To B行业的销售标准化

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销售标准化可以帮助企业在不同阶段解决不同问题,比如提升效能,实现精细化运营,等等。那么,什么情况适合销售标准化?销售标准化的落地,可以遵循怎样的策略?

全文分三个章节,包括《熵减增长策略》、《落地麻烦吗?》、《漏斗管理怎么弄?》。

一、熵减增长策略

如果没有目标推动和计划约束,很多事儿容易搁置、缩水甚至消失;如果没有外力,意识和环境一样,都会自发地从有序走向无序。

这就是热力学熵增定律,如果想让一切走向有序,那我们就要不断地进行熵减。

1. 标准化和熵减是什么关系?

看到这个画面,你想到的关键词是什么,井然有序到杂乱无序?有内容到无内容?聚焦到散乱?

这就是一名叫克劳修斯的德国人,在1854年提出的熵增定律:在一个封闭的系统内,热量总是从高温物体流向低温物体,从有序走向无序。

熵是什么?熵就是封闭系统的混乱状态,越来越混乱就是熵增、越来越有序就是熵减。

和我有什么关系?混乱无序会导致低效,在实际生活和工作中,我们绝大部分做的事情是在为自己或者为公司经营做”熵减”相关的事情。

具体是做了什么或者有了什么特征,就是“熵减”?

比如上图中,“熵减”后,形成了一个明确的流程,形成字母-摆正字母-按需排序-呈现单词,从而表达含义“熵”。

比如我们今天要讲的,标准化销售,“熵减”后,形成了一个明确的新购场景下的销售流程“获取客户-验证画像-邀约拜访-N次拜访-成交”,形成了明确的客户漏斗“线索-目标客户-意向客户-高意向-付费客户”…

注;以下论述场景主要来自于SaaS领域,欢迎各领域或行业的伙伴指正和探讨。

2. 销售标准化具体为了解决什么问题?

销售标准化包括销售流程标准化和人才养成标准化,在不同阶段解决不同问题:

  • 从0-1阶段:找到标准打法并得到验证。
  • 从1-10阶段:确保整个作战团队人人会打仗、打胜仗,即效能提升。
  • 从10-100阶段:当单兵作战能力提升并稳定后,进行整体业务能力的复制,确保顺风局的时候可以快速布局、占据要点,即规模化增长。
  • 从100-10的X次阶段:确保逆风局或者守要点的时候可以有点可守、稳扎稳打,即精细化运营。

进一步拆解,效能提升、规模化增长、精细化运营三个层面到底需要拿到什么指标结果?以SaaS行业面销模式的经验数据进行举例:

效能提升:

  1. 目标:拥有明确的、统一的销售流程SOP;人均产能从2单提升至3单;3单及以上产能人力占比提升至60%以上;
  2. 路径:60-80%的销售的动作和技能统一,确保动作可复制、过程漏斗化、结果可预测,实现人均效能提升;
  3. 动作:前期销售流程标准化落地,SOP成熟后人才培养标准化落地。

如何实现规模化增长?

  1. 目标:以业绩增长为导向;拥有明确的招聘画像、培养计划;确保产能在3单及以上的人力持续增长,满足业绩增长需求(如:每年40%以上的增长);
  2. 路径:通过销售流程标准化实现招聘画像要求降低,通过广撒网、浪淘沙的方式,实现人力增长和整体产能增长;
  3. 动作:业务重新布局+标准化根据业务布局持续迭代。

如何实现精细化运营?

  1. 目标:以利润为导向、盈利模型打正;即单位人效>=人均成本,包括销售体系盈亏平衡、销售体系+中后台盈亏平衡;
  2. 路径:通过预算规划、组织设计配合策略落地,实现利润增长;
  3. 动作:业务聚焦且标准化+组织精简并稳定化。

3. 销售标准化具体包括什么内容?

4. 什么情况,适合销售标准化

这里存在2个问题,什么业务都值得做销售标准化吗?公司发展到什么阶段要做销售标准化?

首先回答第一个问题,销售标准化的业务至少需要具备2个前置条件,缺少任何一个都会让标准化做得事倍功半甚至石沉大海:

  1. 客户场景需求可以被标准化产品满足;
  2. 业务不复杂(可用1-2次电话或者面访对清楚需求、说清楚方案),客单价不高(一般在6万以内);

具备标准化条件的业务,发展到什么阶段适合落地销售标准化呢?(这里引用吴昊老师的创业线路图进行分析)

1)启动销售流程标准化:

定性:一般在验证阶段后期,需要为营销扩张做准备的时候,就要开始启动销售流程标准化;

定量:有销售连续累计开3单(成单周期在0.5-1个月);

2)启动人才养成标准化:

定性:一般在营销阶段中后期,销售流程标准化得到充分验证可行后,就要开始启动人才养成标准化;

定量:标准化销售流程可覆盖60%-80%的销售群体。

图片引用吴昊-SaaS创业路线图

二、落地麻烦吗?

承接上一篇《销售标准化-熵减增长策略》,本篇将基于客户漏斗展开讲述销售漏斗、销售动作、管理动作、培训动作的具体标准化内容,以及具体的落地计划建议和当中会遇到的问题。

整体的落地,需要有内容的底层支撑,工具的辅助和管理的推动。本篇重点围绕内容和落地展开,下一篇将从管理层面的销售过程管理出发,具体讲述销售漏斗管理。

1. 标准化内容

注:
1、此标准化内容适用于TOB业务的直销模式,电销可结合实际业务场景做精简微调;
2、标准化流程落地后的过程管理(即商机管理),需要明确不同阶段,阶段定义及动作,可根据实际管理要求进行增减,详见第三篇-销售过程管理;
3、可以选用客户漏斗阶段或者销售漏斗阶段进行商机管理,电销、直销模式的成单周期相对短、销售阶段相对灵活(可能1-2次见面把多个阶段跳跃并完成了),可使用客户漏斗+销售动作进行商机管理;大客户销售模式,成单周期长、客户决策链路长且细、销售阶段推进相对固化,可使用销售漏斗进行商机管理;
4、招聘涉及人才画像、招聘及留存漏斗,与客户漏斗直接关联性不大,不在图中表现。

2. 怎么落地

落地原则:

  1. 一个阶段只解决一个问题:以点带面,刚开始从核心重点开始,逐步成型后带出全流程的面;
  2. 拜访最核心:核心重点在拜访环节,可以首先从拜访SOP落地开始;
  3. 要闭环管理:需要有数据监控、复盘总结的管理机制。

落地计划:

3. 一般会碰到哪些问题?

三、漏斗管理怎么弄?

1. 漏斗长什么样?

说明:

1、漏斗的转化率、成交率用来看每个阶段销售机会的转化质量是否健康;漏斗结构用来判断销售机会补充消耗是否平衡;

2、转化率指从本阶段推进至下一个阶段的概率,X到Y阶段转化率=“一个时间范围”的X至Y阶段新增销售机会数量/“一个时间范围”的X阶段新增销售机会数量;

3、一个时间范围:需要考虑产品的成单周期和销售管理周期来定,一般面销、电销模式均按周度、月度进行阶段性销售管理,那么可以按照某月新增销售机会或累计销售机会的逐层转化、成交进行漏斗分析和经验数据确认;

4、成交率指从本阶段推进至成交的概率,计算逻辑同转化率;

5、当月各阶段累计的漏斗结构,指一个销售机会从X阶段推进至Y阶段,这两个阶段均会累计1个销售机会数量,各阶段数量累计后形成的结构。

2. 漏斗怎么用?

正向可以帮助销售团队进行阶段性的业绩盘点,漏斗数据还不成熟的时候,需要结合人工盘客反馈进行经验数据的迭代收敛;反向可以帮助销售团队基于目标核定销售机会数量以及过程量,通过阶段性重点抓过程量和销售机会盘点即可确保产能结果稳定可控;

怎么用漏斗预测业绩?

根据实际每个月的销售机会漏斗稳定性选择测算方案,未成熟情况下优先选择方案A,具体如下:

表格地址 https://e8l84k0w7c.feishu.cn/sheets/KjDWsxzichqq5Btkh5BcNtkXnBe?from=from_copylink

怎么用漏斗做过程量管理?

完成月度目标,整体需要多少销售机会?按照业绩预测表的核算方法,可倒推出需要新增多少高意向客户数;

确保合格人效,需要多少过程量和销售机会?按照人效产能作为目标值,使用业绩预测表的核算方案,可倒推出需要新增多少高意向客户数、拜访量;

过程中盯什么指标?

  1. 销售漏斗的各阶段销售机会数量是否跟上时间节奏和业务节奏,转化率是否存在异动;
  2. 每日或每周拜访量、每周高意向客户数量是否跟上时间节奏和业务节奏,按照3-4单产能&以上漏斗转化率经验数据,需要确保每周3-4个拜访和高意向客户;
  3. 同一个客户的拜访数量,首次拜访、持续拜访(推进至成交前的非首访)分布,中上旬一般以首访为主扩充销售机会,中下旬一般以持续拜访为主来推进转化成交。

配套管理工具有哪些?

核心是客户盘点表、过程量管理表以及配套的CRM系统。

本文由 @朱佳斌Plus 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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