以拉新项目为例,看产品运营在工作中如何落地

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本次课程我们邀请到前滴滴高级运营总监@王辉老师,从事互联网运营与管理工作18年,先后任职支付宝、百度,滴滴等知名互联网公司,对于互联网运营体系搭建与营收增长具有丰富经验。本文由会员新课内容整理,内容有删改。

大家好,我是王辉,从2003年开始工作,到现在已有将近18年的互联网运营和管理工作,之前在支付宝、百度、滴滴都工作过,本次主要把之前的工作经验、踩过的坑分享给大家,让大家可以少走弯路。

本次分享主要分为三大部分:第一部分是在求职市场,需要怎样的产品运营?第二部分是产品运营需要具备哪些能力?第三部分是以拉新项目为例,了解产品运营在工作中如何落地。

一、求职市场需要怎样的产品运营?

产品运营岗位主要分为To B和To C,To B主要指针对企业做行业解决方案;To C主要是做产品的更新迭代。

上图是某招聘网站关于产品运营专家的岗位职责,由图可知,这是一个To C的产品运营岗位,整体方向是工具类,招聘目的是想让应聘者通过产品运营,提升线上和线下潜在用户到指定门店试车的转化;期间需要通过各种方法和手段去达到目标,比如通过设计一个线上或线下的运营活动,将用户拉到门店试车,并可以基于目前的产品提出改进需求;涉及能力主要包括数据分析、用户调研、用户标签、搜索模型、团队协作等。

所以在应聘该产品运营专家岗位之前,首先需要了解该岗位的目的;其次在面试时,需要把之前的工作经验与现在岗位所需能力做匹配。

上图是一个To C交易类的产品运营岗位职责,其目的是通过产品运营,提升现金贷的用户数和放贷金额;主要方法是通过设计获客、留存转化的工具和营销玩法,给产品提出改进建议;需要具备的能力主要是数据分析、ROI思维(即成本控制思维)、营销玩法、了解信贷产品和风险控制等。

因为贷款不可能把钱贷给没有偿还能力的人,如果用户还不起就会成为死贷,这时平台和公司都需要承担风险,所以需要验证用户的还款能力,比如工作单位、工作岗位、月收入等与贷款的比例是否合理,而做一个产品运营,就需要明白如何设计产品的营销玩法。

上图是To B类SaaS平台的产品运营岗位职责,其目的是通过产品运营,形成商业解决方案服务客户。

此处客户指的是B端商家;方法是通过了解行业的痛点,设计出一个产品,能够解决行业中商业客户的问题,比如金蝶财务软件解决了很多中小企业的财务对账等事情;所需能力主要是行业经验、数据分析、SaaS产品经验、行业市场分析、竞品分析和了解行业中的对手等。

上图是云LaaS的产品运营岗位职责,其目的是通过产品运营,对客户成功负责,此处的客户成功是指B端商家购买服务产品;方法主要是通过了解行业的痛点,设计出一个产品,可以解决行业中商业客户的问题;所需能力主要是行业经验、数据分析、LaaS产品经验、行业市场分析、竞品分析和了解行业中的对手等。

综上,To B是为解决某行业性问题(商业解决方案),主要是各种业务流程的系统化或云端化,比如政务方向、医疗、教育等;而To C类的产品面对的是各种终端用户,是对个人的需求解决,比如购物、社交、生活等。

两者之间的方向完全不同,To B是解决行业性问题,To C是解决某类用户问题,简单来讲,即想要做产品运营,如果不是可以把产品销售给终端用户,就是可以把产品卖给从事该行业的企业。

故求职市场所需的To B和To C产品运营主要有4点不同:

第一,用户群体定位不同。To C的用户群体是零散的自然人群体,群体多样性强,主要是为了解决群体之间的共性问题,比如消费、社交、生活方便等方面,目前市场上比较典型的产品有淘宝、微信、Facebook、支付宝等。

To B的用户群体主要是各种企业法人或组织机构,虽然使用者最终还是个人用户,但是从产品运营角度来分析,其解决的主要是组织机构的需求,而不是个体用户的需求,比如医疗系统是为医疗机构提供内部管理效率,降低管理成本的问题。

第二,工作重点与难点不同。To C的侧重点是实现目标用户群体的需求,一是用户信息的处理是所有C端产品的核心点,拥有会员就有了一切;二是用户营销是为了增加用户在产品的留存时间和打开频次,故设计各种营销活动也是C端产品工作重点;三是基于业务流程的交互设计,对C端产品的影响极大,可以讲交互设计(用户转化漏斗)这个词就是为C端产品而生的。

To B的侧重点一是行业性产品,最主要的是行业业务,尤其是一些定制化的客户,都有自己的业务需求,需要将这些线下业务逻辑抽象化、系统化并梳理后进行线上设计,这是To B产品的重点和难点;二是在做系统化处理时,不可避免会涉及企业组织模块的设计和权限划分,尤其是一些流程上的部门之间流转,突出于政务系统。

而To B的难点主要有三个,一是线上业务设计(依托客户线下流程),因为线上的业务需要集成化,抽离其中的通用业务,再去处理不同的业务线需求;二是调研阶段较痛苦,在面对终端使用者调研时,无法获取某些行为的真实诉求,需求容易出现偏差;三是沟通,To B的产品运营在产品的各个阶段都不可避免地需要和用户进行一些沟通,对产品运营来讲,理解客户的一句话需求,说服客户放弃一些“创意”需求都很考验能力。

第三,需求调研方式不同。To C用的是用户调研问卷,对产品运营的要求是同理心的设计思路、数据分析的能力和对交互的理解;而To B是考验产品运营的产业经验和对行业的理解,对已有业务流的系统化、云端化和数据化,基本以行业流程为主要调研方向,需要结合上下游业务。

第四,运营方式不同。To C主要看流量、活跃度、留存时长,如果涉及到交易,还需要看交易量、转化率和交易金额等;To B主要看市场占有率、服务商户数、续费率和投诉量。

总结:产品运营针对To C和To B是完全不同的运营思路和岗位要求,本次分享重点是互联网To C的产品运营岗位内容。

二、产品运营需要具备哪些能力?

数据分析是产品运营第一个需要具备的能力,通过数据分析可以了解用户的真实需求,链接用户和产品,并可以通过渠道、活动、内容等手段最终实现产品目标,帮助产品升级、改造和优化。

以交易类产品运营为例,第一步是需要引入流量,而流量引入需要具备四种能力:一是需要懂用户调研,知道用户是谁;二是在用户调研后要懂得对数据进行分析,在什么渠道,用什么内容和方式可以获取用户流量;三是需要懂渠道运营,比如抖音、小红书、微博、微信等渠道购买或合作;四是需要懂内容运营,清楚在不同渠道上投放不同内容吸引用户,比如抖音用短视频,微博用公众号文章。

第二步是用户的转化,这块所需要具备的能力主要有五大块:一是商品运营能力,比如被某个产品吸引逛淘宝,该产品的数量和品类即是SKU,以及清楚哪些产品属于热销或热卖;二是数据分析能力,需要清楚用户喜欢和不喜欢的产品,不同用户进来后,首页展示的商品是否不同等;三是店铺装修能力;四是活动运营能力,比如不同节日需要举办不同活动;五是用户运营能力,需要引导用户下单转化。

第三步是用户的留存和复购,如上图漏斗所示,用户留存和复购主要分为用户复购和用户留存,用户复购包括会员运营、积分权益、活动运营和产品优化;用户留存包括即将流逝用户的提醒和流逝用户的召回。

三、以拉新项目为例,看产品运营在工作中如何落地?

在接下来的部分,王辉老师以拉新项目为例子,详细讲解了产品运营如何在工作中落地。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“王辉”,即可获得观看链接。

四、一月会员新课回顾

本次会员新课,王辉老师为我们详细讲解了以拉新项目为例,看产品运营在工作中如何落地,希望大家都能有所收获~

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