快递企业如何做私域?顺丰私域运营全拆解

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很多商家都还在扩大私域的建设,相应地对物流的服务品质要求也更高。快递行业同质化严重,顺丰是如何突出重围,重现建设私域,链接用户的呢?本文为大家拆解顺丰的私域运营体系,一起来看看吧。

如今很多商家品牌都在扩大私域的建设,相应地对物流的服务品质也更具要求,对于物流企业本身来说同样如此。当下物流市场竞争激烈,各企业都在不断压缩“价格”,随之获客成本也不断提高。且快递服务同质化严重,技术门槛低,想要提升企业的市场占有率,就需要形成差异化,全方位链接用户。

在这一背景下,顺丰速运也建立起私域运营体系,在线上拉近用户距离,深度了解需求,获取信任,实现降本提效。

那么作为当之无愧的国内快递龙头企业,顺丰是如何做私域的?下面就为大家拆解。

本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 流量渠道拆解
  3. IP人设拆解
  4. 用户运营拆解
  5. 会员体系拆解

01 案例背景

1. 品牌简介

顺丰于1993年成立,总部设在深圳,是一家主要经营国内、国际快递及相关业务的服务性企业。

2016年12月12日,顺丰速运取得证监会批文获准登陆A股市场,2017年2月24日,正式更名为顺丰。

2020年顺丰以9.8%的市场占有率取得了17.51%的营收占比。截止2023年3月20日,顺丰市值2676亿,遥遥领先于同行企业。

2. 市场规模

2016-2021,我国快递业务量迅速增长,保持在 20% 以上的增长速度。2021 年,全国快递业务量累计完成 1083.0 亿件,较 2020 年增长 29.9%。预计2023年快递业务量同比增速有望提升至18%~25.6%,整体市场快递价格或将保持稳定。

3. 用户画像

顺丰速运的用户角色有两大类,第一类是C端的大众消费者和快递相关工作人员,第二类是B端用户,比如个体经营户和大中小企业。顺丰速运的核心用户人群以男性为主,年龄在24-35岁之间,中等消费者居多,主要分布在新一线及二三线城市,其中广东、北京、浙江、江苏和上海的用户数最多。

02 流量渠道拆解

1. 私域平台

公众号:关注「顺丰速运」公众号后,自动欢迎语通过寄件优惠的福利钩子,引流用户到小程序和app,另外在菜单栏内还有对私域社区的引流。

小程序:顺丰在小程序中「88元寄件礼包」为诱饵,吸引用户点击添加企微「丰小哥」,由企微邀请加入社群。

2. 公域平台

视频号:视频号主要是展示品牌宣传、活动介绍等内容。主页有「添加微信」的引流触点,用户点击即可添加企微助手。另外,主页还会设置特定的标签,用户根据兴趣,点击标签观看对应的视频内容。

抖音:顺丰在抖音有3个主要账号,总粉丝超过100万。视频内容以品牌宣传为主,主页还对官网和抖音粉丝群进行了引流设置。

微博:顺丰在微博有67万粉丝,转赞评420万。帐号主要是节日祝福、福利宣传、有奖互动等内容。在首页设置粉丝群入口,用户关注帐号即可申请加入社群。

小红书:顺丰在小红书有超过100万+的笔记,有3个主要账号,官方账号会在笔记内进行活动的引流。

03 IP人设拆解

顺丰的人设IP分为员工IP和企微IP。员工IP是真人员工微信,主要是方便用户预约取件寄件服务。企微的主要功能是宣传最新的活动信息以及为用户答疑解惑,统一以【丰小哥】为昵称命名。下面进行详细拆解:

1. 员工IP

用户可以通过小程序中的「专属快递员」添加员工IP,系统会推荐距离最近的快递员,头像统一是真人,且会显示快递员的工作期限、评分和被打赏次数。

用户可点击「寄快递」直接向快递员申请寄件服务,也可以扫码添加快递员的个人微信,方便后续的沟通。

2、企微IP

1)人设IP打造

  • 昵称:丰小哥
  • 头像:快递员发红包的动漫形象
  • 角色定位:福利官
  • 自动欢迎语:添加企微后,企微自动发送欢迎语。欢迎语中以「88元入群礼包」为诱饵,引导用户扫码加入社群。

2)朋友圈内容分析

  • 内容频率:每天发布1-3条朋友圈内容
  • 发布时间:每天上午11:00左右发布内容
  • 朋友圈内容:主要是宣传社群和福利活动。朋友圈宣传活动时,也会附上活动二维码,吸引用户扫码参加活动或加入社群。

04 用户运营拆解

顺丰多渠道运营用户,通过社群、社区、小程序等收集用户信息,产生沟通交流,并实现转化。下面依次进行拆解:

1. 社群运营

1)社群定位

  • 群昵称:顺丰客户福利群;
  • 群定位:福利群;
  • 社群价值:推广最新福利活动,引导产生转化;

2)社群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群福利和APP福利,并且引导用户点击链接下载APP。

3)社群内容

顺丰社群运营动作较少,广告和推广内容较多,难以吸引用户活跃和转化。缺少互动和精细化的内容,这也是很多社群的通病。

2. 社区运营

1)社区内容

通过公众号菜单栏,用户可参与到「体验社区」。社区有用户反馈、用户调研、解疑答惑、顺丰课堂等功能。

用户在社区中提出问题和反馈,官方会对此进行回复和解答。在这一过程中,缩短了官方与用户之间的距离,快速地了解到用户的需求与问题,为用户提供更优质的服务和体验。

2)社区福利

社区将用户分成7个等级(经验值从0-100000),分别为:新人上路、见习体验官、初级体验官、中级体验官、首席体验官。其中,成为高级体验官以上等级每季度可获得丰厚大礼,如高级体验官有机会获得199元周边礼品、资深体验官有机会获得259元顺丰周边礼品、首席体验官有机会获得价值299元周边+月度VIP视频卡。

3)体验值获取与兑换

用户可通过登录社区、发布/评论/分享话题、参与调研等方式获取体验值。体验值可用于升级获得高等体验官的权益与奖励,或用于兑换顺丰会员积分。

3. 小程序运营

顺丰在设计小程序的功能时,非常注重使用场景的细节,致力于给用户带来良好的服务体验。

1)寄快递

顺丰将寄快递的场景分成普通寄、寄大件、同城送、生鲜寄,会根据不同寄件方式提供不同的服务,如生鲜寄会提供生鲜服务和包装服务。用户通过实际情况选择不同的寄件方式。

2)偏好设置

小程序有「偏好设置功能」,用户可以提前设置收件偏好、 接受消息偏好、电话勿扰等,如 派送方式可选择服务点或上门派件;上门派件可以选择联系方向和指定地点,给用户带来更好的体验。

05 会员体系拆解

顺丰的会员体系是,基于个人用户收寄件消费行为而搭建的用户成长型体系,旨在为用户提供更多便捷、优惠、贴心的专享服务,下面进行详细拆解。

1. 成长会员

顺丰的成长会员分为8个等级,通过获取成长值升级(消费1元=1成长值):普通(0成长值)、黑铁(10成长值)、青铜(40成长值)、白银(100成长值)、黄金(300成长值)、铂金(1200成长值)、钻石(5000成长值)、黑钻(10000成长值)。

会员可享受的权益包括:运费券、生日礼、生活特权、收件兑奖、收寄赠积分、免调节费、专线客服、保鲜优惠等。

2. 付费会员:SVIP会员卡

首月开通0.88元/月,后续5.8元/月。开通可享受寄件优惠券、积分翻倍、积分专属兑换、金牌客服、开卡礼遇等。页面还有「省钱计算」的功能,用户可以更直观地看到优惠力度。

3. 储值卡:新速运通卡

充值返利,充得越多返得越多。如充500元送47.5元,充1000元送100元,充5000元送600元。

开通充值卡可享受30元礼包、9折优惠以及参与抽奖,有机会获得iPhone手机、华为手表等。

4. 积分体系

用户通过完成任务获取积分,会员等级越高,消费可获得的积分越多。积分可用于参与抽奖、积分秒杀、积分夺宝和兑换实物奖品。

小结

最后总结一下顺丰在私域运营上的亮点和不足:

1)社区运营完善:顺丰较为重视私域社区,建立较为完善,有完整的等级和奖励机制,可以全方位了解用户的需求,为消费者提供良好的的购物场景和消费体验。

2)会员体系完整:顺丰的会员体系包含成长会员+付费会员+积分体系,权益都较为丰富,立得的优惠属性也增强了用户粘性,进一步促使用户产生更多转化。

3)社群缺乏运营:顺丰社群内容中规中矩,内容多为广告推广,缺失与用户之间的互动,传递的价值感不高,造成社群用户粘性低。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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