智能耐用消费品领域用户生命周期管理——以新能源汽车行业为例

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随着新能源汽车行业的发展,越来越多的用户选择新能源汽车,随之需求也在不断增加。本文,作者站在用户视角去看新能源汽车领域用户生命周期触点,与大家聊聊智能耐用消费品领域用户生命周期管理。

新春伊始的 3 月,武汉传来东风降价的声浪,引发燃油车集体降价潮。站在这个左、右拉扯的档口,作为车主的我,打算“新瓶装旧酒”(我还是那个我,换台车)。猜测很多人会跟我一样,做相同的选择——与趋势相拥。那么,新能源车企们,是否做好了迎接“我们”的准备?他们会如何做用户的全生命周期管理,以服务好我们呢?

本文,站在用户视角去看新能源汽车领域用户生命周期触点,受作者领域认知深度所限,及技术无时无刻不在更新迭代,无法在一篇中尽现全貌,能为大家带去一点点新的启发,以深感欣慰。文中难免有纰漏或不准确的地方,欢迎大家批评指正。

一、用户生命周期的差别

通常用户生命周期有 5 个阶段:引入期、成长期、成熟期、休眠期(沉睡)、流失期。网络上,与用户生命周期有关的文章,已铺天盖地,内容翔实且深入人心,不再赘述。俗话说,好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。

今天,让我们换个角度,去看看,那些被忽略掉的场景。比如,“大件耐用消费品”(指一段时间内唯一在使用,无替代品),比如手机、电冰箱、沙发、床、车、房子,与前者相比,用户对待态度和行为习惯,有明显的差别。

其一,用户购买后会持续不间断的高频使用,直到有一天换掉它,才成为“流失”,即往往跳过了“沉睡”阶段。

其二,针对这种“在一段时间内的唯一”性,用户的购买决策链路往往比“第一种”要重——普遍存在“到店”试用/试驾,看一看、摸一摸、坐一坐、躺一躺、开一开、转一转的情况……

当然白家电已然成风的标准化、同质化发展倾向,亦或是像苹果 iPhone 这种延续性硬件设计更迭理念的盛行,以及电商售卖渠道的退换货便捷性,大大降低了用户“试用”的频率,但针对车、房这种高消费品,或者床、沙发这种只看体感不全面的商品,到店、到实地看一下,还是常态,通过线下销售的二次联络,推销也是保留剧目。

针对大件耐用消费品,用户生命周期发生了变化,总体看,有三个阶段,引入期(潜在->线索->试驾)、成长&成熟期(下定->车主)、流失期(卖掉 or 扔掉 or 置换)。因为是长效耐用品,比如房(个人售卖有议价空间)、车(品牌定价模式)、床(品牌定价模式),这种隔三差五去买一个回来的可能性几乎为 0。

所以,在流失期做动作,是亡羊补牢未为晚也。在购买前,用户会斟酌、比较做出谨慎选择,因此,品牌主应该将功夫花在前两个阶段。即若想影响用户,就需要分析用户旅程,看在哪里可以触达、影响、引导、收获用户。

其次,在购买后的使用过程中,通过提供优质的售后服务,增加用户对品牌的信任度和粘性,以促使,当商品进入置换周期时(老旧置换周期),用户能自主倾向于选择同品牌的升级换代产品,牢牢抓住用户,持续的提升用户价值。

当然,除了提供耐用消费品之外,追加提供快消品,扩展“搭配品类”,也是一种经营策略,但情况会更复杂,受篇幅所限不多着墨。接下来,就让我们以新能源行业为例,去探索下“用户的生命旅程”。

二、用户全生命周期触点

2.1 Online

2.1.1 公域

跟传统燃油车生于 offline 时代相比,新能源车企在诞生之始,就同样重视 online 和 offline 的用户触达渠道。用户从公域渠道,如,电视、户外广告牌、汽车之家、易车、懂车帝、微信公众号、头条、抖音、小红书等,获取信息更生动、更便捷、更丰富、更全面。既有官方的品宣、新款产品介绍,也有资深玩家 KOL 的实测试驾报告,还有热心车主的秀图分享和驾后 使用吐槽。潜在受众很快能在脑中勾勒出,目标新能源汽车的候选池都有哪些。

2.1.2 私域

在用户对品牌有了初步认知后,如果感兴趣会下载 APP、添加微信小程序 or 公众号,或者登陆官网,进一步了解产品系列、具体车型指标、性能等信息;

暂时无法在飞书文档外展示此内容:

2.2 Offline

2.2.1 车展

车展是秀肌肉的大好时机,各主机车厂纷纷 SHOW 出杀手锏产品,用户满眼 blingbling 的,从中快速了解最新款车型,找到目标车。这种传统模式非常有效,会收获一批下载 APP 的用户,以及留下联系方式(线索)的潜在用户,有些会直接加销售的微信,建立更进一步的联系,甚至是直接下单预约提车。

2.2.2 销售门店

在传统的 4S 店售卖模式基础上,做了一定的扩展,如,体验中心、用户中心、服务中心,可以单一或者集三种形态于一身。有直营,也有品牌合伙人渠道共享模式。用户到店可以直观的看到样车、试驾样车,近距离的了解一切有关车的信息。这往往是下定前的最重要环节。用户面临多品牌的对比,穿梭在各家零售门店之间,留下购车意向,带着各种型号车的信息回去再思考、斟酌、比较。

之后,销售会不定期的跟有购车诉求的用户取得联系、互动,提供各种信息,再次介绍车型、车况,甚至是预约二次试驾等等,供用户做最终的购买决策。这是品牌展现对用户的尊重、吸引力、值得信赖的一个过程。

若用户决定购买,往往会到线下店里,由销售引导,做车配件的选型(款式、颜色、车轮、内饰、买品牌充电桩、车衣、贴膜等等……),之后根据所选配置支付定金,商定提车时间。有些品牌直接附带选购保险的服务,有些则是要到提车时,现场购买保险(保险公司上门服务,一排可选,蔚为壮观)。针对,想在家小区附近安装充电桩的用户,一般要先联系下小区物业,问下是否可以安装充电桩,距离配电间多远(涉及充电桩安装师傅带多长的电缆线,一般20米之上会阶梯收费),这些信息需要提前问清楚。

2.2.3 交付门店

若购买了品牌充电桩,会有安装师傅联系你,如期上门安装,并告知操作注意事项和使用方法。至此在家充电,出行无忧。

交付当天,按照预约的时间和地点,带着身份证、驾照、银行卡赶往交付门店。付款后,仔细听安全驾驶注意事项等现场教育宣讲,可以反复观看教育视频,办理好手续后,交付人员会上车手把手教一次驾驶注意事项,该车的驾驶方法,各个按钮功能等。最重要的,也是最有特点的,会拉个群,为车主提供保姆式的VIP服务,随时抛问题,即刻有回应,很是方便。开着新车回家。

接下来的这三个环节,不在门店职责范围内,所以,上图仅标注了门店会涉及的触点。这些杂七杂八的信息,都可以在微信的“车主专属服务群”里找专职服务小管家问。

预约交管中心的上牌时间,车牌制作好以后会给用户发通知,开车去交管中心上牌照,至此,车辆有了“车份证”可以安稳上路啦。

想弄车玻璃贴膜、车衣的同学们(透明色/本色,若更换颜色需要去交管中心报备处理),这些特色服务一般有专门的第三方服务商,可以通过各种途径自行配置。针对部分高端新能源车企直接提供这类“增值车美改装业务”,就更是方便了,直接在APP里操作即可。

之后,再去弄ETC等增值服务,这块儿的顺序别搞错了,否则贴膜需要卸下来ETC,还需要再安装上ETC。至于哪里可以办理ETC,可以直接在各大银行办理,或者就近找个ETC服务中心都行(带上身份证、银行卡)。当然,针对某些高级新能源车型,是自带ETC功能的,直接绑定银行卡激活就可以用啦。至此,上高速,不用排队付现金或者扫码啦。ETC会直接扫车通关扣费。

2.2.4 售后门店

针对车辆出现小故障,可以在车主专属服务微信群里咨询,响应非常及时,不比400电话来得慢。针对需要去店里维修的情况,在APP里点击“一键维保”预约上门取车,或者,车主也可以自行开车送到特斯拉门店,业务员会联系保险公司做定损等服务,待车修好后,再通知车主取车。针对等待期有开车出行需求的用户,往往也会提供临时用车服务(配一辆临时车)。

2.2.5 换电站

针对有换电能力的某新能源代表车企,服务更是细致入微。可以自行开车去换电站更换电池,也可以叫专人上门代为换电,总之,就是各种方便车主。

三、消费者行为分析模型

想做好用户生命周期的管理,可以从消费者行为分析入手。著名的消费者行为分析模型(即漏斗模型),AIDMA(E.S.刘易斯,1898),历经数年变迁,演变出AISAS和AIDEES模型。这两个模型非常契合Web1.0和2.0时代的互联网、移动互联网、UGC内容等业务场景,为实践者提供了很好的指引。

伴随Web3.0拉开序幕,智能化的软&硬结合的产品将迎来爆发期,VR、AR设备、自动驾驶汽车、家用机器人……硬件设备的专属物理特征——touch(可触及),让用户在购买(行动)之前,有个特殊点——试(Experence),这一特点,在汽车行业体现的更为明显。

有人会说,买非耐用消费品、或者小件智能耐用消费品也会有excperence的过程,是,随着物流行业的发展&7天无理由退换货的服务方面的双向叠加的便捷性,让这两类情况可以先支付后体验(即Action->Experence)。但是,作为相对贵重的大件耐用消费品,用户往往会先尝试再购买,免得退换货成本太高。

在购买后,持续较长时间的使用过程中,品牌会通过提供各种增值服务(interactive)不断地提升用户满意度进而提升忠诚度。其中,有一类用户会是“外向的热情拥趸者”,奔走相告的疾呼——***品牌,NICE,进而产生传播效应,并切实影响周围人,引来新用户的“Attention”~,循环往复。

作者:shucay,李晨,慧珂

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评论
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  1. 辛苦了。有价值

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  2. 写得透彻

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  3. 专业,有深度!

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