日销百万,多平台霸榜……50年老国货的直播增长之路

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自雪山直播卖羽绒服火了之后,50年的国货老品牌实现增长,矩阵带货月榜位于前列。本文将拆解鸭鸭抖音直播账号,具体到流量、货品、场景的执行层面,又有哪些亮点值得关注?一起来看看当中的一些逻辑。

在羽绒服品牌里你可能没听过鸭鸭,但你大概率听过在雪山直播卖羽绒服。

去年夏天,鸭鸭把抖音直播间搬到了零下9°西藏雪山上,首场雪山直播话题曝光量累计超过千万,登上抖音热门榜,直播间人气最高近40万,三天销售额超过100万,且多次斩获抖音电商服装类目TOP1;

抖音之外,快手也捷报频传,从去年9月底入驻,0粉丝起步,开播7天,日销GMV破百万。到11月,整月电商GMV突破1亿;

而当下最值得关注的视频号直播,鸭鸭也没有错过,自今年布局以来,目前矩阵账号已稳居带货月榜前10位置,随着冬天旺季到来,大有冲顶之势。

(数据来源于第三方平台百准)

成立50年的国货老品牌,能在直播浪潮下以黑马的姿态在不断讲出新故事。能在一个渠道做到头部可能有运气和时机的加持,能持续在多个渠道保持在头部一定离不开一套一以贯之的直播策略。

大量搜集资料信息、拆解还原发展后,我们发现了背后相似的发展逻辑:从达人分销起步获取品牌流量,快速测试货品在新渠道的适应度、摸清渠道规则、完成供应链调试,而后迅速布局矩阵账号,品牌自播登场创造GMV。

好的的策略逻辑也需要出色的执行来辅佐爬坡。具体到流量、货品、场景的执行层面,又有哪些亮点值得关注?我们尝试在下文拆解讨论,希望能带给你启发。

一、流量端:达人开路,自播规模行军

在雪山直播破圈前,这家有着50年品牌历史的老国货,并不常出现在年轻人的羽绒服品牌备选清单。有故事、有情怀、有积累的老品牌不少,但如果不能在媒介和时代变化中持续紧盯当下的流量主阵地、翻新迭代,被遗忘是不可避免的。

鸭鸭清醒地认识到了这一点。2020年经历品牌重组后,便开始大力发展线上渠道。从2019年GMV仅8000万元,到2020年超35亿元、2021年一度突破80亿元,两年完成了近100倍增长,今年更是把目标定在了突破百亿。如此之快的翻红速度背后,离不开鸭鸭对于线上直播流量的理解和快速占领。

还原鸭鸭从抖音、快手到如今入局视频号的流量策略,发现大致路径都是:以达人带货形式铺开覆盖度、与明星红人合作专场直播,打响品牌知名度,接着再以品牌自播矩阵来圈定精准的用户人群。

从2020年12月份鸭鸭开始布局抖音直播板块,成为抖音第一波尝试直播带货的商家。先后与曹颖、刘媛媛、舒畅、罗永浩等头部达人、明星直播间合作,GMV都在千万级别。

达人本身的用户画像和属性,能够减少品牌与消费者的沟通成本,达到快速起量和提升品牌知名度的目的。在品牌自播矩阵搭建起来后,每个直播间的定位也有差异化,除旗舰店外还有男装、运动、outlets等更加细分场景需求,对于覆盖到不同的人群需求。

到去年6月中旬,鸭鸭正式进驻快手。由于恰逢羽绒服销售的反季,他们也先从达人端切入抓流量的策略。一开始合作的达人是以服饰垂类的为主,目前已拓展到情感类、PK类主播,从单一垂类拓展到多领域主播,与芈姐、真姐、蕊姐等几乎所有快手头部服装主播达成合作。

在为品牌带来可观的流量增长同时,拓宽了品牌的成交渠道。在目前快手整体业绩中,达人分销占了20%-30%,借助达人分销,品牌在淡季也能获得业绩增长。同样在品牌矩阵搭建起来后,每个直播间都有差异化的风格定位,覆盖到了的更广人群的保暖需求。

再到今年, 随着平台直播流量扶持的开启,鸭鸭也开始布局视频号直播,在今年8月份,鸭鸭和视频号达人常爸-黄任合作了一场反季羽绒服专场直播,1万左右的场观人数带来了16万的销售额,数据相当亮眼。

近期京东特卖会账号也做了一场鸭鸭羽绒服专场直播,用户互动率非常不错,在视频号羽绒服品类通过高性价比和国民老品牌两大亮点,迅速占领用户心智。

除此之外,在视频号直播中,自播矩阵也没有落下。目前已开通的品牌直播间在10个左右,不同的直播间定位不同,主推货品也各有差异,基本覆盖了不同人群对于羽绒服品类的需求。

品牌自播和达人分销,其实是一种相辅相成的关系。除了两者结合、快速覆盖新渠道更宽更广用户人群之外,在销售策略上也有互补。在品牌自播直播间用户相对垂直,主播对产品和品牌更熟悉,专业度更高。在讲解中会注重设计和款式输出,而达人分销则更多的是大众爆款,着重强调性价比。

二、货品端:渠道决定人群,人群决定货盘

鸭鸭之所以能在流量端通过达人分销和自播矩阵快速创造出GMV,背后离不开差异化的货品策略。

这背后有两个关键因素:一个是多年积累的供应链能力;二是对于货品和不同渠道、不同账号的精准匹配。服装行业的直播间,一天销出去几万件都是常事,供应链的快速反应能力基本就是品牌生命线。此外,羽绒服行业又与其他日常服装品牌不一样,60%的成本都在原料上,稳定的供应关系也更加重要。

目前鸭鸭合作的供应商有100多家,其中有10家是全行业的头部供应商,60%-70%的款式都是由他们生产。同时作为老品牌也没落下数字化转型升级,通过定制的BMS商品生命周期管理系统,从原料到设计再到生产环节全程实现智能化管理,能在7—15工作日内迅速把几十万订单快速地生产出来。这些基本功的扎实,给鸭鸭直播提供了强有力的后盾支持。

有供应链作为基石,去年鸭鸭上线了2000多个SKU。如何让不同产品匹配到合适渠道和人群,这是直播能够成功的另一个关键因素。在过去,国货羽绒服品牌的保暖属性通常大于时尚属性,所以整体消费年龄层偏大。但近几年随着国外品牌的影响,羽绒服的消费主力军趋于年轻化,鸭鸭也迅速调整了品牌和产品定位,在品牌端将核心年龄层定在25-35岁。

另外,鸭鸭的优势在于团队本身就有成熟的电商运营经验,对于不同渠道的特点也有一定洞察:比如天猫用户偏爱基础款,抖音用户对新奇款式更感兴趣,快手、视频号用户对于性价比更关注,基于此来匹配每个渠道的货盘。在此之下,不同渠道不同达人账号、不同定位的品牌账号要卖哪些货品,也有细致的区分。

以视频号直播来看,在和达人的合作中,常青藤爸爸的定位是奶爸老师,日常会教授一些小学阶段学习方法,粉丝群体也集中在奶爸奶妈圈层。因此所选货品都是儿童羽绒服、羽绒马甲,同时拥有极高的性价比,一百多甚至几十块钱就可以带走。愿意在孩子学习成长教育上消费的父母,自然也不会放过这类福利直播。

在和京东特卖会视频号合作的专场直播中,更是结合账号特卖的属性,选品将性价比发挥到极致——吊牌价899元的羽绒服,直播间领券后下单只要139元,还另外赠送男士挎包一只。直播间卖爆自然也不是件难事。

除了达人以及品牌合作的专场直播,在视频号的自播矩阵中,鸭鸭的货品选择和主推款也各有特点,不是简单的复制上架。和达人直播间单纯强调性价比不同的是,自播的货品会更加突出款式设计、防水防污等特点,突出品牌调性。

以上都是根据账号的定位和用户画像来选品。此外,数据表现和用户的主动反馈也是货品调整的重要依据。不同直播间货品的成交情况、评论留言,鸭鸭也会主动收集向设计部门反馈需求,设计部门根据不同渠道开发不同款式和产品,真正做出匹配渠道用户的产品。比如今年新推出的宝可梦联名和设计师联名,都是迎合当下市场需求来做的改变。

三、场景端:淡季做势能,旺季冲转化

保证了流量端和货品端的稳定,对于普通直播间来说最难的事情都已解决。但对于羽绒服品类的直播间来说,因为货品季节性的限制,有着明显的淡旺季之分。如何让产品冲出冬季,在淡季也能有稳定营收不至于停播歇业,就是品牌必须要解决的问题。

在这个环节,国货品牌波司登选择左转卖起防晒服;鸭鸭选择右转在直播场景“卷”出一场话题营销。在大夏天卖羽绒服本身就是一件反常识、反直觉、甚至有点离谱的事情,多数情况会被用户认作垃圾款的清仓特卖捡漏。

但鸭鸭利用了用户的常规认知:夏天热?那就换个办法让消费者身临其境,觉得下单后有用得上的场景,打消掉他感觉买了会压箱底穿不着的顾虑。

这也就回到了文章开头提到的雪山直播,去年8月鸭鸭把他们的抖音直播间搬上了西藏雪山,主播在直播间喊:“我们现在在海拔5000米,零下9摄氏度的西藏雪山上,在这里直播就是为了给大家实地展示,我们鸭鸭羽绒服的品质,到底抗不抗风,保不保暖!”今年,鸭鸭继续玩这招,把直播间搬进滑雪场,用8天创造了3300万元销售额。

通过在场景上营造反差感的这一招,鸭鸭算是抓住了淡季营销的密码。相比于千篇一律的室内直播间,更加真实的户外场景,反而吸引用户的关注,尤其是在炎炎夏日,能够看到雪就是一件比较新奇的事情。这也给我们了一个很重要的启示,一定要给用户营造一个它最熟悉或者最认可的消费场景。

回到正在拓展的视频号直播上我们来看,目前在场景上还是和普通直播间并没有太大的差异,同样是选择自建场景或门店场景来进行展示。

为什么在视频号上还看不到这种眼前一亮的场景创新呢?

我们推测有两个主要原因:

一是当下正是羽绒服销售的旺季,虽然我们编辑部身处广东还感受不到寒意,但北方近期的降温已经让轻薄款的羽绒服派上了用场,所以暂时不需要大费周章来制造场景感;

二是出圈的雪山直播是由鸭鸭经销商操盘,不同渠道以及不同账号的销售主体不同,也就没有像之前拆解的哥弟、歌莉娅等将一场直播进行多渠道的投放。

不过这套反季节场景营销的玩法是可以持续复用的,相信在来年春夏淡季,视频号直播矩阵中也会涌现出更多场景营销的案例。目前鸭鸭在视频号直播上要做好的还在流量端和货品端打稳基本盘,抓住旺季的窗口创造出更多GMV,在新渠道上继续复制成功。

如果说直播是与消费者面对面沟通的窗口,场景感可以促转换;那短视频就是让用户“看见”的重要宣传通道,场景感决定了品牌的调性。与一些品牌种草视频仅剪辑直播片段不同,鸭鸭矩阵账号目前在短视频中则会加入更多场景设计。比如在短视频中搭配唯美的场景和情绪化的文案、BGM,让服装与特定场景匹配,赢得用户的共鸣,从而带动传播和转化。

结语

时代步履不停,商品交易的方式、用户阵地的迁移和当下大众的审美都在不停更迭变化,国货老品牌想要在不断涌现的新销售渠道上再造辉煌不是一件容易事。

从1972年鸭鸭创立,到今年正好50周年。换作人的话已是天命之年,而鸭鸭走出了自己新的天命。给我们呈现了老字号垂类品牌教科书式的直播带货打法:

靠着达人分销+矩阵直播的渠道策略频繁取胜,渠道策略中又能窥见他们出色的营销手段组合:淡季破圈投入成本做话题、旺季批量出奇迹猛推转化。直播间的玩法是结果,渠道策略和营销策略有机组合,实现了效益最大化。

这套玩法已经被鸭鸭在抖音、快手相继验证,目前正在视频号直播中继续复制。可见,在直播带货这件事上想要突出重围,关键在于品牌结合自身优势来理解直播、布局直播,国货老字号也拥有和新潮品牌站在同一起跑线竞争的机会。

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