谈谈商业银行零售业务的变化与私域实践

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现在对许多行业而言,私域搭建,是获客、营销转型的有效方式之一,比如就商业银行零售业务来说,合适的私域营销策略将有助于推动转型。那么,商业银行零售业务的私域策略可以怎么玩?本篇文章里,作者便发表了一定见解和想法,一起来看看吧。

一、大零售战略已经是银行业的共识

“得零售者得天下。”

大零售战略转型已经成为商业银行的共识。

麦肯锡曾在《中国Top40家银行价值创造排行榜(2017)》中提到,未来5-10年,零售银行对于银行业的利润贡献会超过50%。而据麦肯锡统计,自2014年至今,中国零售银行业也一直保持每年12%的增速。

截至2020年,上市银行零售业务营收占整体营收的比重已经达到42.33%,上市银行整体零售业务税前利润占银行整体税前利润的比重为45.61%。

在行业内,谁能优先找到一条高效率增长的零售道路,谁就能在后续多年的竞争中独占鳌头。

需要提醒的是,并不是一头扎进零售银行的池子,投入更多的精力,就代表有机会领先。美国知名的零售银行,富国银行和Capital One,已经向我们验证了,业务占比极高,不代表后续的持续领先(以富国银行为例,近年来主要的社区银行业务下滑之下,22年Q4净利同比暴跌50%)。

选择零售业务是必然,不是优势,找到一条稳定的高投产比的经营道路才是关键。 ​

二、大零售业务推进的关键点是什么

1. 以客户为中心的的营销转型

银行市场营销动作过去是非常典型的以产品为中心,毕竟那时银行作为珍稀的金融产品渠道,具备很强的市场话语权。而随着金融脱媒,金融零售市场也走向了买方市场。

而在买方市场中,客户的体验往往对最终的业绩转化直接相关。当产品同质化的情况下,客户决策的比较点,将会更加关注于产品的配套服务体验。

2. 私域细分客群经营是关键

那么,金融零售获取更优客户体验的关键点是什么?是来自更加精细化定制化的体验,而这就要求银行从原来单纯的以AUM进行客户分级运营,到基于客群画像的分类运营。这背后是从银行本位的营销思维,到关注客户个体需求的营销思维的变化。 ​

这种变化对银行零售团队和业务的要求,不只是销售团队需要为用户生命周期价值负责,具备更强的客户影响力。对于总部和中后台也提出了更高的线上运营支撑需求:

  • 技术支撑——存量客户标签体系和线上运营机制;
  • 内容支撑——客户营销内容素材库;
  • 技能支撑——落到具体业务问题的指导。

三、商业银行零售私域实践

私域本质上是工具、是手段、是渠道,是业务流程内某一阶段能力的加强或补缺。

对于不同体量的商业银行,零售业务当下需要解决的业务问题并不相同,私域的定位也有很大差别。

1. 大型银行

以四大行为首的大型银行,在零售业务上,已经具备了庞大的客户体量,很难靠渠道扩张实现客户量的增长和资产的提升,关注的是存量客户的价值最大化,尤其是未被激活的中长尾客户。 ​

面对如此大体量的中长尾客户,从效率及投产比的角度出发,大行在私域客户经营上选择的玩法是加码线上化工具系统。

农行的掌上银行,建行的手机银行等等,近年来的版本迭代,是逐步布局生活圈+银行的生态。通过线上工具系统提供更丰富的生活服务和更优的线上交付体验,来锁定客户。

当然,这种玩法对于中小型银行依然是奏效的,甚至由于我们不需要面对庞大的客户量级,可以用简单的工具,做得更加深入。比如,某城商行选择的玩法,是直接和生态圈商家合作服务,提供系列产品,经营生态圈社群和活动,吃透这一片生态圈的客户。

2. 中型银行

普通股份制银行,处在行业的中坚地段。从零售业务的状态和体量出发,虽然也有持续扩张用户的需求。但由于品牌效应等原因,扩张无法通过纯线上完成,更多还是需要线下渠道完成。

所以私域是作为业务的城防系统存在,保证我们的已有客户不被蚕食。尤其是希望重点服务的客群,通过私域的精细服务做扎实,做出差异化体验。

这一类银行的玩法是以企微+线下活动的形式,做扎实有效存量客户的经营。

企微负责客户的线上体验,活动负责客户的转化结果(转介/AUM提升)。具体的例子,是某股份制银行,企微是做财商类内容的持续分享教学,养育客户的投资习惯和意向,邀约线上积极客户参与线下财商沙龙,进行现场1V1营销转化。

3. 小城商行

至于小型的城商行,如果私域无法解决我业务最紧急的问题,那么是没有办法被推动落地的。因为没有过多的测试成本和空间。

所以最适合的私域玩法是直播+企微。

以私域直播引流新客户,消费金融作为主要的引流产品,企微进行承接和引导转化。这一点,我们过往在服务城商行的时候已经得到过验证,单场直播带来1个亿的授信,直接解决银行燃眉之急。

四、小结

大零售趋势已然到来,在找到最合适银行自身大零售战略姿势的过程中,私域是一个必然的动作。

大行适宜的加码线上化工具的全客群覆盖玩法,普通股份制银行适宜的企微+线下活动的存量客户经营玩法,以及小城商行适宜的直播引流新客玩法。我们都已经看到了也参与了成功的实践案例。

案例的实践成果大与小,某种程度上是线上专业化技能的呈现,可以依靠外部团队的加持。但是私域实践是否能有成果,还是需要银行内部负责人,本身想清楚,当下业务中的第一优先问题及围绕第一优先问题,私域能够增强和补缺的到底是什么。

专栏作家

钇睿老师,人人都是产品经理专栏作家。前阿里西南运营总监、百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。

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