熟,日常稳居淘宝头部主播TOP1(除去李佳琦),这次双11其场观更是罗永浩的两倍。

第二种玩法则是MCN按业务来划分带货平台,典型就是新东方在线。

新东方在线旗下有两大板块业务,教育和东方甄选的农业带货。东方甄选现在是抖音带货界的“当红炸子鸡”,今年6-8月,东方甄选3个月累计销售额约22.49亿元。6月至9月,连续4个月位列抖音直播带货第1名,并持续保持高速增长势头。

反观旗下的成人和大学生在线教育服务还处于亏损状态,10月31日,俞敏洪现身“新东方讯程教育专营店”淘宝直播间进行教育直播,带货大学生相关教育产品,一个小时的直播里最终吸引了150万人观看,相比去年双11猛增84倍,粉丝量增加3万。

第三种则是交个朋友、遥望科技的做法:“艺人+独立IP直播间”

这次双11,“交个朋友”IP抖音、淘宝双开,其头部达人罗永浩作为“代言人”来新平台淘宝坐阵6次直播。双11预售当天,罗永浩首场观看量破了千万,带货2.1亿元。

观察交个朋友的抖音、淘宝直播间,选品基本相同,都是白酒、电视、VR一体机等男性需求强的品,有的品在赠品和机制上做出区别,防止单个平台出现最低价。同时,交个朋友还邀请了笑果文化的脱口秀演员热场。

对于两大平台,交个朋友“一碗水端平”,淘宝直播间邀请了徐志胜、李诞等,抖音直播间则邀请了王建国和杨笠等。

再看遥望科技,这个双11的话题热度大部分都在张柏芝身上。10月13日,张柏芝在抖音开启和遥望合作的带货首秀,累计带货成交额超1亿元。10月24日,张柏芝又出现在遥望科技的淘宝直播间“遥望梦想站”,带货2200万元,粉丝量突破150万+。

遥望方透露,旗下其他明星也会陆续来到直播间“遥望梦想站”。包括遥望签约的贾乃亮、杨子黄圣依夫妇、黄奕、郑秀妍等明星主播。

二、超头主播、MCN,为何纷纷与平台“解绑”?

之前的直播带货,大家都默认超头主播和平台是绑定的,以李佳琦为例,有业内人士透露,微信视频号多次想挖李佳琦,但李佳琦基于在淘宝的业绩以及未来的长远发展,从未松动过。

现如今,直播带货行业可谓是僧多粥少。抖音在自身的流量分发机制之下,流量倾斜的对象不断更迭,头部主播的梯队从未定型,从罗永浩、广东夫妇、贾乃亮,到东方甄选、疯狂小杨哥,可谓是“铁打的平台、流水的主播”。

而站在MCN的角度,押注单一平台太容易经历潮起潮落。比如在东方甄选爆火之后,交个朋友直播间整体GMV曾下滑近30%。

东方甄选也居安思危,8月份就开始自建APP,且在双11前正式上线,相当于一个基础版的电商平台,方便进行会员私域沉淀,掌握价格、供应链主动权。

刘畊宏入淘,小杨哥进视频号:为何“超头”与平台松绑?

连抖音粉丝破亿的疯狂小杨哥都产生了深深的焦虑。

10月15日,小杨哥背后的团队开始在视频号试播,预备进行抖音、视频号双平台发展,既有自己的私域阵地,也在流量平台投放兵力。

而对于平台来说,超级主播是对平台的限制。有业内人士表示,目前抖音的考核标准已经从单纯的考核GMV变为“内容+转化率+GMV”的综合考核,对于以兴趣电商为主导的场景化直播来说,如果直播间的内容和货品输出做得好的话,流量的成本就能压得很低,没有的话,只能花钱投流。

但内容直播的爆火要靠天时地利人和,有很大运气成分在,同时很难复制,中小主播的培养试错成本也在变大。总体来说,就是MCN在单平台流量增长乏力,想要寻求直播经营的稳定性。

单腿跑步不如两条腿走路。

火星文化创始人李浩表示,现在没有主播或者机构想做单平台,越来越多的大主播开始做综合型商业集团,目前,头部主播变动就是在测试平台的游戏规则以及电商平台的流量资源。

三、主播全域发展,对原生平台利大于弊?

主播跨平台流动,最明显的出现在抖音和淘宝之间。这跟淘宝今年以来推出多项扶持主播的政策也有关。

自从薇娅和李佳琦形成超头之后,淘宝直播就在有意识地扶持中腰部主播。今年以来,淘宝直播甚至调整了自身的流量分发逻辑,从成交为主,变成了“成交+内容”双指标。

今年早些时候,一场来自淘宝直播的站外KOL引入计划引起了各平台直播机构的注意——“超级新咖”。

据知情人士透露,这在内部被评估为挖站外达人入驻淘宝直播行动的“发令枪”。平台会为KOL提供流量、营销资源、选品、宣发等多种扶持,目标就是,让抖音、快手的主播关注到“离电商更近”的淘宝。

在这项计划之下,今年以来,抖音拥有千万粉丝的娱乐短视频达人“一栗小莎子”“朱一旦”,从微信自媒体起家的母婴KOL“年糕妈妈”,B站潮鞋达人“Z哥”等,相继进入了淘宝,开启直播首秀。

也许有人会问,抖音花大力气做起来的电商直播,现在达人却没有ALL in在自己平台上,为什么抖音同意这些达人跨平台发展?

事实上,抖音直播电商曾经为平台和直播带货行业带来一块新的增量市场,它重构了人、货、场的框架,为用户购物提供了全新的购物体验,但当它与传统电商展开正面对抗时,抖音依然需要回答最基础的问题:为用户提供了什么样的价值,为什么用户要来抖音商城购物。

而根据《晚点》的报道,抖音电商预计在2022 年将达到 1.5 万亿元的成交额,它正在快速逼近天花板。

为了解决未来增长空间有限的问题,抖音正在从存量的市场里抢夺份额——今年 5 月,它在抖音首页开设了 “商城” 入口。货架电商已成为内容电商之外,一个新的增长极。

除了抖淘以外,大主播们都面临从其他平台攫取流量的现状。况且,从去年起,反垄断、互联互通等监管措施不断演进,平台逼主播“二选一”,无异于跟互联互通要求反向而行。

曾经“紧紧拥抱”的时代或许早已一去不复返,越来越多的平台心态调整成了——但求所在不求所有,而无论是达人还是MCN,则要面临一项全域经营的全新课题。

作者:西西弗,廿四

来源公众号:剁椒TMT(ID:ylwanjia),新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

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  1. 小杨哥真的太强了,感觉去哪个平台都能火🔥

    来自广东 回复
  2. 甲之蜜糖乙之砒霜,对于头部的主播或者kol,跨平台发展也更利于吸引新的观众挖掘新的流量

    来自广东 回复
  3. 单腿跑步不如两条腿走路。抖音花大力气做起来的电商直播,现在达人却没有ALL in在自己平台上,为什么抖音同意这些达人跨平台发展?

    来自湖南 回复