教育转型看这里:一个完整的高毛利兴趣教育项目是如何操盘的?

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K12教育行业转型,有些转向了兴趣类教育,有些转向职业化教育,有些则转向了直播带货。只要是教育类的项目,课程和老师都是关键。本文作者复盘了一个教育项目,分析一个完整的高毛利兴趣教育项目是如何操盘的,希望对你有帮助。

在前面的很多文章里面,我曾对运营的每一个环节进行过详细的讲述,比如说,朋友圈,文案,活动,社群,裂变,短视频,抖音等的具体操作手法,也曾以操盘手的身份对实体类项目进行了整体的复盘,从项目的立项,到产品的选定,再到引流和转化,团队构建等。

力求能够帮助读者朋友们能够有一个系统性的成长。

但是,在当下的口罩事件背景下,好的项目实在是凤毛麟角。

高客单高毛利高复购的品类,红海内卷严重,比如说酒类,茶类,母婴用品,滋补品,药食同源的保健品等。而高客单高毛利低复购的品类,则容易在获客的环节中陷入困局,复购低,则对流量的需求就会很大,对拉新的需求就会比较高。比如说,电子用品,电脑,手机,洗衣机,冰箱等,使用周期长,复购率低。

而高复购低客单低毛利的品类,则需要以规模化取胜,如果没有规模化,则无法形成利润规模。高客单,高毛利高复购的品适合在私域中耐心经营,高复购低客单低毛利的品则适合直播带货。

而私域经营和直播带货也是当下比较高效的经营方式。随着大家对两大经营板块的日渐成熟,业伴随着用户对两大板块的认知心智的不断成熟,高效的经营方式也变得越来越内卷,以前草根就能做的,现在至少得专业的操作,还不一定能够有多大的效果。

IP+直播+私域的配置,也从原来的高配,渐渐成为了如今一个项目的标准配置。

以前我们总说选品定生死,其实获客也能定生死,转化也能定生死,供应链也能定生死,口罩事件下,物流更能定生死。一个项目的成功,是克服了一个又一个生死劫难,并保持高速正常运转经营哪怕只有两三年的事件,就完全可以让一个普通屌丝完全实现阶层跨越和财富积累。

因此,财富积累,靠勤,不成;靠努力也不成;而是靠的机会窗口下,成功构建生产要素,并采用了正确的经营手法在勤奋的基础下坚持积累了几年的综合效果。

我近期也研究了自我们改革开放以来,上百位的首富,以及他们的从业背景,根据他们的成长经历,写了一本书《时代传奇-富豪剧本》。当你研究完这些,你自会对做事,做选择有自己的感念。当然,因为包含了太多机密性的东西,涉及太敏感,我没有刊出。感兴趣的话找我留言说就好。

在诸多的项目当中,除了实体类的项目之外,很多虚拟类的项目,更是受到了诸多人的欢喜。比如说,考证类的教育培训,教师资格证书,心理咨询师证书,建筑工程类的证书,执业医师从业证书,财经类的从业证书等,这些的培训类的教育项目,收费也都很高的,再比如说职业技能类的教育培训,再或者是公务员考试类的各类指导,有些收费都在上万。

跟实物类的项目不同,这类项目没有实体类的成本,也没有诸多的生产,物流等的冗杂;更多的是老师本身,是课程教研,其次就是获客跟转化。

教育类型的,以学而思及新东方的经营为首;实体类的当以茅台五粮液为首。而无一例外每一个能够为首的,都势必做到了品牌的高端化。手机品类的苹果,华为,空调品类的格力,美的等。

从低端起势,不断积累,并以高端立足。这是消费者能够接受得了的,品牌往往需要经历长期的沉淀,而日积月累起来的品牌声誉,也正是带来高溢价的保障。如果从实体的东西上来讲,或许差别并不大,有的或许是那顶尖的1%的超越;但是却实实在在带去了1000%的利润。

对于当下我们这种遍地的小项目来说,更多的起始就是赚点小钱的初衷。而赚点小钱从开始起始就是定一个方向,选一个品类,跑通一个流程,然后进行规模化复制的过程。

实体类的项目,已经复盘过了,今天我以一个书法类的教育项目为例,来进行一个详细的刨析,以供诸位读者研究。这个书法类的项目,适用于很多兴趣类的教育项目,比如说,财商教育,心理学教育,职业教育类,甚至是星座情感教育都没有任何问题。

这个项目是正在操盘中的一个类目,实测数据我会在后面详细解析。本篇内容涵盖课程设计,经营工具,投放板块,组织构架,转化产出,绩效考核,以及团队管理。

基本相对涵盖了一个项目的方方面面了。剩下的就是诸位利用自己的资源,进行生产要素的构建。

一、课程设计篇

IP+直播+私域,是超级个体户成长的最佳路径,也是成本最低的一中经营模式,而课程类项目,则围绕每一个人的背景经验,资源经验,技能经验,而开展。俗称:靠山吃山,靠水吃水。

什么都不靠的,就以技能为生。背靠茶山,就化身本地茶庄庄主卖茶;背靠海湖,就化身塘主卖水产品,考了研究生的,可以做考研辅导讲师;考了大学的,可以做志愿选择报考讲师;有教师资格证的,可以做教师资格证高效通关的讲师,有几年运营经验的,也可以教一教运营啥的。学了书法的,钢琴的,也都可以出一些书法课和钢琴课嘛。

所以,你看项目是怎么出来的,就是根据你自身的特点,围绕你自身的特点展开的难道不是么?

教育类的项目起盘,讲师和课程,并非随随便便就可以定,你得让人信服,让人信服就得拿出证据,所以,讲师也好,课程也好,你都需要做好信任建设,需要有值得信任得权威背书。

搞书法的最高学府是哪里?大家最信任的是什么机构?或者最信任的大师是谁?代表作是什么?而你又跟他们是什么关系?他们有没有给你的讲师赋予什么头衔来证明实力?这些都非常重要。

实力需要这些虚无的头衔来彰显,以便于群众寻到标杆。而标杆就是人们学习和付费的对象。权威建设的获得有很多方式方法,可以是靠关系取得的,可以是花钱买来的,无论你是怎么得到的,并不重要,重要的是这对于项目的发展而言,是有帮助的,是优化提升转化的绝佳方法。

有人会以出书来做自己的权威背书,而在出书的过程中还会找到一些比较知名具有一定权威性或者影响力的人做推荐,以强化某个人在业内的专业性。而有人则会直接给自己在权威平台上做广告,以形成名人效应。而这些都是属于权威性构建的方式方法。

但是权威性构建完成之后,最终还是会落足到课程上。因此课程的设计也就成为了进一步重要的内容。

课程的设计,从功能上来讲可以划分为引流课程,以及正课内容,引流课程又被称为体验课程,可以是一堂课,也可以是为期一周的直播课程,或者是录播课程。一般定价在1元-9.9元不等。

而正课内容根据不同的课程可以设计为初等课程,进阶课程和高阶课程;比如说葡萄酒类培训的课程,基本初级课程定价在500-1000之间,中级课程在2000-3000之间,高级课程在5000-10000之间不等。

而我所复盘的这个书法课程,则分为7天引流课,以及为期4个月的长期课程,长期课程为2580元。内容涵盖楷书,草书等不同品类的书法教学内容。

二、经营工具篇

目前普遍的经营工具,客户运营工具普遍采用企业微信,个人微信;普遍的上课工具则可以采用腾讯课堂,钉钉直播,或者是小鹅通为主。

至于具体选择个人微信还是企业微信,在我看来则各有利弊;采用个人微信经营,信任度更高一些,商业化更弱一些,经营的过程中距离用户更近一些,但是却没有办法对组织内具体的经营情况进行跟进,也就无法知晓客户的跟进状态和沟通状态,不利于进行用户管理;

而采用企业微信,因为企业微信中的后缀的存在性,容易跟客户之间产生天然的距离感,在某种程度上容易产生用户隔阂。不利于转化,但是却容易实时知晓客户和业务员之间的沟通情况和用户的留存情况和实时的流失情况,更利于用户的管理。

企业微信中,可以非常高效快捷将成交客户与未成交客户进行分离,有利于将售后服务和前端转化划分开来,进而实现分类运营和管理。

所以,很多时候,管理层要考虑的是如何做出经营选择的问题。

上课的工具类型,则根据不同的情况可以选择不同的工具。比如说腾讯课堂,钉钉直播则更适合小班课的运营,而小鹅通则更适合大班课的运营。

在本次复盘的书法项目中,我们选择的则是小鹅通,能够把录播课做出直播课的效果。也就实现了无限边际成本为0,录制一次课,项目终身可用的效果情况。跟软件类企业相同,当无线边际成本为0的情况下,一堂课可以直接让几千人甚至是几万人同时在线。那么经营的成本也就能够大大降低。无线反复使用。经营过程中涉及到的成本最多也就是引流获客成本,和人力经营成本。

在转化产出稳定的情况下,就可以实现规模化的复制,这样利润也就出来了。

三、投放获客篇

很多主流的课程都在鼓吹内容获客,

在我看来这是误人子弟,内容获客低效且费时,绝对不是一种优秀的选择,任何项目如果单纯依靠内容获客,那么项目势必会受到极大的限制,也就无法实现规模化。

其核心在于内容具有有限性,其一是产出的有限性,其二是传播的有限性,其三在于单纯依靠内容获客,就好比是看天吃饭,不利于项目发展的稳定。费时费力,且投资回报较小。内容获客,不堪大用。付费获客才是主流。

史玉柱也好,杜国楹也罢,无不是广告投流的高手,只不过他们是投流纸质媒体,本地电视台,并且在投流ROI为正的情况下,持续复投,通过投央视王牌,一举成为了业内龙头。可以说,对于一个项目而言,在课程模式稳定的状态下,做好广告投流才是项目真正快速起盘的关键。把钱花出去,把用户圈进来,再把货卖出去,跑通这个闭环,才是一个项目稳定长期发展的关键。

我们看到的每一个IP类的背后都有一个庞大的群体,这就是我们这个年代的财富密码,李佳奇也好,罗永浩也好,薇娅也好,辛巴也好,甚至是粉丝过亿的大小杨哥,都是背后花钱投流的主,只是他们采用的在投流中直接做转化。而这就是最直接的变现形式,也是最高效的变现形式。

中间没有任何其他的环节。每一个增加的环节都是变现的一种阻碍。ip+直播+私域的经营模式则是以IP为灵魂,以直播去抛诱饵,并进一步通过私域产生利润的一种长期的经营方式。

内容是软广,生命力比较强,是做品牌形象建设的强力工具,樊登,张三,大小杨哥,的内容够硬,则通过授权矩阵的铺设,可以实现一举多用。授权规范内容,且合规合法,能够增强品牌的传播,另外运营者也可以获得一定的运营收益。当然,运营者具体能够获得多少收益这个就不好说了。所以内容用来做品牌建设的用途比做效果和获客的效果更高效。

现在我们投流需要考虑投流的渠道,投流的素材,投流的人群定向等内容,比如说百度竞价,头条信息流,抖音直播间,微信派单,每一种方式都具有红利期,竞价的红利期的时候,一个客户只需要几分钱,几毛钱,而如今已经是几十块,甚至上百块了。派单,信息流,直播间均是如此。只不过当下的投流红利集中在直播间以及短视频获客上。

短视频投流的内容上以场景+痛点+产品为核心效果最佳,单个客户的直播获客成本可以核算在10块钱以内。后面控好转化就可以了。说起来简单,做起来难,所以,项目是测出来的。而我今天说的书法项目,就是一个跑通了的类目。

四、经营链条篇

目前,书法类的项目采用的是前端直播投放+短视频获客投放1元短期班的获客模式,通过一元短期班,来进行用户购课信息的获取,每周分为两批次投放,其中一三五投放,广州团队接量,二四六投放郑州团队接量,在三天时间内,让每一个团队的人员平均能够得到100-200之间的用户信息,平均每天30-40个的用户量。

投放采用提交手机号支付跳转企业微信活码的模式,这种的支付后主动添加率大概在50%,剩余的客户则需要业务自行电话找回。

等添加完成后,发送固定SOP话术,并邀请进入提前准备好的班级群,同时进行社群的SOP运营,等到了上课时间则在社群里进行上课,

每个业务员的每一期用户集中在一个社群中,并且同时将公司的微信水军邀请进群,平均每个人3个水军号,一个群全队全员潜伏30个水军,社群的水军则负责社群剧本化的运营,负责回复和社群的活跃。直到一期课程结束,转化完成,并解散,同时进入下一期的课程流程中去。

五、组织构架篇

教育类项目采用1拖N的经营模式,即一个核心主讲,剩余的采用N个负责转化的销售人员,但是为了项目的稳定性,普遍至少有两个主讲,两条经营线路最为稳妥。

主讲老师负责课程的开发跟上课,班主任老师分为两拨:一波是前端低价课班主任,负责短视频或者直播引流客户的低价课的服务与向高价课上的转化;而另一波后端高价课班主任,则负责高价课的客户的日常服务。

前端低价课班主任,上班分为两个时间点,一个时间点主要是11点到下午5点钟,而另一个时间点是下午2点到10点钟,在转化的时间点则在下午上班,日常添加客户的时间里则在上午11点到下午5点钟。

薪资水平则是按照4000底薪+绩效提成的制度。

绩效设计则分为25000业绩-4%提成1000-4.8%转化率,32000业绩-6%提成2200-6.1%转化率,36000业绩-9%提成3300-7.0%转化率,42000业绩-11%提成4500-8.0%转化率,48000-13%提成6100-9.2%转化率;60000业绩-15%提成9000-11.6%转化率的四个等级。产品客单价2580/单,支持分期付款,按照收款金额进行换算。

因为客户是付费投流的1元课程的购买用户,因此,用户精准度上来讲比免费客户要相对更高一些,班主任的平均薪资水平能够维持在6000-7000的水平。

每个前端班主任每个月承接2期课程,每一期承接150左右的客户。每个月承接300客户量,平均转化率在6%,对于连续3期平均转化率低于6%的业务员来说,直接实习期无法通过,进行优化。

即,前端班主任考核转化率。在平均单人固定接客量的基础上,对于转化率的考核比单量考核,以及考核业绩都更有利于提高经营情况。

后端的班主任则是采用固定薪资+绩效考核的制度,固定薪资按照5000,讲师的课程安排在下午的时间端,因此,后端高价课的班主任则是上晚班11点-5点钟,双休制度。后端采用一对一的运营模式,主要负责每天对日常的上课的提醒和对于作业的点评,也都是采用的万能标准化的模板回复。

也就是用户的日常维护和日常上课事务的基本处理。

六、单人产出及经营核算篇

对于单个业务员而言,每个人每个月固定服务300左右的客户,分两期,两个社群中进行服务,平均6%的转化率,正课客单价在2580/人,每一期的综合单人转化量在18人,平均每人的业绩产出在46000,扣除前端班主任6000元的成本之后,经营结余在40000/人。

每一个后端班主任承接8-10个前端班主任的转化用户,即5000薪资平坦到每一个业务员身上,增加500-1000的成本,即剩余39000元/人。

扣除日常每个月的固定场地成本,办公成本,结余在35000元/人。平均获客成本只要不低于120元/人的情况下,该项目就可以跑通。

而正常的平均获客成本按照相对高一些来算,按照80/人,则项目处于盈利状态,考核的单人底线贡献价值最低要求在100人的贡献值。

当4%的转化率的状态下,对应用户产出人效在100/人,作为最低要求。

低于4%的转化则无提成计算。

七、综述复盘核心点

自从K12教育类项目被国家砍掉之后,诸多的教育巨头纷纷转型,有些转向了兴趣类教育,有些转向职业化教育,有些则转向了直播带货。

而对于教育类型的企业而言,无论是采用什么样的经营模式,课程及老师都是转型的关键。一个好的权威的老师,是教育类项目的立足点。因此,无论如何,对讲师的建设,都是教育项目的重中之重。

我之所以复盘这个项目,也是为了能够给广大的教育工作者提供一种转型的方向,如何能够对大家有一定的启发意义和帮助,那也算是功德一件。

专栏作家

范毅文,微信公众号:私域增长饭二哥,人人都是产品经理专栏作家。7年运营人,爱好交友,聚焦商业变现,10万+方法论沉淀助力共同成长。

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评论
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  1. 确实,教育转型的挺多。重要的还是老师在首位,强大的硬实力很难不被注意到。

    来自山西 回复
    1. 有老师好办事

      来自河南 回复