腰部help腰部,美团短视频种草成了?

0 评论 3684 浏览 1 收藏 16 分钟

相较于图文种草,视频种草在商品展示、吸引消费者上相对较有优势,而这一优势自然也吸引了大厂玩家们的关注,比如美团便在“视频种草”模式上不断拓展和布局。那么美团的视频种草模式现在走通了吗?如何解读个中发展?不如来看看作者的分析。

美团怎么也没有想到在“老本营”本地生活赛道,自己要向“后辈”抖音学习。

自抖音2020入局本地生活以来,美团一次又一次地向抖音“立命之本”短视频冲击,大力拓展“视频种草”模式:

2020年在微信平台推出“美团Mlive直播”、2022年鼓励商家在自身平台自播、2021年和短视频快手合作呆在视频左下方的购物车里。但种种原因,反响平平。

现如今美团“放出大招”,推出“美团圈圈探店”小程序,吸纳抖音、快手、小红书、微博等各大媒体平台的探店达人们,为美团商户进行探店(视频种草的一种),提高商铺知名度,美团再借此大捞一笔。

这背后是“学徒”抖音步步紧跟,势头甚猛:团购、外卖、打车等等样样都来,截止到2022年底,抖音拿出了本地生活不错的成绩单。

2022年10月25日,据抖音生活服务业务副总裁李炜介绍,与2021年相比,抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长22倍,合作门店超100万家。相比于美团,抖音本地生活广告的变现成绩可以说是出乎意料。

腰部help腰部,美团短视频种草成了?

(美团VS抖音本地生活广告货币化率 图源:国海证券)

那么,美团视频种草模式为何没走通?美团为何一定要拿下视频种草?美团视频种草前途何在?

一、美团,拿捏不住短视频

近年来,美团频频向视频种草发起冲击,各种姿势都试了个遍。

有尝试过让商家在微信、自家平台自播:

2020年,美团在微信平台推出直播小程序“美团Mlive直播”,以商家自播为主,商品主要来自“美团团购”。然而“美团Mlive直播”做得一直不温不火,偲睿洞察记者在2023年1月9日登陆美团Mlive直播小程序发现,平台仅有5个商家在直播,包括健康指导站、种植牙中心等,观看人数少之又少。

(美团Mlive直播微信小程序直播情况 图源:美团Mlive直播微信小程序)

2022年,美团再次鼓动商家在平台内直播,美团直播入口放置在二级入口“美食”界面。而根据偲睿洞察记者连续三天登陆美团APP发现,直播入口时有时无,热度也仅仅保持在百级左右。

2020、2022年两次发力让商家自播,但都无疾而终。原因是,商家对于视频种草兴致不高。

做过美团圈圈的达人陈哥表示,“美团圈圈就是在微信分享图片二维码就能做,很省事。探店那个要做短视频,我视频号发的那几个短视频,也就是图片、音乐配文字,我们没做过短视频,也不知道怎么做。”

在图文能够为商家带来可观收益之后,短视频这一更复杂的形式就难免会被“轻视”。陈哥表示“分享图文团购也能赚不少佣金,没必要费精力去做短视频。”

美团也尝试过借助短视频巨头快手乘风而上:

2021年,美团与快手官宣合作,再度冲击视频种草,但快手对此次合作的态度较为敷衍:

一是能够带来大量流量的直播做得“漫不经心”——偲睿洞察记者在某天下午及晚上累计观看了50个有关餐饮的快手直播,没有看到商家在快手进行直播的身影,都是个体户们在单打独斗。在50个个体户中,只有两个个体户在进行奶茶的讲解,除此之外的个体户,购物车里确实放着美团的套餐,但他们在打牌,玩流量PK,无人讲解。

二是在商家页面,视频投放“驴头不对马嘴”——在一家艺术谷仓手工吐司餐饮店下面的视频,有“自制翻盖粮仓”、“《天下粮仓》电视剧”、“粮仓改造民宿”等等和“仓”相关的视频,而这些视频都带上了该商铺的地点,结果是,无人抢购。

最终,快手与美团皆没有在本地生活短视频种草中“出圈”。

辗转三年,美团仍未拿捏住短视频,原因是无论是美团还是商家自己都对短视频种草模式不熟悉,帮手也没能靠得住:短视频巨头快手并未精心耕耘短视频种草,被藏在购物车里的美团“露脸”的机会少之又少。

于是,美团决定放手,让专业的人干专业的事:近日,美团上线“美团圈圈探店”微信小程序,不仅支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证,还在平台内做交易撮合服务,为商家提供达人对接服务,为探店达人提供接单、收益结算等服务。

简单来说,美团想拉拢全社交平台资源为美团的短视频种草之路“出谋划策”,快速丰富平台内的视频素材。

没有短视频基因的美团,寻求短视频种草之旅磕磕绊绊,从靠商家到靠快手都不尽如人意,最终选择了靠达人。

二、货找人,魅力无限

美团三年在视频种草蹦跶,足以证明该领域确实“香”。

首先,美团苦心经营、全力以赴的本地生活赛道仍有较大的发展空间。

据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年将增长至35.3万亿元,而本地生活的整体线上渗透率只有10%,也就是说,还有大批量的本地生活消费力没有被激活。

其次,视频种草天然比图文种草更能展现出商品的真实状态,让消费者更具沉浸感。

这就意味着,视频种草的转化率相当可观。在抖音生活服务GMV中,以短视频形式参与的业务盈利占大头:据36氪报道,知情人士透露抖音在今年1—10月GMV接近600亿元,在上半年的抖音生活服务GMV贡献中,短视频占比接近70%。

故,短视频种草将会是美团拿捏流量的下一个重大布局。

现阶段,美团“人找货”逻辑已然成熟:

在人找货的逻辑之下,美团已然沉淀大量的UGC内容,并形成了内容+消费飞轮效应:当用户自主产生需求后,参考近百亿量级的美团评价进行消费并评价,除了能够丰富平台内容之外,原有用户通过评价、推荐获得奖励再次消费,让飞轮越转越大。

有了“人找货”,下一步,就是让用户产生更多的需求,这便是抖音玩的“货找人”的逻辑。

在该逻辑下,消费者通过日常刷视频的过程中刷到商家与达人发布的内容,从而被激发需求,进入到种草—到店核销—视频评价分享流程,走到最后一步的消费者能够带动社交圈产生裂变提高曝光量,再吸引更多消费者“入坑”。

所以,美团把触角伸到了各大社交平台上,主动去激发用户的需求:

美团圈圈探店显示,达人佣金组成中包含了抖音、快手的返佣,但这部分佣金由抖音快手平台结算。微博、小红书以及大众点评通过美团口令核销的团购返佣由美团结算。

腰部help腰部,美团短视频种草成了?

(抖音探店单收益划分 图源:美团圈圈探店微信小程序)

同时美团官方的运营在11月底发布公告,表示达人可以将其他平台上的探店视频“复制发布到大众点评、快手、微信视频号平台上,无需再次拍摄剪辑,平台将会额外给予收益”。

美团这一顿操作看似佛系:既允许抖音、快手平台探店达人直接搬运内容,又不参与相关的利益瓜分,但收获却不少:借助两大短视频巨头,美团能够快速丰富自己视频推荐板块同时刷刷存在感。

同时借力小红书、微博、大众点评等文字+短视频种草平台,实现全平台的覆盖,把美团券全方位送到消费者面前。

也就是说,美团既要消费者吃喝玩乐就想到美团,又要消费者无时不刻地想要吃喝玩乐。

三、腰部help腰部

美团此次推出短视频探店,无疑是要帮商家提高知名度,从而赚上一笔笔佣金。

据招商证券调研,从客户结构来看,目前美团所服务的商家主要是腰尾部商家,该部分商家普遍品牌较小,规模和知名度低,且广告预算有限。

基于服务客户的特征,美团的动作是,集聚一些腰部探店达人:据电商在线报道,经营过百万探店达人账号的天天表示,头部探店达人主要通过接商单和直播带货变现:天天运营的探店达人账号一条商单价格达到3万元。

而美团圈圈探店商单给出的价格很难吸引到大博主:偲睿洞察记者登录美团圈圈探店小程序发现,目前美团圈圈探店商单给出的价格最高只有115.8元。

中小达人的特征似乎能够完美契合中小商家:同样也是预算不高、数量多。而二者合作却很容易陷入一个死循环:腰部商家给钱少,腰部达人就开始云探店“开摆”,结果是双方皆捞不到好处。

如今,腰部达人云探店等“消极怠工”行为屡见不鲜,甚至目前美团圈圈探店的三个商单,其中响应度最高的是某商品的云剪辑单(别的探店单是5/20,该商单是20/35)。云剪辑单的模式是是商家提供素材,达人负责剪辑,分发,该模式抛弃了视频种草天然有的“真实、沉浸感”的优势,其内容将因“单一、虚假”石沉大海。

在“腰部help腰部”这一模式下,商家能否靠探店出名,得碰碰运气:是遇到对内容“精耕细作”的“小众”实现“生意长虹”,还是遇到云探店的大多数最终“门庭冷落”。

腰部达人已经陆续响应,我们好奇的是,作为本地生活的老手,美团圈圈探店将往何处去。

目前,美团圈圈探店从餐饮出发,还在起步阶段:仅在长沙一座城市开放,两家店铺入驻。

腰部help腰部,美团短视频种草成了?

(美团探店圈圈微信小程序商单情况 图源:美团探店圈圈微信小程序)

除了餐饮,美团未来探店引导的方向或许是旅游景点、酒店民宿、按摩足疗等:

一是因为餐饮已经被挤爆,几乎每家美食店都有达人的踪影。在偲睿洞察记者与上海嘉定区江桥万达广场7家店铺老板沟通过程中,有三家店铺老板将记者误认为探店达人,表示拒绝沟通,在表明来意之后,一位老板无奈表示“刚开业时,每天都有达人来,小本经营实在消耗不起。”

二是相比于抖音,美团的优势在于高决策成本品类,美团已经积累该品类下大批量的受众,就等着美团的视频种草。

无论是餐饮还是酒店、旅游景点、按摩足疗的探店,内容上保持“真”+“与众不同”是腰部达人和腰部商家都需要思考的命题,美团靠着低价、云剪辑等“手段”补足内容,乘风而上之后,也得给自己找一条“真”+“与众不同”的模式(不仅仅是餐饮),才不枉其在短视频种草上苦苦挣扎3年有余。

作者:Renee;编辑:Emma

来源公众号:偲睿洞察(ID:siruidongcha),陪伴中国产业升级与迭代

本文由人人都是产品经理合作媒体 @偲睿洞察 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!