B2B新视野 | SaaS企业高效获客增长,这三个误区要避开!

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近年来,关于SaaS的热点不断,入局该赛道的人也逐渐增多,但大多存在一个问题:获客增长存在阻碍,找不到突破口。作者基于在SaaS行业的切身体验,与大家分享自己的一些见解与观察,希望对你有所启发。

SaaS近年来热点不断,在此赛道狂奔的各路玩家很多,大多有获客效率和增长乏力的困扰。随着资本市场的熄火,难免趋于冷落。基于在SaaS行业的切身体验,和大家分享一些观察和见解,希望对仍在坚守的你有所裨益。

一、SaaS的核心要素是服务,不是软件

SaaS(Software as a Service)是软件即服务,其核心要素是Service,而不是Software。其核心就是基于软件提供专业服务,为客户创造价值。偏离这个核心,只聚焦软件卖产品无疑南辕北辙。

有很多SaaS从业者并未抓住服务这个核心,而是把重点放在软件上,希望借着近年来企业上云的大潮,让客户转换软件购买和部署方式,并为订阅付费。这从底层逻辑上就错了。

SaaS的核心要素是服务,不是软件。这里并非狭义上的软件实施、部署和运维服务,而是为客户提供更优管理、更快增长和更低成本的专业服务,切实为客户创造价值,实现业绩高效增长,降低企业经营成本。

业界领先的SaaS厂商都具备深刻的客户洞察、丰富的行业经验、大量的最佳实践,能兼具咨询顾问和行业专家的角色,化解客户的业务痛点,基于标准化的解决方案和行业先进的管理理念,助力客户打造具有行业标杆意义的业务模式。

二、SaaS持续增长的关键是续费和留存,不是拉新

很多新兴SaaS厂商非常重视获客增长,管理层乐于将获取更多新客户(NNN)并降低获客成本(CAC)作为最重要经营指标。

实际上,保留老客户的成本远远低于获取新客户,维护和留住现有客户、并不断提高年度经常性收入(ARR)才是SaaS公司实现可持续增长的核心。从这个意义上说,NDR和续约率更值得管理层的关注。

全球有很多高增长的SaaS公司一向重视在客户整个生命周期内的增加投入,以提高复购和增购的收入。最终的目标是提升客户生命周期价值(LTV)。

有些SaaS赛道的厂商,其创始团队多擅长软件开发和产品创新,但经营和增长模式还脱不出传统IT公司的窠臼,并未真正把握SaaS增长的精髓,长期困于项目制实施、定制化开发和重度运维支持,这和正确的SaaS增长模式渐行渐远。

三、SaaS提升获客效率靠全渠道营销,不是单点突破

B2B客户的SaaS服务采购过程通常需1-3个月,相关的业务决策者、技术决策者及采购负责人会通过多种渠道了解、评估和比较供应商。

按行业普遍经验,SaaS公司至少要触达潜在客户8-12次后,才能促成线索留资。所以,企业要做好准备,从全渠道、多触点尽可能传递有助于客户评估和决策的核心信息,助力获客成功。

每个企业对获客的理解各不相同,主要差异在于对“客”的定义:有的指线索,有的指商机,有的则是签约客户。从狭义角度看,提升获客效率主要是改善获取新线索的数量和质量,这是市场部和SDR团队的业绩指标之一,CMO通常是第一责任人。

从广义角度说,是如何调动相关团队、以更低成本获得并保留更多客户。这不仅包括市场、销售、售前,还涉及产品、实施、运维,以及客户成功团队,CEO应该是第一责任人。

无论是哪个角度,SaaS企业提升获客效率都需要多方协作,CEO或CMO需要与相关团队定期复盘,基于数据做归因分析,而非根据自己的印象主观判断,决定后续要增加销售人员,或加大数字营销的投入。

就像有个人吃了五个包子还没饱,再吃一个后总算饱了。他后悔没直接吃第六个包子,那样就又省钱又能饱了。这看起来很可笑,但现实中类似的例子比比皆是。

例如,有的公司认为订单都是销售签来的,只要增加销售数量就能提升收入。殊不知客户在和销售接触之前,已花了两个月了解、分析和评估各家解决方案,期间已通过行业白皮书、微信、官网、第三方活动、行业专家等了解到有关产品的优劣和口碑。

还有的认为SEM带来的线索质量高,应把大部分市场预算花在这里。殊不知客户在搜索相关的关键词之前,先从第三方研究报告、线上研讨会、行业活动、博客、信息流等方面了解到相关产品,并产生了兴趣,然后才有搜索供应商和竞品分析的动作。

单单增加销售数量、或加大SEM的投入,这些都无异于寻找省钱又管饱的第六个包子。SaaS企业必须看到完整的客户旅程,并在获客、培育、转化的每个阶段都建立起基于数据的客户洞察,才能准确构建归因分析模型,为后续的市场营销投入做出正确的决策。

本文由 @Sean Ren 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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