私域分享 | 一文告诉你,引流的背后是什么?

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如今,私域这个词很火,越来越多的企业都开始运营私域。面对全员精细化时代,普通运营人该如何利用私域,正确引流,突破运营瓶颈呢?作者将从私域引流的底层认知出发,探讨引流成功背后的关键。

私域,这个词现在来越火,在经历了1.0粗放时代过后,越来越多的企业已经在布局自家的私域资产了。面对现在全员精细化的时代,作为一个普通运营打工人,面对私域的时候该掌握什么样的底层能力,来获取领导赏识呢?本文将从私域引流的底层认知出发,去详细了解一个成功的引流方案背后需要做什么样的工作。

一、为什么要引流

目前来看,各大平台的广告费用只会越走越高,中小企业为了获取客户,还是只能买单大平台的提价行为,结果就是流量洼地越来越缩水,付费买量的价格越来越高。我通过与很多普通运营朋友交流沟通,还有我的一些实际工作记录,发现绝大部分的人会将私域当成简单的加微信加群。如果你认为引流很简单,我只能说,你还是把引流想的太天真了。

这里我也总结出两个典型的情况👇都是我和大多数朋友都遇到过的问题。你也可以回想一下是不是遇到过这样的问题。

多企业将用户数量作为私域运营的考核指标,为了完成指标,我们运营只能不设限制的疯狂做活动,但是经费花出去,数量达标了,才发现引流到私域的用户留存不下来,怎么互动都不会理你,这就导致后续没有业绩产出。没有产出领导看不到做私域的意义在哪里,为此很多运营朋友的工作岌岌可危,身心疲惫。

上面这一种,从领导层方面对引流的认知有所欠缺,单方面认为用户数量是私域的全部。这认知上的偏差就导致下达给基层员工的任务偏离正常的私域运营考核。结果往往也是以失败而告终。除开这种类型,还有下面的一种情况,这也是我曾经踩过的误区之一。

很多伙伴认为做私域的引流就只要做一个以企业微信为核心的IP形象,并且很多引流的方法论很多都是在教你怎么打造IP,打造好人设,发发朋友圈,业绩就能出来。这导致让很多伙伴理解成打造好企业微信IP ,私域里任务也就完成了。但是现实的情况是,私域业绩还是一样时好时坏,感觉这些方法论也没那么好用。

我们会发现现在大部分的人,也还是会按照上面这种情况去进行操作,但是并不知道做这个IP背后的逻辑是什么。产生这样的误解,原因可能是团队领导没有告知你这样做是为了什么,导致你执行下去后业绩没有起色,也可能是你看到的方法论确实是不适用于你所在的行业。可以说,出现这样的情况,还是对引流 了解的还不够透彻。那话又说回来,我们应该如何引流呢?这就得先联系到私域这个大的话题上来。

二、怎么进行引流

很多文章和书籍都对私域进行了大量的解释,比较官方的是,私域指品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地,也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的一个新业态。有点拗口也难理解,是吧?那我们也可以理解成,私域就是一种低成本,可重复使用的渠道,同时私域也是一种商业行为,它可以让企业与客户保持比较长远,并且忠诚的关系,让客户不会受到其他竞品的影响。这里你可以看到,我将私域当成一种商业行为,更关注的是成交。有的朋友看到这里可能会想,成交不就是做转化咯,和引流有啥关系,只要把人加到,多发发广告宣传,文案优化一些那不就万事大吉了吗?

这个想法其实说对了一半。把人加上微信,将商品重复曝光给客户,确实是将私域当成一种低成本,可以复用的渠道,但是它更注重的是企业的“自嗨”,而不在乎客户的感受。缺少客户一方的,那不叫能够保持长远的关系,更谈不上是忠诚。就好比谈恋爱,那个追你的男生/女生,只会输出自己的观点,无视掉你所有的感受。

所以从第一步开始,就应该给成交转化进行铺路。而私域运营的第一步,就是引流。

我猜你现在肯定在想,我接下来肯定要说引流怎么做了。不要着急!相比较知道怎么做,我更推荐先思考下引流的定义。

直接百度引流,它其中一个定义是指把某种事物用一些方法引导他们去你指向的地方。那换句运营能听的懂得话来说就是:私域引流指的是将目标用户从一个地方,使用了什么方法,引导他进入企业自有的流量池,能沉淀下来的流程,也是私域运营的第一个步骤。

所以,我认为引流应该是一个流程,而不是单个方法就能解决的。而前面提到的两个问题,只是用了引流中的一个业务步骤,这是有局限性的,应该使用整个流程来布局引流方案,这样才能有效的提升业绩。

那怎么做出合理的引流方案呢?只需3个步骤,开源、蓄水池、引流。

2.1 开源

首先是开源,指的是了解自己的产品价值,以及合适的商业模式,换句话说就是:出去外面结交新朋友,你要知道自己是个什么样的人,才能知道自己想要交到什么样的朋友。

这么做的目的其实也是对应了开篇所说流量洼地越来越缩水,付费买流量的价格越来越高。那我们怎么在有限的空间里将自家产品的优势放大,也是取决于你对自家公司产品的了解程度。

在开源阶段,我建议进行2个思考为主,那就是思考产品与公司业务。

那为什么引流需要思考这两个问题, 首先是对于公司而言,产品是1营销是0,产品的价值决定了私域引流时,用户为什么会选择你。没有形成商业闭环,那么做得再好的引流活动发现没有合适的产品,只能是白白浪费手上的流量。

第二是对于个人而言。作为普通打工人来说,从全局出发,让我们跳脱领导的束缚,站在一个更高的角度看到业务全貌,找到目前项目的问题,再进行问题拆解,逐一解决。一般人是极少能够碰上0-1的项目的,即使是从0-1的项目那更需要从产品和公司业务来全局思考了。

这两个思考,其实可以用一个工具来解决,就是商业模式画布。将商业模式画布上的9个构成要素填写完成,那么对业务能够有一个全局的认识。这九个要素分别是,客户细分、价值主张(差异点),渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作以及成本结构。这里先挖一个坑,后面再和大家讨论怎么样简单快捷的使用这个商业模式画布。

商业模式画布

2.2 装修蓄水池

做好了底层逻辑的思考,接下来就是着手开挖蓄水池。这一步的工作,主线围绕IP进行,现在私域IP的主流场地为微信/企业微信,这就相当于,结交的朋友进来了我们的屋子,作为主人应该用什么形象去接待朋友。

之前我也说过,私域是一种客户关系长远,不容易受到竞品影响的一种商业行为。那一切可以维护客户关系的场景都能作为私域。按照大的方面来讲,私域这个蓄水池主要以微信生态为主,包含微信、企业微信、社群、公众号、小程序、视频号等;小的方面私域只有个人微信/企业微信的好友才能算是私域。

为什么这么说呢?因为在微信生态下,用户个人的微信永远是手机上使用时长最久的应用,尤其是微信生态的基础设施最完善(社交关系、群聊、直播等),同一时段用抖音和微信相比,用户绝大概率是能在微信最先接收到你的消息。所以这里的蓄水池,我主要是以微信为例子。

通过微信做好一个IP,是可以加深产品在用户眼中的价值,也可以进一步替代掉客户心中的竞品的。对于公司来说,可以做以品牌为主的IP。就像完美日记的“小完子”和珂琪拉的“琪哥”一样,公司方便控制IP,并不会因为人员的变动影响转化率,毕竟谁当“小完子”对品牌的影响都不大。

话又说回来,这个蓄水池该怎么造呢?从2方面出发,做好私域IP定位与承接。定位是给IP做一副骨架,承接是为了让IP看起来更活灵活现。

之前提到的问题,也说了很多方法论都在说怎么做IP,这里我总结一下普遍的方法论好了。

首先是定位,核心就是人设垂直,内容多元。这个怎么理解呢?人设是你的身份,内容是你对外的表达。就像完美日记的“小完子”她的人设是专属福利官,那么对应的是会给你发品牌相关福利活动。回过头来,再看“小完子”的内容呈现,以朋友圈为例子,有新品,也有测评,同时还有日常与互动,这就是内容多元。

在这个方面,我们最重要的工作是核心围绕已经了解好的商业画布,寻找到自己的目标客群,还要找好能够给客户提供的产品与价值,三管齐下探索出合适自己品牌的一个定位。当然,IP建议还是能真人展示就真人展示,因为虚构的人,表面很安全,实际上和客户是之间的关系是割裂开的。

以我个人的经历来说,现在运营的IP是卡通形象,因为虚构,很容易被用户人称机器人,这种“误会”很多时候都会发生,不利于后期转化。

接下来是承接问题,目的是为了让客户在最短的时间内记住你。在流量承接上,我们需要关注三个点,分别是名字、自我介绍,还有自我标签。

冷启动的小IP,可以考虑IP+功能+特征的公式进行取名,例如手工耿,豪车毒老纪,私域肖厂长。而品牌IP可以考虑,品牌+功能+IP的模式进行,例如认养一头牛营养师,醉鹅娘的IP”鹅娘“。

取完名字后,不是就这么眼巴巴的等待流量的到来,还要做好充足的准备迎接客户,这时候我们要准备一段好记自我介绍欢迎语,表明我是谁还有我的作用。

例如醉鹅娘的欢迎语中首先自我介绍:“我是你的鹅娘,您的专属服务人员”;珂琪拉的IP琪哥会介绍自己是专属福利官;元气森林的福利小元子,也会在欢迎语中点名自己是福利官。

最后是给自己贴标签。做这件事,其实是让你的IP丰满起来,变成令人印象深刻的人。可能你觉得没啥必要,我做一个比喻你就知道了。

想像一下,你去面试的时候,面试官看你是不是就是这些方面:你是谁,你长啥样,你说了什么,你做了什么事。用户看你也差不多。因此,为了塑造这样的形象,我们可以从专业、形象、语言系统以及行为来给我们自己贴标签。

那这应该怎么贴呢?

专业方面,可以多强调自己的价值例如“您身边的护肤顾问”、“专属福利官”、“每天在朋友圈分享私域干货”等,用未来的价值来凸显自己的价值。

形象方面,我们要充分运用好自己的微信,将头像、个性签名、朋友圈背景等等,这些基础界面都是很好的媒介作为客户的心中的记忆点,要想美观一点可以多和自家的设计大大沟通,核心目标就是让客户记住你。

语言系统,可以多用金句、多讲故事来加深记忆点。

行为,这个对应的就是你做了什么事,可以用自己的社交来凸显,物以类聚,人以群分,你是什么样的人你朋友也是什么样的人;除了这个,还可以用情感呀、做的有意义的事情来辅助,久而久之你的IP就会丰满起来了。

2.3 引流

终于到了最后引流的环节,还记得我之前说的引流是什么吗?

私域引流指的是将目标用户从一个地方,使用了什么方法,引导他进入企业自有的流量池,能沉淀下来的流程。

如果说前面开源与蓄水池的步骤为的是找到目标客户,还有给客户沉淀下来做的准备。那么最重要的一步引流阶段最重要的就是这个使用什么方法引导了。

很多运营小伙伴都清楚,流量可以从大平台去捞鱼,但是这只是流量中的一小部分,就好比海里的一小波鱼群。我们将流量进一步细分,可以分为外部流量以及内部流量。

外部流量除开上面提到的大平台公域,还有别人的私域。内部的就是自己已有的流量了。

所以说,流量的获取不是单一的,而是多方面进行策划了。做引流可以分成两个模块,搞外部的和搞内部的。搞外部流量的场景,包括公域算法推荐,公域付费买量和别人私域交换;搞内部流量的场景,包括自有流量截留和自有私域裂变。

这五个场景综合起来也有对应的底层方法论。下面我来一一给大家讲解

首先是公域算法推荐。

回到我们的公域算法推荐,很多朋友对引流的第一个想法都会选择抖音、小红书、B站、知乎……这些内容平台开始进行引流。这个方法没有问题,但是需要注意一点,这些内容平台的流量分发机制,正在逐步变成“算法推荐”。这个转变让平台牢牢的掌握着流量分配权,表面上我们是通过自己生产的内容在平台进行获客,但本质上,平台是将我们变成留住客户的免费打工人。

为了避免这样的“白嫖”的情况发生,我们的应对方式有两种,一是在尽可能的弄清楚平台的算法推荐机制,选择行业对标账号,挑做起来并且有一定粉丝量的账号进行学习拆解,充分利用上平台的曝光。二是在不管内容有没有爆,都尽可能的引导用户加入私域,但是平台是不希望你这么做的,因此可以在主页、内容、评论内设计钩子让用户联系上你,添加你的微信。

大致了解好公域算法,我们切换到公域买量的场景。

大部分的内容平台都会给创作者提供官方买量的工具,比如淘宝的“直通车”,抖音的“DOU+”,快手的“粉条”。我们可以充分利用这些官方的工具,比如说用来测试内容数据,冷启动账号等。如果是引流到微信这一点,可以设计好钩子,通过买量加热视频,引导客户私信回复,在引导至微信,这也是个比较好的方法。如果有好的内容、好的钩子、好的执行,这是一种相对稳定的引流方式。

接下来是最后一个公域场景,别人的私域。别人的私域其实就是我们的公域,你可以采用换群、换量的做法和别人的私域负责人谈这件事情,但是要准备好对应的内容和钩子。

如果你认为,外部的引流实在是太难懂了,那可以转换一下思维,先考虑内部流量。自有流量截留与自有流量裂变,这两者的不同点在于,截留的侧重点是将能够触达到的流量添加到私域,而裂变更侧重的是已经在私域内的客户如何邀请他人进私域认识你。

先来一起看看内部场景中的自有流量截留。自有流量是一个多元化的场景,根据产品的不同,设计加微信的钩子策略也不同。但是也不是没有丝毫联系。总结下来有三种比较常见,分别是门店、电商、教育。

对于门店,他们会经常性的赠送一些实物的商品作为客户引流私域的策略。例如西贝,常见的就是添加店长微信,可获得一份新品/爆款商品,一般是羊肉串。也有一些门店商家,选择的策略是添加微信打折。所以门店场景还是有很多沉淀流量的方法,这样的方法,只需要付出少量的成本,就可以将门店用户进行沉淀。

对于电商,常见的做法就是包裹卡送红包。这个针对的也是付费用户。以完美日记为例,用户购买产品后,随包裹附赠的福利卡片,通过刮一刮的形式展现客户中奖的福利,再引导客户扫码添加“小完子”进行领取。当然,领取福利之后,“小完子”还会趁机会邀请你进入社群、关注视频号,增加品牌的存在感。

接着是教育,大部分的教育培训公司,会通过自家的官网首页,设置导流入口,通过赠送课程、资料、干货等方式,引导用户添加助教微信。

上面的三种场景对应的方法,都是比较普遍的引流解决方案,但是不要忘了你在前面已经做的产品与业务思考~使用的时候要结合自己公司的情况来调整噢。

内部获取流量,最后的方式就是裂变。这几年裂变的方法论也非常多,这里点出三个有意思的思路可以进行参考,它们分别是:认同、交付、利益

首先是认同,这个适用于一些内容IP,通过输出内容获得他人认同,从这个认可中获得他人的推荐。

其次是交付,指的是产品交付。之前说过产品是1,营销是0,再好得营销都比不少一个好产品的交付。

最后是比较大的利益捆绑,这也是最高级的裂变,代表的做法有直接抽佣,或者是让客户获得代理资格。但是这个机制需要在有一定的体量,并且有产品交付的前提下才能产生。

这三个有意思的思路都有一定的难度,如果想要快速的获得裂变流量,不妨考虑一下其他裂变活动的做法~当然从长远来看,我更推荐结合自己的实际业务、产品、IP这几大要素,来自己摸索属于自己的策略。

三、最后

到这里,引流的工作也已经完成,通过商业模式画布我们完成了产品的思考,通过开源,蓄水池和引流的讲解,也是基本上可以完成了对私域引流的了解。在这里,可以对比一下自己之前做的引流方案,看一看是不是还有很多优化的空间。当然还是那句话,不管做什么都要结合自己的实际,来自己摸索属于自己的策略。

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评论
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  1. 写的太好了

    来自广东 回复
  2. 写的太好了

    来自广东 回复
  3. 作者大大的讲述真的很通俗易通!商业模式画布真的很值得实践使用一下!有时候在某书做产品推荐总会产生的“白嫖感”原来不是空穴来风!其实以后也要注意了解平台推荐算法了

    来自河北 回复