慎入坑!用户运营就是个营销奢侈品

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对于企业而言,用户运营看起来美好,但实际上成本很高,颇有“营销奢侈品”的称号。为什么这么说?本文总结了其中的一个主要原因:增长的投入产出比。从三个方面进行了阐析,一起来看看吧。

对于企业而言,用户运营是一个营销奢侈品——看起来很美好,但成本很高。这也是为什么现在很多同学入职到一家公司,发现用户运营工作推动得很难的主要原因。虽然很残酷,但对于用户运营的同学来说,真的就两个选择:

1、到类似字节一样具有雄厚研发资源的大公司做用户运营,补全增长全景图

2、做电商运营,用户运营为复购率做贡献

那么为什么说用户运营是营销奢侈品呢?其主要原因就是一个:增长的投入产出比。

一、投入产出比之一:产品和社媒的增长要比运营效率高

老板也在追求增长的确定性,基于此,他首要考虑的是,广告渠道。我投入1块钱,我就能拿到2块钱的回收。没有比广告更确定的东西。而社媒虽然不能合理衡量ROI,但社媒承担了相当一部分品牌传播的工作,虽然这个社媒视频每天可统计的带量就10个,但作为老板更倾向于把自然流量归因到社媒渠道上,这就导致了社媒的投入产出是个迷,但只要有爆款,社媒同样是一个增长效率很高的运营渠道。在做精细化运营之前,如果社媒和广告渠道都没铺完,说增长红利过去了,说实话,就连老板自己都不相信这个事情。

其次,很多运营也会抱怨自己提的需求没有产品来支撑,企业就是产品需求优先。事实也如此,相比产品,运营对于用户增长的贡献效率就是低。对于老板而言,我上一个新的功能也可以保证有确定的回报,产品经理的调研报告就说了——现在的大客户就是要这个功能/目前这个功能就是行业趋势不做就落后了/我做了市场调研这个功能关键词流量就是高。运营更多的是在做功能迭代,而产品实打实地在创造产品护城河。这也是运营的投入资源老是被产品占用的原因,产品第一本身就是个合理的事情。

所以,在做精细化用户运营之前,去看看这个团队的广告和社媒配置,是否已经足够投入了,是否真的遇到了增长困境,老板是否足够认可增长已经做到头了?是否已经到了不得不做用户运营的地步了?

大公司财力雄厚,资源到位,他们肯定是比你更了解流量的情况,所以大公司更有人力物力投入到用户增长上。

二、投入产出比之二:企图使用1个中台来解决所有业务问题太理想化了

很多同学也会说,我们公司还好,我们公司成立了一个中台部门来解决用户运营的问题,不会跟产品抢资源。这些同学要不就是处于公司核心部门业务上,要不就是想得过于简单。

中台部门的成立宗旨是为了解决不同部门的共性问题。但不同的业务运行逻辑就不一样,哪有什么共性问题?所以,出发点很美好,解决完那为数不多的几个共性问题之后,中台部门最后就会沦为核心业务的外延部门,而创新型产品部门和增长一般的小部门就同样面临资源困境。

举个简单的例子,A部门是以海外市场PC端为主,B部门是以国内市场移动端为主。那么A部门和B部门对于运营系统的要求是完全不一样的。A部门首选广告渠道流量ab测试,B部门更紧急的是拼多多一样的裂变系统。先做哪个?那当然是业绩体量更大的A部门。那不能A和B都做吗?多请几个研发?那这些研发的成本还是得业务部门来承担,跟业务部门自己请研发有什么本质的区别吗?到了业务部门这,主打就是考虑一个投入产出比的问题。

所以,指望中台部门解决一部分问题是可行的,指望中台部门来为用户运营创造一套完全适配使用的用户运营系统,只能说太理想化了。

三、投入产出比之三:精细化运营的投入产出是个迷

做用户运营工作前,想得很美好——老板,我们得去开拓校园市场,所以需要圈一部分学生出来给我们做增长。现在活动太没有针对性了,我们要去做针对特定用户的用户运营。但在实际执行工作中,你就会发现,怎么圈学生用户呢?是不是得先收集用户画像?那么怎么收集用户画像?产品启动的时候给用户弹一个(很多产品也在这么做)?于是你兴冲冲跑去跟产品经理沟通——我们要在产品内加一个弹窗,产品经理一听,什么?你怎么敢提这种打扰用户体验的需求?你想想,有道理,的确很干扰用户体验,那么是不是可以这样做那样做。就这样来回扯皮几十次之后终于上线了。

虽然跟一开始想的很不一样,但第一步总算是迈出了,于是你就发出了第一批收集用户画像的问卷,发现用户填写效果不行啊,于是你又费劲脑汁去买来一批奖品激励,终于是把第一批用户搞到了。这时候,时间过去了1个月。老板说,活动搞得怎么样啦?你说,快了快了。

为了稳住老板,你轰轰烈烈搞了一个校园活动策划案出来,在执行过程中,问题又来了,要怎么把这个活动信息传达给圈出来的这批学生群体呢?端内消息?没做开发。移动端推送?也没做。弹窗总有吧?没跟学生那个用户标签挂钩。公众号小红书呢?做不了圈人……于是你只能硬着头皮去找老板,又夸夸夸画了一通大饼——触达渠道做得好,用户运营准没跑。老板没说什么,默许了这件事,但他也没说什么支持的话。于是你拿着鸡毛当令箭,又去跟产品经理大战八百个回合,终于是在产品内上了个小广告。

这下好了,终于可以推活动了。一顿操作猛如虎,一看效果五十五。你想,那肯定就是圈的人不够啊,我用学生的行为反推一批用户圈一批出来做测试吧——嗯,这个反推的功能还得做。照例周会上,老板问起了活动效果,你有点挂不住,还想要点资源来干,但左想右想看着这55的数据,你怎怎么也开不了口,只能讪讪地说,老板还差一点,还得有个小功能支持一下。老板挑了挑眉,说,最近产品反馈运营占了他们资源,看下有没有别的方式可以做?你思来想去,不知道说什么。

眼看着时间一天天过去,这个季度kpi没完成,老板不好沟通,你每天晚上辗转反侧就是睡不着,甚至还刷新了几次简历。到了最后两周,你决定豁出去了。那个300万粉丝的公众号大哥,帮我发个活动推文吧!去你的用户分层,去你的用户触达,去你的精准运营!老子现在要的就是曝光!抱着这样死了就算了大不了下个月就去找份工作!

结果,活动推出来之后,发现一大批人来参加~活动异常火爆!!!你看着一天天上涨的数据,终于是笑出了猪叫。老板也很开心,老板也终于可以跟他的老板汇报了。但经此一次之后,团队的小伙伴发现——诶,老王,你之前不是说用户运营才是未来吗?怎么现在不做了?你摇了摇头,说,诶用户运营挺好的。但你永远不会告诉他,当年活动参加的人全都是大爷大妈,奔着那盒鸡蛋过来的。但至于后面转化怎么样,反正老板不问,你也就懒得再给自己增加工作量了。

嗯……所以亲爱的朋友你看懂了吗?作为一个运营,我们很难去说明白,全量推活动和精准营销的区别在哪里?难道精准圈出一批人推不同批次的活动,效果真的比全量推要好?难道你费尽心机耗费了几个开发做了一个用户触达的功能出来,为了做那个abtest,你能一定打包票,a群体这么做就是比b群体转化效率要高?对于大部分企业而言,一个月没有个10w注册用户,abtest就是纸上谈兵的事情。

对于老板也是一样的,废了几个人力或者花大心思去做数字化精细化营销,它带来的效果描述得很美好,在实际操作上,可能不如隔壁广告部门把1.2的ROI做成1.3;或者产品部门上了一个最火热的AI功能。

而对于用户运营来说,花了很多心思去做数据追踪、用户触达、用户测试,最后测试出来的结果跟老板想象的结果一样——你证明了这个产品53%是学生用户,跟老板知道他的产品大部分是学生用户,短期内差别其实没有多大。而你作为用户运营是否能熬到用户运营效果出来的那个年头,那就更是个迷了。

所以你的用户方案为什么老是被驳回?为什么你的需求老是提不起老板兴趣?你的工作为什么那么痛苦?

原因很简单,对于小公司而言,用户运营就是个奢侈品——无论是在投入还是产出上,用户运营都比不上社媒、投放和产品。

本文由@运营林同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 哈哈哈哈哈好真实,精细化运营像是给老板画的饼,有时候自己都不信

    来自浙江 回复
    1. 写出来这个案例我真是行云流水不带犹豫的⌓‿⌓

      来自广东 回复