超2000万会员,年GMV破40亿元,锅圈食汇是如何玩转餐饮私域的?

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预制菜大家都常吃常见,这行业在近几年在我国飞速发展,市场规模不断增大。锅圈食汇近年来在行业里业绩表现较好,且速度可以说是电梯式上升,那其中自然是少不了体系化的运营和私域的搭建。或许大家都想了解是如何能够拥有这种成效的,可以看看下面这一篇文章,里边的内容或许很符合您的需求哦!

近年来,预制菜行业在我国飞速发展,市场规模不断增大。

据艾媒咨询数据显示,2022年,中国预制菜市场规模为4196亿元,同步增长21.3%,预计2026年将升至万亿元级别

受益于行业高速增长,锅圈食汇近年来业绩表现较好。一家卖牛肉丸、肉卷、金针菇的火锅食材超市,用6年时间在全国开了10000+门店,而且年营收近 40 亿元人民币,累计服务用户超 3.6 亿人次。

锅圈食汇的快速增长爆发,背后少不了体系化的运营和私域的搭建。下面就为大家,详细拆解锅圈食汇的私域运营是如何做的。

本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 流量渠道拆解
  3. 私域IP拆解
  4. 社群运营拆解
  5. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 品牌简介

锅圈食汇以火锅、烧烤食材为主,涵盖休闲零食、生鲜、净菜、饮食、小吃等商品的便利店连锁系统;锅圈食汇为广大中小型餐饮企业提供B端食材供应,又服务了“宅、急、忙、懒、老”消费者。锅圈食汇供应链经在上海、成都、北海等地建立了4个食材研发中心,品牌产品SKU达500余款,共有十二大系列产品。

2. 市场规模

根据艾媒咨询数据显示,2022年中国预制菜市场规模为4196亿元,同比增长21.3%,预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度,2026年预制菜市场规模将达10720亿元

3. 用户画像

根据多方数据汇总,锅圈食汇的消费者年轻主要集中在31-40岁的用户,占比高达46.4%。一二线城市女性白领居多,78%的用户家里有孩子。

二、流量渠道拆解

锅圈食汇建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1. 私域平台

公众号

关注「锅圈食汇」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,并附带跳转链接。用【社群超值卷包】作为利益点,吸引用户加入社群。

用户点击链接后,系统会根据用户的实时位置,推荐距离最近的门店福利官。路径1:点击公众号菜单栏【买食材】,宠粉福利。长按识别二维码,添加定位最近的【锅圈福利官】。

小程序

在小程序【锅圈商城】的首页和我的页面,均有企微的引流触点。

路径1:锅圈商城——首页——社群福利——扫码进群路径2:锅圈商城——我的——社群福利——扫码进群

2. 公域平台

视频号

锅圈食汇的视频号,主要以品牌宣传、情景剧内容为主,在首页设置了【王炸福利】,点击即可添加福利官微信,由福利官邀请加入社群。此外,锅圈食汇的视频号还连接了积分商城,用户可用积分兑换商品。

小红书

锅圈食汇在小红书的账号有1.9w粉丝,共有1万+篇笔记。

账号主要是新品推广和品牌活动等内容,推文会设置抽奖活动,增加内容的曝光度,吸引用户线下产生购买。

微博

微博有19.2w粉丝,转赞评80.5w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。还会不定期进行联合活动,扩大声量。

首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

三、私域IP拆解

锅圈食汇对客服微信进行了精细化打造,企业IP的角色以福利官为主。主要负责新品种草、发送福利为主。

下面以我添加的企业IP为例进行拆解。

1. 人设定位

  • 昵称:锅圈食汇堂子桥路店(锅圈食汇+店名)
  • 头像:品牌LOGO
  • 角色定位:品牌福利官

2. 自动欢迎语

添加企微后,企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利,并附带社群链接,引导用户加入社群。

3、朋友圈内容

  • 发布频率:一周1-2条
  • 发布时间:不规律
  • 朋友圈内容:主要为新品宣传、福利活动等

四、社群运营拆解

锅圈食汇在全国有超过10000家门店,社群也以门店群为主,以「超值卷包」吸引用户进群,并在入群后引导用户领取券,促使下单成交。下面进行拆解。

1. 社群定位

  • 群昵称:锅圈+地区+门店名,如:锅圈拱墅区堂子桥路店群1
  • 群定位:福利群
  • 社群价值:发放优惠券,福利活动推广等

2. 社群入群欢迎语及群公告

目前锅圈没有在新群设置入群欢迎语,社群定位主要以发放福利活动为主。

此外,锅圈在群公告中明确规定了违规行为,方便群秩序的建立。

3. 社群内容

目前锅圈在社群发布的内容没有固定安排,通常是发布一些福利活动内容,如周二霸王餐抽奖活动、会员日双倍积分等。主要是侧重于对于活动的宣传,吸引用户产生消费。

五、会员体系拆解

目前,锅圈小程序的注册会员数为2040万,主要是通过在微信小程序中设置会员体系,以成长会员+积分体系为主。

1. 成长会员

锅圈的成长会员分为4个等级:

  1. LV1小铜锅(0-299点)
  2. LV2小银锅(300-799点)
  3. LV3小金锅(800-1499点)
  4. LV4钻石锅(1500点-无限)用户消费可获取能量值提升等级和对应权限,每消费1元=1个能量值。累计能量值越高,等级越高,享受的权益也越多。

以钻石锅为例,主要享受权益包括积分加速、会员日福利、生日赠礼、免配特权、新品试吃等。

2. 积分体系

除了成长值会员外,锅圈食汇也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、门店打卡、消费等方式获取积分。每消费1元可获得1积分,积分可用于兑换产品优惠券,免配送费等。

此外,锅圈的积分也可参与抽奖、秒杀活动,获得高价值、稀缺性奖品。

六、小结

最后总结一下,锅圈食汇在私域运营上的亮点和不足:

  • 多平台触点丰富:锅圈在各个平台都设立了账号,利用内容吸引用户关注,多触点快速将目标用户由公域引到私域。
  • 社群玩法单一:锅圈的社群内容玩法较少,仅用于发放优惠券,导致品牌存在感不足,用户活跃度不足。
  • IP形象较单薄:锅圈的企业朋友圈内容以硬广为主,用户信任度一般。且并未形成SOP,发布时间不稳定。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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