Web1.0-Web3.0时代消费者行为模型变迁

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大众传播媒介的变化,随着抖音、小红书等媒介的兴起,可以发现营销爆款及消费者行为发生了明显的变化。下面这篇文章主要讲述了Web1.0-Web3.0时代消费者行为模型变迁的相关内容,大家一起接着往下看看吧!

随着大众传播媒介的变化,可以发现营销爆款及消费者行为发生了明显的变化。

传统媒介时代,消费者对于电视广告等传统媒体中的营销广告分外信任,特别是央视等权威媒体的黄金时间段广告成为各大品牌的必争之地。

随着抖音、小红书等媒介的兴起,品牌开始热衷于和拥有众多粉丝的网红合作,甚至诸多品牌开始下场与粉丝互动捡粉,开启朴实商战。直播间纷纷可见用蜂花洗头,喝蜜雪冰城,穿鸿星尔克。消费者也游走在各大品牌直播间,热情分享,激情下单。

上世纪九十年代的商战就显得惊心动魄很多,吴晓波在《大败局》中回忆了这样一场标王往事,1995年11月8日,一家从来没人注意过的企业一夜之间名满天下,它就是山东省临朐县的秦池酒厂。

这一天,秦池酒以6666万元的价格摘下中央电视台广告“标王”的桂冠。之后,秦池广告登上央视黄金时段,拿下标王后,名不见经传的秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。

1996年,根据秦池对外通报的数据,当年度企业实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,增长到5到6倍。次年,“永远的绿色,永远的秦池,秦池古酒”,秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。成为1997年的标王。

1996年11月8日,但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲,1998年秦池酒因为“勾兑门”事件后,对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈,走向没落。

此后,关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作地沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产,只不过当年的辉煌已是过眼云烟。秦池落幕后,各大品牌对于央视标王的争夺未曾落幕,爱多VCD、娃哈哈、蒙牛、剑南春都曾夺得“标王”。

一、Web1.0时代:AIDMA模型

在那个时代,对于众品牌而言,夺得央视“标王”即奠定了品牌的辉煌之路。足见传统中心化媒体的影响力之大,这也与那个时代的消费者购买行为有关。那个时代消费者产品选择较少,获知产品的主要途径是线下门店或中心媒体传播。

行业广泛奉行的是AIDMA模型,客户形成购买行为主要行为链路可拆解为:注意(Attention)-兴趣(Interest)-欲望(Desire)-记忆(Memory)-行动(Action)。

其中AIDMA模型中的最关键行为又是A(Attention),哪个品牌可以最大化获得客户的注意,品牌的商业价值就会越高。注意行为又可以量化拆解为覆盖量、到达率与注意率,而从当时的媒介来看,中心化媒体,特别是央视,无疑是覆盖量最大的媒体。

线下门店也能覆盖一部分覆盖量与到达率,但是线下门店的铺设肯定没有中心化媒体高效。不过很多品牌会采取中心化媒体广告+线下门店经销商体系并行的模式,媒体广告迅速打开知名度,获取最大化客户注意,线下门店细水长流,辅助覆盖部门客户,深度经营客户注意,也方便客户形成购买转化。

至于客户的兴趣率、欲望率、记忆率、行动率则主要依靠广告设计,所以当时的广告公司地位斐然,一支好的广告往往直击痛点(提升欲望率),简短而“洗脑”(提升记忆率),许多人的童年中都有几句耳熟能详的广告语。

诸如:“挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”等广告语现在还能在部分人的脑海中留存印象,对于品牌而言,这就是难能可贵的品牌资产。

二、Web2.0时代:AISAS模型

在互联网Web2.0时代,整个媒介场域开始呈现去中心化特征,虽然传统媒体仍具有一定声量,但是社交媒体的崛起让UGC即更多普通用户有了更大的影响力。

单纯依靠中心化媒体洗脑式广告的营销效果被削弱,消费者花在互联网的时间逐渐超过传统媒体,消费者的行为决策模型也逐渐从AIDMA转变为AISAS:引起注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、进行搜索(Search)、购买行动(Action)、人人分享(Share)。

主要的变化在于客户新增了进行搜索、分享行为,互联网的品牌与消费者之间的关系逐渐开始有了双向互动的基础。与此同时传统媒体为中心的广告投放方式的ROI投入出现了下滑的现象。

商家投放到互联网的广告营销费用不断上涨(中国的互联网广告年平均增长率高达65%,远超整体广告市场的13%),互联网的普及为消费者主动获取信息提供了条件,使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息,进行相对“明白”的消费。

所以这个时代的商战围绕着SEO(Search Engine Optimization)、SEM(Search Engine Marketing)和分享裂变营销开展。整体的营销布局不仅仅围绕着“被看到”、“被记住”展开,“被搜到”和“被分享”可以大大提升最终的购买转化效率和品牌影响力,甚至在这个阶段,去中心化的分享影响力价值开始大于中心化广告传播带来的转化价值。

在这个时代,SEO\SEM崛起的经典案例不可胜数。其中京东就为我们贡献了“鹬蚌相争,渔翁得利”的经典战役。

当时由于阿里巴巴与百度之间因为搜索竞价广告及自然搜索排名发生不愉快事件,最终阿里巴巴网站(包括淘宝)全面屏蔽百度搜索,如此造成有关淘宝和阿里巴巴的产品信息,商品信息则消失于百度搜索结果中。

从而给一些第三方电商平台有机可乘,京东则充分利用SEO优化技巧截获淘宝商城流量,通过SEO优化在百度搜索引擎中截获部分淘宝商城品牌关键词免费流量,为刚起步阶段的京东商城带来可观销售额。可见SEO可以为一家公司带来多宝贵的崛起能量。

而淘宝目前的另一个劲敌:拼多多,则是一家依靠分享基因崛起的电商巨头。当时各个电商巨头都想做下沉市场,但是只有拼多多借助分享裂变牢牢占据下沉市场空间,大家回到家乡,会发现原来从来不网上购物的爸爸妈妈们熟练操作着拼多多下单,一问才知,是在朋友们的砍一刀助力诱惑下、在亲戚朋友们虚拟种树得苹果的诱惑下加入了拼多多的阵营。

三、Web3.0时代:SICAS模型

而现如今,好友助力、某某果园已成为各大平台标配,但是近几年分享量不再被作为衡量裂变效果的主要因素,分享的价值开始被更精细化的量化评估,并快速反馈到营销策略的设计中。

AISAS模型开始向更为开放多维的SICAS模型演进。在互联网Web3.0时代,智能化的互联网应用为消费者行为的实时监测提供了可能性。

DCCI通过技术手段对用户进行实时、连续、长期的监测后发现:用户的消费行为正在由线性的行为消费过程转变为网状、多点双向基于感知的连接,用户的体验分享正在成为真正意义上的消费源头。

SICAS模型:相互感知(Sense)、产生兴趣&形成互动(interest&interactive)、建立连接&互动沟通(Connect&Communicate)、促成行动(Action)以及扩散分享(Share)建立了一套开放式的营销效果评估模型,帮助品牌商家解决“我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半被浪费了!”。

品牌商家首先要基于互联网的产品形态,建立全网触点来实时感知消费者行为动态,来敏捷指导、评估营销决策,让品牌信息能及时出现在消费者会关心会消费信息的地方,品牌的触点搭建越精细,对于客户的动态把握越精准。

当然这部分的动态数据并不需要完全依靠内部数据,外部数据源也可提供辅助的决策建议。与之前相比,品牌方开始投入更多资源进行客户触点的搭建、触点数据的测量分析、营销效果的评估。而单纯的撒钱式裂变营销逐渐演化为内容式裂变,品牌商家不仅要关注消费者的分享行为,还需要通过内容来参与、影响消费者的分享决策。

由此来看,国货的“朴实商战”也不再“朴实”。在这波商战中,很多人对于部分国货的印象是熟悉又陌生。熟悉的点在于,在传统的销售渠道如商超中还依稀可见国货身影,蜂花、蜜雪冰城或者鸿星尔克都有密集的线下销售触点。但是让人觉得陌生的地方在于,线上的触点几乎没有他们的声音,品牌逐渐在脱离大众视域。

但实际上,这几个品牌也都搭建了自己的线上触点,只是在触点的用户运营上,稍显乏力,年轻人对品牌的印象落点于“土”、“low”或是“无趣”,而这些刻板印象一定程度上影响了年轻人的分享或互动欲望。

而这波“国货商战”,则是品牌一次有力的重生,大家在社交媒体上津津有味分享蜂花“偷纸板”、“捡粉丝”的行为,但是留下的品牌印象是“有趣”;看到蜂花董事长满头秀发的同时,更认可了蜂花“便宜好用”的定位,购买这些产品不再是“土”,而是“爱国”以及助力国货崛起的高尚之举。

结合SICAS模型以及国货商战的案例,各个品牌的发力点可窥见一二。

  • 第一,完善线上触点获取海量用户数据,同时加上用户品牌感知源,数据源越丰富,才能获取越精准的用户洞察,触点越丰富,越有机会打造强用户心智。
  • 第二,根据触点场景建立连接和互动沟通场域,并引导客户产生兴趣&形成互动,不再有一套广告语可以适配所有的营销场域,线上有线上的打法,线下有线下的打法,比如蜜雪冰城,线上拍雪王动画片强化雪王人设,线下通过雪王人偶和其他人偶互动制造分享话题,深深拿捏不同场景客户的兴趣点,也预留了足够的客户互动空间。
  • 第三,促成分享行为。分享行为看似越来越轻量化,轻轻一点,客户即可完成分享行为,但是分享的引导却做的越来越重,除了传统的物质激励模式之外,品牌方在内容生产、产品设计方向就需要预埋分享点,让客户的分享行为除了获得现实的物质激励外,还可以为自己的社交形象加分,如爱国、有品位、专业度足够强等社交货币在这个时代更能促成最终的分享链路。

未来的时代,随着数智化的逐渐演进以及传媒渠道的不断变革,“商战”形式还会逐步更迭,无论如何商战如何演进,品牌只要深度洞察用户决策行为的关键点,充分利用好数智化基建赋能品牌,将让品牌在时代变迁中立于不败之地!

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