资产提升超1亿!复盘某银行如何通过5人5月时间运营2万个私域客户

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越来越多企业在这几年注重起了“私域运营”的概念,那么对于不同的行业,私域运营的概念应该如何结合并予以实践,以帮助企业找到新的增长点?本篇文章里,作者结合银行私域实操案例进行了分享,一起来看一下吧。

自19年以来,私域概念的兴起,越来越多的企业开始关注私域流量;在这个过程当中,随着互联网渠道成本的不断上升,银行也开始关注私域流量,因为其已验证概念的和实践所得出的行里案例及效果,让越来越多的银行开始认可这一策略的制定。

随着金融市场不断变化、用户需求多元化、数字化发展趋势和竞争压力增加等方面的原因,银行需要寻求新的增长点和盈利模式,私域流量正是一种新的增长方式;而私域的建设和发展,也逐渐成为银行数字化转型的重要组成部分。

从去年半年的时间里,我实操的某国有行省行微信社群试点项目,在截至历经5个月左右的时间,通过抽调5名理财经理,共运营20000名微信私域长尾客户,同比没添加微信时之前的行内资产共提升超1亿;得到省行领导大力认可,后续全行启动项目运营。

接下来我就和大家好好拆解下这个项目在实际的过程中时如何进行实施和运营的:

一、微信平台选用

在用户承接载体的渠道上面,这个项目并没有选用企业微信,而是用的个人微信,除了自身银行有一些流程上的限制,其实针对于做资产提升的项目来说,个微相对也有他的一个优势。

有一个天生的优势就在于,个微可以借助朋友圈和客户做更好的互动;比如,除了微信一对一和社群的客户运营之外,在朋友圈我们可以做一些互动游戏和活动,让客户给我们进行点赞评论,根据活动规则给客户进行发放奖励。

这个过程里,引导客户查看朋友圈内容,他能够加深对客户经理的印象,如果,我们设置的朋友圈活动内容是和产品相关的,那客户就会对这个产品有更大的认识和理解,针对于一些有需求的客户,是不是就多了一次曝光,对于产品的转化多了一层提升。

实际上,其实银行的产品大同小异,同质化严重,所以站在客户角度来说,同样的产品当然会选择更便捷服务体验更好的方式。

客户在朋友圈通过活动看到了产品,他有兴趣直接当即就可以进行直接咨询客户经理,增加了与客户经理之间的沟通,在用户心理上来说,相比起直接来的广告,这样会更容易接受一些,同时也为用户省了去了解和咨询的事。

当然,企业微信也可以发朋友圈,但每天只能发三次的朋友圈,同时还看不到客户的朋友圈,这就注定了企业微信在朋友圈的交互上要比个人微信差,无法与客户进行互动。

二、目标人群定位

因为项目的最终目的是为了提升客户在行内的资产,所以在前端选用哪批客户作为试点运营的客户群也做了一定的筛选。

至少,像学生,开卡之后资产一直为零的这部分用户肯定就不会是最合适的客群,像这种客户在用来做用户的激活,信用卡的开卡比较合适。

所以在客户的筛选上,如果要做资产的提升,那肯定是之前在行内资产很高或者目前有一定资产的银行的,比如资产在五万以上,或者之前资产在十万以上,当然,我说的这只是个区间,并不是低于和高于就不行,你只是在这个范围内去筛选差不多的就行。

因为这个范围内的客群,是有一定存款或者有一定闲钱可以用来做投资和理财,所以在去做后续的资产转化上,至少,你不用担心他没有钱,只要产品合适,服务到位,让他对你有足够的信任,就有大部分的机会能够销售。

三、用户拉新策略

在拉新的方式上,我们并没有选用线上渠道和大面积推广拉新,而是用的很传统的方式,外呼点对点的进行客户触达。

一方面是,外呼相对来说其实转化率是比较高的,同时,能够加深与客户之间的需求了解,因为会经过客户的同意,才会进行添加他的微信,所以,实际上每一个客户只要能够添加上,就代表他会有一定的需求或者有着他想要了解的产品;即使,他只是为了领取那一份拉新的权益立减金,客户经理也有一次可以触达客户的机会。

资产提升超1亿!复盘某银行如何通过5人5月时间运营2万个私域客户

另一方面,前面有说到,项目面向的客群有做一定的筛选,所以用外呼的形式可以精确定位到目标拉新群体;同时,因为是前期试点的项目,并没有借助线上比如官微,手机银行等渠道。

在拉新权益上,银行因为特殊性的原因,并不能直接发红包,所以是采用的立减金形式,实际上,基本上目前所有的银行业在对外做私域拉新都是用的发放立减金形式。

当然,外呼也有它的一个弊端,比如时间投入大,拉新速度慢,所以,这里我也通常会建议银行,在项目开始前,一定要想清楚现阶段的目标是什么,如果是为了提升资产且人力不多的情况下,外呼渠道的客户来源肯定是最容易做转化的。

如果是为了激活睡眠客户,通过活动圈层用户进行开卡激活,那我觉得前期用一些大面积的活动推广,同时借用线上渠道做好推广,先把量做起来,这样会比较合适。

四、用户标群分层

两万个客户,5个人运营,平均每个客户需要运营4000个客户左右,如果把客户统一进行运营,那显然是不符合项目的核心目的。

同时,项目最终的目标是需要提升客户资产,每个客户的需求都会有点不一定,或者每个客户的画像都不一样,所以客户经理去触达客户的切入点也是需要跟着客户的属性进行调整。

前面也有说到,个人微信可以用朋友圈进行活动营销,增加与客户之间的互动,只是前面没有说到的是,实际上,客户经理后续发的朋友圈内容也应该要根据客户标签进行匹配发送。

比如说,金融投资类的内容可以只发给一些资产较高的人群可见,稳定理财类的可以只发送给代发薪客群可见。

那其实同样,针对活动的触达,我们所设计的活动类型也是对应去匹配用户的标签客群进行发送,这样也能够提高活动的参与性。

除了在标签上进行分类,客户的备注上也是可以做一定的标识,毕竟每个客户经理都有好几千个用户需要运营管理,当要去群发或者找某个用户时,仅靠标签也不一定能及时找到,而且通过客户的备注,客户经理也能够进一步给用户去做深度的画像分类,清楚了解更多的客户信息。

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五、活动营销设计

资产提升的前提得和客户有互动,只有让客户经理与客户之间产生了足够的粘性才会有转化的可能,那这个提高粘性通过活动来实现是最合适的一种形式。

在之前我也有专门写过一篇针对银行如何设计活动的文章《金融零售私域转型,如何制定标准化社群活动运营体系》,其实从逻辑上来说没有太大区别,只是这次是针对朋友圈以及个人一对一做的活动。

在活动形式设计上,因为是为了提高客户经理与客户之间的触达频次,所以活动过程一定要设计有和客户进行触达的规则,比如让客户评论,回答问题,报名,点赞等等,同时,客户中奖之后,一定要让客户主动来找客户经理进行沟通,这样就中间就多了一次触达的机会,那这样下来实际上每场活动平均每个客户平均都能两次左右。

资产提升超1亿!复盘某银行如何通过5人5月时间运营2万个私域客户

同时,为了提高产品曝光和转化,在活动内容设计上,可以配合手机银行产品进行设计,比如,我们拿银行某产品来进行活动策划,以答题为例,让客户通过海报或者去手机银行查找活动答案,那在这个过程里面,客户去找答案的同时,对产品就有了更深一层的了解,多了一次产品曝光的机会。

针对一些高潜质高活跃的客户,我们不管是社群还是朋友圈发了活动之后,可以再单独一对一进行提醒,这样也让他能够感受确实是在为他进行服务,客户体验上来了后续做转化就会相对容易很多,同时也能提升活动的参与率。

六、客群转化路径设计

前面讲的都是在如何提升客户之间的粘性,增加与客户之间的触达,除此之外,我们还针对性的根据不同客群属性设计对应客群转化路径。

比如以某一个客群为例,从客户一开始的外呼触达话术内容、添加微信诱饵、第一次破冰话术到最终的周期行客户转接阶段,每一个环节都会有对应的内容设计和时间间隔。

比如说客户是为了了解手机银行某一活动产品加的微信,那客户经理这边的第一次触达客户除了需要发放拉新权益,还要把客户想要了解的活动产品以清晰的海报形式发给客户,并告知活动规则,产品利率等。

第二次的触达则根据前面第一次客户的回应设计进一步话术触达内容,比如是否有体验,体验之后的感受咋样,是否有相关问题等,这里就可以判断出用户是否真的有兴趣了解。

如果客户有兴趣那他会积极跟你聊下去,可以顺势跟他讲解产品的进一步信息,同时推荐产品的最佳购买方案。

后续第三次第四次的触达频率,如果在前面两次的沟通中,客户还未进行转化,则可以以推荐其他产品为由进一步和客户进行触达沟通。

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总之,我们一个客群以四次触达周期为一个阶段来进行客户的转化路径,实践周期为一个月,其中每次之间的间隔时间可以根据实际情况做分配。

在这样的基础上,我们当时设计了差不多五类客群的转化路径sop提供给客户经理去参考使用,在实际的过程里客户经理根据客户具体需求调整每次触达的话术,精确的将客户想要的内容去推送给到他。

七、社群用户运营

实际上,前面四个月左右的时间,我们都并没有进行拉群,全部是做的朋友圈和点对点的客户运营,考虑到后面一些活动需要以及用户批量管理,才开始搭建的社群。

从这方面也能看出来,私域运营如果需要起量做大,后期的社群运营肯定是必备的要实施的一个阶段,一个客户经理的精力是中是有限的,所以对一些中低端的客群完全可以通过批量化的管理去做运营。

除此之外,其实用朋友圈做活动有一个弊端,那就是无法保证有充分的人员参与活动,毕竟不可能让客户经理频繁的去发朋友圈让客户参与,但是如果是在社群,这个问题就能够得到解决。

群主可以通过发公告的形式,让更多的客户看到活动,并且,如果是一些重要的环节和内容,也可以在群里多发几次,除此之外,在社群做活动时,还可以配合一些水军和预热的环节提升整体活动的氛围。

关于整个社群运营的营销逻辑,之前也分享很多篇相关的内容,有兴趣的可以看下之前公众号的社群运营体系文章,这里就不过多阐述。

以上就是整个项目在对外用户营销的策略和逻辑上的一些环节和关键点,当然,除开在外部的营销,想要一个项目有效果,跟项目组的成员也是有着很大的关系。

前面的方案和策略或许是已经梳理了如何进行用户营销,但如果想要把这些环节都执行到位,内部人员的管控也是非常大的一个关键。

所以在项目管控上,针对客户经理我们也设置了一整套的推进方案,比如项目管控机制、奖惩方案、项目激励措施,指标绩效考核,过程会议复盘等等,考虑部分内容可能敏感和篇幅问题,这里就不延续分享,后续有机会可以单独进行一次分享或者叫我微信交流沟通。

从整个大方向来说,银行做私域运营的主要目的是为了提高用户黏性、改善用户体验、增强品牌影响力、提高用户参与度以及推广金融知识。通过微信近距离的与客户触达沟通,银行可以与用户进行互动,了解用户的需求和痛点,提高用户体验和参与度,增加用户的忠诚度和活跃度,进而促进银行业务的发展。

此外,从品牌方面来说,私域运营也可以扩大银行的品牌影响力,提高用户对银行品牌的认知度和好感度,促进业务的增长。

最终,银行做私域运营可以实现银行与用户之间的双赢,提升银行的核心竞争力和持续发展能力。

专栏作家

刘志兴 ,微信公众号:LZX的学习笔记,人人都是产品经理专栏作家。95后互联网人,专注社群/产品增长。

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  1. 想问下作者大大,外呼后怎么自动加客户的微信呀?

    来自上海 回复