2024私域发售怎么做?用一场百万成交的IP发售,保姆级还原认知与打法!

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现在,个体创业者已经不在少数,越来越多人都想成为超级个体,也想通过私域发售来获得更多影响力。那么有这样想法的人,可以从哪些方面入手呢?这篇文章里,作者梳理了IP私域发售的关键思路和运营框架,一起来看看吧。

最近很热闹的董宇辉“小作文”事件,几个月就超过一家上市公司的影响力和背书,从侧面也透露出全面进入电商个人IP时代的味道了,尤其是做私域电商和私域变现就更需要建立信任累积后的购买转化。

所以,无论私域售卖货品还是知识服务,“超级个体IP+私域发售”是2024绕不过的解法之一。

最近,有一场9个小时120万的私域发售直播也引起我对IP私域发售的关注和思考。群响创始人刘思毅用一场能量满满的三十岁生日直播发售,向大家展示了最直观且真实的自我,并在视频号中拿到了一个不错的成绩单。

在他这次直播复盘的推文中有这么一句,浓缩了整场直播发售的精华:“把命放在这里,我干了,你随意,用时长熬信任、熬认知,用价值促进成交。”在感叹他满满的能量以外,我还看到一场成功的私域发售长什么样子。

最近与一些做个人IP的朋友交流,也发现个体创业者已不在少数,且有越来越多的趋势,都想成为超级个体。但苦于缺乏方法和逻辑而无从下手,特别临近年终无论大V小V们,也想通过私域发售来冲一冲影响力和销售业绩。

我整体地帮大家梳理了IP私域发售的一些关键思路和运营框架,主要分为了三大部分进行讲解

  • Part 1:IP私域发售的底层认知
  • Part 2:IP私域发售具备哪些前置条件
  • Part 3:IP私域发售的运营方法论

Part 1:“IP私域发售”的底层认知

在我的运营信条中,建议大家“先认知后通晓”,而IP私域发售项目可不是发发朋友圈,做做直播就能了事,是一个系统工程,首先要充分认识什么是IP私域发售。

1. 如何理解“IP私域发售”

从字面拆解为两段:“IP”与“私域发售”:

1)IP,指一个人或者一个团队的符号代表,通过独特的形象、思想、价值,能引起关注,并与感兴趣者产生连接,通过持续输出的内容、观点,不断累积信任感。

2)私域发售,用户累积对IP信任和认可,以IP私域为终点,转化实际购买行为,能形成圈层爆发式营销。所以,私域发售不只是一个宣发行为,而是流量在短周期内的集聚动作。

最后在理解“IP私域发售”我想强调的是与“私域IP发售”的差别:

IP是具备公域流量获取能力,私域是宣发与成交的场,注重IP自身公域影响力塑造,并形成公私域联动的私域发售。

而不是仅在自有的私域池子内完成销售闭环,这最多只能算得上“私域IP发售”。

虽然看似文字游戏而已,想表达的是两者内核是运营思路的大不同。

2. “IP私域发售”的三大要点

IP私域发售,有三个重要的特点,也是要做成一场IP私域发售要关注的三大要点:

第一,资源的集中。

IP私域发售在商业化上,就是一次充分调动资源进行饱和式攻击,本质上和电商平台大促一样,一年只有两三次,充分调动内外部的肾上腺素,集中力量办大事。

是组织内部营销资源调动,是各个可利用内外部渠道的流量整合,是全链路内容围绕发售主题的密集式推送。

在碎片化场景、流量、内容的今天,组织资源和营销资源在发售筹备到结束的高度集中,才能发挥他们的乘数效应,而不是散点状的蜻蜓点水。

第二,情绪的调动。

一次发售的筹备到结束,除了组织内部先自嗨,再调动受众的情绪嗨点,让大众感受IP私域发售的情绪同时,同时要让受众有“代入感”和“参与感”。

而调动大众参与的情绪不是吆喝式叫卖,而是输出内容获取用户共鸣,发售的产品传递利他价值,才能让受众打从心底里被感染。

第三,目标的清晰。

发售发售发售,结果目标非常清晰,就是销售结果。我们要GMV更要利润,做IP私域发售要把目标定清楚,把账算明白,才能不辜负团队和个人IP主的努力。

那么,要做好目标制定方式,用好这两条公式即可:

① 利润=GMV(流量 x 转化率 x 客单价)- 成本(营销成本 + 组织成本)

② 投入产出比ROI=(成本投入+GMV)/成本投入

由于发售项目属于短期单次型项目,获得单次高额利润是目的,一般不需要使用LTV方式来定目标,算好单次流量转化目标和单次获客成本预算就足够,不需要考虑二阶三阶的复购目标。

所以,同理投产比计算的单次项目的ROI,而非该项目带来用户后续的产值和成本的Total ROI。

比如群响刘思毅在他的三十不立生日发售直播,6666元的高客单限定产品,只安排100个的名额目标,既有限量发售的概念也防止卖不完的尴尬,这也是一个制定目标很聪明的方法。

Part 2:“IP私域发售”的前置条件

做好IP私域发售,是需要具备前置条件,同时也是要面对一些挑战:

1. IP人设的积累

IP私域发售就是一场以“卖人设”来卖产品的营销活动,IP人设的光环成色如何对发售效果至少会起到提高下限的效果。而IP人设的打造是一场功夫在诗外,日常积累的结果,那以下这几个IP亮点是做IP发售的关键之一:

1)履历背书:学历、职场经历

如果做知识和服务赋能,一些学历与职场头衔容易让大家快速记住你。

比如,做运营类IP的韩叙老师,他以“互联网大厂中高管,服务过百度、美团、网易、快手互联网大厂”作为职场经历的标签,快速地对其运营认知认可。

2)专业背书:在某领域或者赛道上有专业背书

比如你具体的项目经历,能拿到过一个非常不错的成绩结果,并且有一些已经成型的案例可用于展示,又或者你写过书,形成了一些方法论这都是对你个人认可。

3)内容背书:自媒体的数据战绩

在自媒体的粉丝量、内容展示量、阅读观看量等等,是由用户对你输出价值的认可度,如果过少的粉丝量,或者单次公域流量获取能力较弱,对发售效果放大的天花板就比较低。

2. 产品质量的保证

一次好的发售,离不开高质量的内容,符合价值的定价策略、用户体验良好的交付服务。

从广义上来说,发售是营销方式,是对发售产品的包装与推荐,产品筹备质量与一次发售关系其实不大,做好宣传内容和产品理念其实就可以开卖。

但是,后续产品交付与价值不符的问题产生,就是一次不注重产品质量的发售带来的反效果,退款事小,口碑事大,比如容易引起诟病的私董会类型的产品、没有达到预期的陪跑服务、只打概念而不知如何落地的沙龙产品等等。

发售知识付费产品,普遍把精力放在营销“钩子”和“套路”上,产品力欠缺深入的打磨,对市场对用户并没有是发自内心的去了解去认识,没有尊重用户和市场,所以产品力的保证既是条件,也是挑战。

这要求我们在做发售产品策划时,要至少考虑到产品交付和产品定价,两大核心环节:

1)产品交付

类型一:课程型产品

如果,是做定制课程交付或者陪伴式训练营,在课程选题斟酌、课件内容打磨、课程讲稿大纲,甚至到逐字稿的输出、试讲修正等环节都要重视,见过太多难以理解的课程质量,所以有时真不怪别人说知识付费产品割韭菜,只有认真交付价值,才有持续的口碑。

限于篇幅,这里我给出一个课程型产品的搭建框架,有需要可参考思路做好课程型产品规划。

类型二:咨询陪跑型产品

一个好的咨询陪跑类产品服务,少不了这五大环节:个性化诊断-问题分析与建议-策略计划构建-执行陪跑咨询-项目复盘分析。

关键是注意不要为了销售而过度承诺,要有服务交付周期节奏表,把交付产物明确清楚,比如是视频号IP项目陪跑,是包含多少个视频的指导,多少次指导与复盘,多少天的项目周期,交付目标要梳理清楚。

2)产品定价

由于私域发售具有特殊性、营销性,类似限定内购会,所以定制发售的产品设计出来后,在价格上也需要与日常产品定价进行一些区隔。

还是以群响刘思毅的三十不立发售产品定价策略为例,首先整场活动目标是100万:

第一,高客单产品支撑,三年同行成长群,6666元

只在直播发售的高客单产品,目标100单,不想冲撞私董会和会员;但要赋予这个产品价值感,所以包了三年的会员+书单,打包成一个6666元的高客单产品。

第二,主力产品辅助,2998元2年的会员产品

对于冲不了高客单用户,转化2998元到手更实在和高接受度的会员型产品,这样在大流量之下,不同产品来承接用户需求,但又不会设置低客单产品而拉低整场发售的GMV。

IP私域发售是一场对个人IP影响力、产品交付能力、团队作战能力的考验,也是对日常运营积累的势能的检验。

Part 3:IP私域发售的运营方法论

从一场IP私域发售的运营策划,总体有以下四个关键:

第一,发售主题策划;第二,发售全链路规划;第三,节奏与抓手规划;第四,关键内容的打磨。

下面我们围绕这四大模块逐一拆解,到底该如何策划与落地:

第一,发售主题策划

这里说的主题,可以理解为一句口号Slogan,能让人一看就可以判断这个活动是什么,

很多发售主题,要不是用户看不懂,要不就是不感兴趣,要不是主题太冗长,没耐心思考与看完,短视频讲究的是黄金三秒,同样一个发售主题关注的是读后第一印象。

出现这样的现象,是因为在策划发售主题的时,没有从用户的角度去设计,在IP私域发售的成交上,一定要让用户即刻满足,在给IP私域策划发售主题时,我建议围绕以下三点来策划:

  1. 紧扣IP和产品定位
  2. 简短明了,通俗易懂
  3. 从用户角度出发

此外,判断你的发售主题,能让用户达成这三感,就是一个好的发售主题:

  • 稀缺感:让人们感到自己的产品或服务非常稀缺,让人们感觉自己无法与其他产品或服务相比。
  • 新鲜感:为人们提供一些全新的东西,或者为他们提供一些无法从其他地方获得的内容或知识。
  • 参与感:让人们感到他们是这个产品或服务的一部分,能够共创或参与。

第二,发售全链路规划

以微信生态发售为例,【私域场+半公域场+转化场】构成了IP私域发售的基本三大场域,分别承担着不同的链路价值:

1)私域场:企微/个人号+朋友圈+社群矩阵

三大触点构成了发售的存量流量的种子用户池,以及公域“流量”转化到私域“留量”的承接场,虽然三者构成的是私域存量场,但各自在IP私域发售中承担不同价值和作用。

企微/个人号:承担着私域发售活动过程中的关键信息推送,包括发售活动启动、导流私域发售活动快闪群、发售直播的引流预约,注意要谨慎筛选私聊推送内容,只做关键信息的推送,降低推送对用户消耗。

其次私聊也是针对用户对发售产品的售前咨询排异,提升转化率的关键场景,做好私聊排异的SOP也是其关键作用

朋友圈:作为静默推送的渠道,真实且优质的朋友圈内容,是传递IP内容价值的关键触点,贯穿视频、公众号、图片、直播等形式,对售前,售中,售后的宣发,结合有观点和内容的宣传大于单一纯硬广内容。

社群矩阵:社群矩阵,我认为是发售活动中制造氛围的核心触点,是潜在客群,更是私域发售的气氛组,以活动快闪群方式承担发售前用户拉新、用户蓄水、内容铺垫;

在关键的发售直播承担预约和直播时段的群内同步直播亮点,增加私域用户场观和在线时长,直播与社群运营同步,提升氛围感。

2)半公域场:公众号+视频号

公众号和视频号,个人把他们定义为半公域场,兼具私域工具和公域内容的能力,公众号(订阅号)伴随公域流量开放,优质内容可以破圈;而视频号直播除了私域种子传播,也能通过投流来扩大声量。

公众号则可以在售前发售信、发售直播前内容预告和预约、发售后的复盘感谢形成前中后的长图文内容素材输出,公众号长图文内容,对比短视频虽然缺乏直观感,但是嵌入干货型内容,以“信”的概念,增加发售的主题仪式感。

视频号直播则是整场IP私域发售关键中的关键,核心中的核心,无论做训练营式课程,还是单次高客单会员售卖,发售直播筹划决定了上限。

3)转化场:小程序/H5 + 视频号小商店

转化场即转化工具,一般在预热期间可以使用小程序或H5来做0元或低客单的私域发售直播门票销售,把销售期待值都拉满到视频号直播时段的爆发式转化;

而直播结束后的返场和私域捡漏,则可以结合小程序/H5商城做长尾运营成交。

最后在私域全链路规划里补充两个小要点:

1)除了线上渠道,如果有预算也可以补充短信+电销方式,做发售直播的邀约,特别对于过往在你触点中消费过的S级客户,对用户精准推送增加信任和转化。

2)如果非微信生态发售的全链路该如何规划,就如抖音和小红书为例,同样也是可以分为私域场、公域场和转化场来串联各端链路,同时也可以增加微信私域到小红书和抖音等跨域的运营。

第三,节奏与抓手规划

除了链路触点有清晰梳理以外,整个私域发售各阶段目的、节奏、动作,都需要提前进行规划,下图梳理了通用的运营节奏框架,大家可以结合自己实际运营节奏与场景来梳理。

横向,以私域发售触点进行分类,不同触点各个阶段的核心运营动作;

纵向,以阶段划分,铺垫-预热-发售-追售,四个阶段,不同阶段下,各个触点相互运营节奏与内容搭建。

通过这个发售节奏规划,清晰厘清触点的定位和阶段动作,并形成节奏运营地图,检视是否有缺失的运营环节。

如群响刘思毅在发售复盘中提到“你要做的就是掌控节奏,不得不说需要即兴 + 计划”,即兴是加分,计划是保证基本盘不变形,一个优秀的操盘手和团队,需要沉淀运营的节奏和方法论。

在IP私域发售的节奏规划与执行上,提两个关键要点:

1)重视各阶段运营目标,用户“流量”与“留量”转化的出口要明确。

即不要浪费流量,是引导预约直播,还是销售成交,都要先明确当前阶段的过程目标,进而一步步完成最终销售目标(要时刻盯着本次发售目标公式)。

2)不同触点即不同场景,但是注意内容主题和输出的统一性。

物料统一、VI统一、观点统一、定价内容统一,细节决定成败,特别是多触点运营时候,考虑的只是执行力到位与否。

第四,关键内容打磨

IP私域发售是一场内容买卖,内容获客获取信任是“核武器”,比起优惠、裂变等的活动抓手,IP私域发售中内容的权重是最高的,在观察了数十场IP私域发售活动,其中有几个关键需要重点打磨:

1.发售信/发售视频

前面也提到过,IP私域发售本质是一场个人推荐会,有的时候卖人设IP大于卖产品本身,那么把自己卖出去,就需要一个能打动人真诚且有专业信服力的“个人故事”,形式载体可以是公众号图文或者短视频。

而内容,即我们见过的“十年体”,我以鲸潮私董会高海波的一封10万+阅读发售信为例,在发售信内容上感知最为出色的一篇内容:

  1. 谈跌宕起伏的经历,让你感受到创业的艰难,诚意满满地让老板们看到伤疤但依然披荆斩棘的他,身同感受地理解创业者不易,完成共情。
  2. 谈私域发展的见解,让你感受专业的见解,合作项目与拿到结果的案例,提升对个人IP的专业背书与认可。
  3. 引出发售产品线下大课价值,让大家从完成对发售产品的了解和转化。

对于个人故事式的发售信或发售视频,框架结构总结下来,可以围绕这6个段落来构建:

发售信式内容,作为在铺垫和预热期的重要内容武器,让大家在买产品前,先认识到IP个人真诚一面,并且与个人IP产生经历共鸣与连接,从而相信他这个人到相信他的产品,进行一步步的转化。

2.发售直播

一个成功的IP直播发售不仅可以基于其特点吸引大量观众,有效提高转化率,该如何做好一场发售直播呢?

1)直播节点与内容策略

经过验证,选择在晚上8点开始直播,这个时间段能确保观众的集中关注。

在整体时长不低于2小时,当然马拉松式拉时长,如全倾全力群响刘思毅,三十岁直播派对发售长达9小时,也足够让人内心为其称赞。

我把刘思毅的个人IP发售直播rundown再仔细看了一遍,9小时直播内容,他以人生关键成长轨迹为线,穿插着故事式的主题演讲,对谈嘉宾和嘉宾演讲。

其中我圈起了一些关键词,不知道大家能看到其中什么深层次的策划点呢?我看到的是“用户”精准营销。

其实你会发现优秀的个人IP在讲故事和产品销讲,都是盯着目标人群痛点来做直播内容,

比如,针对大基数的青年用户,基于当代年轻人关注话题,就有:小镇青年、打工人、00后操盘手这类关键主题词,在身份上刘思毅代表着一众怀揣梦想的青年,这是未来创业者与企业家的种子,培育他们获得他们认可才能抓住未来;

又比如,针对当前群响的高净值人群,即当前的创业者和企业家们,那么关注的话题点:搞流量、撕逼、分钱、选择谁服务谁、创业这么多年这类主题词,用四大篇幅来重点谈现在,目的就是要抓住核心人群。

所以,在直播内容策略上,表面rundown是时间成长线,但背后的策略是圈定人群的精准营销!

2)连麦嘉宾策略

前半部分的直播时间,主要围绕主IP进行经历+公开课式讲解,而连麦嘉宾则是发售直播的重要环节!连麦嘉宾是直播中的一大亮点。一个合适的嘉宾可以极大地提高发售业绩。选择嘉宾时,要考虑以下几点:

① 自带流量:嘉宾的粉丝基础可以带来更多的观众。

② 销讲能力:一个能够生动介绍产品的嘉宾可以增强观众的购买欲望。

③ 专业领域地位:一个在某一领域有深厚背景的嘉宾可以为直播间带来信任背书。

此外,通过与大咖互换流量,可以进一步扩大品牌的影响力。

④ 势与共赢:借助嘉宾的影响力,可以撬动私域中对品牌不感兴趣的人群。与大咖的流量互换能够为双方带来更大的曝光度,实现共赢。

总之,做好一场发售直播的关键在于时间节点的选择、内容策划、连麦嘉宾的选择以及借势策略的实施。

私域发售终点,是利他价值回归

作为IP私域发售的主理人,操盘手的我们,我相信大多数都是本着“把我的经验与常识,能化作为你的知识”,用最真的运营来向用户传递价值。

虽然,我们也在不断在搞钱、赛道、打法中寻寻觅觅寻找自我价值实现,但是我相信这一切都先来自于利他价值!

本文由 @晓峰的运营增长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. wc?为什么这么有质量的文章没人看?!!!

    来自中国 回复