喜茶登陆伦敦,新茶饮开辟出海第二战场

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国内的新茶饮品牌正在探索更多的增长空间,其中品牌出海,就是路径之一。而现在,除了东南亚这片市场,欧美市场也被新茶饮品牌们盯上了。那么新茶饮品牌们征战欧美市场,可能需要经历怎样的挑战?一起来看看作者的解读。

以后在英国伦敦,也可以点上一杯家乡的喜茶了。

近日,喜茶点单官方小程序显示,喜茶英国伦敦SOHO店即将正式开业。这是继新加坡之后,喜茶出海的第二站,也是其首次走出亚洲地区。

伦敦SOHO区靠近白金汉宫、首相府和莱斯特广场。而喜茶新门店所在的沙夫茨伯里大街和附近几条街,就是伦敦的唐人街,聚集着大量中国餐馆和商店。

2023年3月9日,喜茶宣布开放包括英国、美国、加拿大等国家在内的海外事业合伙人申请。三个多月后,喜茶欧洲首店定档,并预计在今年七月或八月开业,出海速度不可谓不快。

未来,喜茶可能在还将进入美国市场。这标志着中国新茶饮品牌已经打开东南亚以外的第二出海战场——自2018年,众多新茶饮在国内崛起的同时,也开始把门店开到东南亚国家;此后随着国内和东南亚市场竞争日益激烈,新茶饮品牌又盯上了欧美发达国家的市场。

一、喜茶出海第二站

2023年6月19日,小红书账号“喜茶英国HEYTEAUK”发布了一条消息:“HEY!英国的茶茶们,阿喜来啦!”

在海报图片中,喜茶的logo人物“阿喜”双手环抱着英国著名地标建筑“伦敦之眼”摩天轮,文案也同样有吸引力:

“听说前几天意外暴露阿喜在英国伦敦的身影……阿喜来到英国啦,先让阿喜在伦敦到处观光一下。听说还有不少人模仿我,‘真’阿喜真的要来啦!”

第二则笔记则把海报图片变成了动图——“阿喜”抱着的摩天轮转了起来,随后喜茶的logo从白金汉宫的简笔画背后升起。

同时,喜茶发起了互动话题:“欢迎英国的茶茶们在评论区说说对阿喜的印象,也欢迎国内的茶茶们聊聊对伦敦的印象。”

这则互动笔记下方有100多条评论。一名目前在荷兰的网友说道:“本来打死都不再去伦敦了,但是为了喜茶可以再去,在荷兰呆枯了。”

另一名IP显示为英国的网友说道:“我要让血液里流淌芝芝莓莓桃。”

截至6月26日晚间,“喜茶英国HEYTEAUK”在小红书上已经拥有了接近3400名粉丝。

正如喜茶官方账号所说,在喜茶开出伦敦门店前,众多华人留学生、新移民聚居的海外城市就已出现大量仿品。不过,尽管新茶饮行业护城河较低,但喜茶的产品仍然很难被完全模仿。

在小红书上,有人贴出了和喜茶产品极为相似的伦敦奶茶店“DR HAMMER喝个锤子”,表示多肉葡萄“简直一秒回国,和喜茶的多肉葡萄太像了”。不过,在尝试了另一款产品“草莓锤锤冰”后,这名网友略感失望:它的口感和味道比起多肉葡萄显得比较一般,像是冰镇的草莓酸奶,不过还算可以接受。

除了模仿喜茶、奈雪的小品牌,海外知名奶茶品牌大多来自中国台湾,例如鹿角巷、幸福堂、快乐柠檬、一芳、COCO都可等。尽管这些品牌的奶茶和果茶各有特色,但毕竟与喜茶有较大差异,口感普遍较为甜腻。

因此,海外留学生纷纷期待喜茶前来“整顿”奶茶市场。早在3月初喜茶宣布进军欧美市场时,许多留学生就表示十分期待。

一名北美留学生认为,目前海外的奶茶普遍较甜,勾兑口味明显,根本无法与喜茶相比。她希望,喜茶能够尽快进入北美市场。

没想到,喜茶的第一站竟然不是北美,而是伦敦。

小红书上的英国网友异常兴奋。有人说道:“你来了,Dr锤子学你们的产品就要卖不下去了。”有人鼓励喜茶“快点来,卷死那帮做植脂末奶茶的”。还有一些英国网友怀着兴奋的心情,询问伦敦门店的会员积分是否可以与中国通用,以及是否售卖冰箱贴等周边产品。

可见,喜茶在海外年轻人心中的影响力之大。

其他海外地区的网友则表达了“羡慕嫉妒恨”。一名在德国的留学生说道:“来德国,别逼我求你。”而在最早传出即将开设喜茶“出海第二站”门店,却迟迟未能落地的日本,一名网友反复问道:“日本呢日本呢日本呢……”

喜茶伦敦店的具体开业时间还未确定,但当地留学生的期待气氛已经拉满。除了家乡熟悉的味道,另一个让大家期待的点则是“城市限定款”:在中国香港和东南亚的新加坡,喜茶都曾基于当地甜点,推出独特的限定款饮品。大家纷纷猜测,其伦敦门店又将推出哪些具有地方特色的限定款饮品?

2017年,喜茶获得融资迅速扩张时,曾经凭借“芝士奶盖+果茶”的新模式掀起一波排队狂潮,成为顶流网红。五年后的今天,喜茶在国内已经不算新鲜事物,但在即将开业的英国门店,却很可能再一次复刻当年的排队盛况——旅居异国他乡的留学生和华人们,终于可以喝上一杯来自家乡的喜茶了。

二、国内新茶饮市场已趋饱和

目前,国内无论是头部品牌喜茶、奈雪的茶,还是众多中端品牌,乃至于主打下沉市场的蜜雪冰城,都面临流量和利润见顶的问题。

2022年,喜茶先是被爆出裁员危机,随后开始闭店。据统计,去年喜茶关店超过60家,其中包括多家探索新模式的特色主题店、热麦店、Lab店,以及位于深圳的全球首家手造店。平价子品牌“喜小茶”也关闭了最后一家门店。

喜茶在深圳的第100家门店,也是当地第一家古风主题门店,在经营两年后,于2022年10月闭店;提供茶饮+面包的热麦店也经营不佳,由于烘焙所需面积过大,营收无法覆盖成本,喜茶关闭了华东地区所有的热麦店;开在高端商圈,主打超大面积并提供酒水的Lab店,也只剩下上海、广州、深圳的3家。

另外,喜茶在2021年9月开在深圳南头古城的手造店也已经在2022年11月关门。这家四层的手造店装修华丽,提供32元至百元以上的高端饮品,是喜茶最高端的线下门店,承载着喜茶对“慢茶饮”的尝试,但仅仅一年多就宣告失败。

2022年初,喜茶门店开始降低价格,在“喜茶GO”小程序上,许多饮品的价位被降到10至20元区间;此后,喜茶关闭了平价子品牌“喜小茶”——喜茶方面表示,随着喜茶价格向下调整,喜小茶的历史使命已经结束。

2018年后,新茶饮在中国迅速发展,一批茶饮品牌如雨后春笋迅速涌现,消费者的选择日趋增多。尽管喜茶“奶盖+鲜果茶”的模式独具特色,后期又开发出了芋泥奶茶等一系列网红新品,但仅有高端形象,显然不足以成为独特的品牌护城河,再高端的定位,也架不住消费者“用钱包投票”。

在高端新茶饮市场,喜茶同样面对奈雪的茶、乐乐茶两大竞争对手。尽管奈雪的茶上市即破发,股价从19.8港元跌到6月26日收盘时的5.52港元,乐乐茶也陷入关店和亏损,但同质化较高的三个品牌之间仍然构成竞争关系。

6月13日,奈雪的茶完成了去年12月公布的收购乐乐茶计划,以5.25亿收购了乐乐茶85.08%的股份,乐乐茶被收购后,仍将以原品牌持续经营。

业内人士认为,奈雪的茶和乐乐茶盈利状况都不尽如人意,很难预测奈雪的茶何时扭亏为盈。不过,奈雪的茶收购乐乐茶后,将获得与喜茶相近的市场份额,高端茶饮市场将变成以喜茶、奈雪的茶为首的寡头竞争。

面对着自身的一系列困局,以及国内新茶饮市场的日趋饱和、竞争加剧,喜茶不得不面向海外争取更加广阔的市场。最初,喜茶选择了新加坡作为出海首站,但很显然,目前的东南亚新茶饮市场内卷程度并不比国内低,仅靠这一区域市场,无法满足喜茶对更广阔市场和更高利润的期待。

早在2018年至2019年,各个新茶饮品牌就已开始布局东南亚。2018年,蜜雪冰城在越南河内开设了海外首家门店;同年,喜茶在新加坡开设首店;2019年,霸王茶姬也在新加坡开设了东南亚首店。

东南亚距离中国较近,当地气候炎热,消费者有喝冷饮的习惯,华人在当地占比较多,这些因素都适合新茶饮在东南亚“落地生根”。目前,蜜雪冰城已经在越南拥有200多家门店,喜茶也在新加坡拥有了5家门店。

东南亚市场的饱和,让喜茶需要寻找新的增长点。因此,在今年3月,喜茶宣布招募海外事业合伙人时,把北美、欧洲等发达地区纳入了考虑,并在几个月的时间里迅速推进执行。

三、新茶饮出海,难有“捷径”

对于以喜茶为代表的中国新茶饮品牌而言,欧美加澳等发达国家是继东南亚地区后的“出海”第二战场:无论是留学生、新移民还是本地居民,对茶饮都有着浓厚兴趣,新茶饮市场正在高速增长。

早在喜茶伦敦门店定档之前,蜜雪冰城就已经把门店开到了澳大利亚的悉尼。今年2月12日,蜜雪冰城悉尼CBD门店试营业首日,门店人流爆满,营业额突破24000元人民币。由于需求旺盛、人手不足,门店偶尔会出现小料和果汁加错等问题。

对于在中国有较高知名度和消费者认可度的茶饮品牌而言,进入留学生、新移民聚集的发达国家市场,可以说是“自带流量”,凭借华人消费者迅速积累人气,再通过推出本地化产品、社交媒体运营等方式吸引当地消费者。

不过,目前中国大陆新茶饮品牌想要在欧美加澳等发达国家开辟市场,最大的竞争对手是来自中国台湾的众多奶茶、果茶品牌——大陆新茶饮品牌即将在新市场走的路,中国台湾的珍珠奶茶品牌此前已经走过了一遍。

上世纪80-90年代,伴随中国台湾居民移居欧美,也把极具特色的佐餐饮料珍珠奶茶带到了这些国家。无论是老一代的春水堂,还是新一代的COCO都可等众多品牌,都在海外有着更多的门店和更高的认可度。

在过去的几十年里,台式奶茶在欧美的认可度越来越高。许多名人在社交媒体上分享饮用奶茶的体验。比如比尔·盖茨在“时代杂志最有影响力100人”颁奖晚宴上,被华裔演员刘思慕推荐了一杯珍珠奶茶后,在推特上发文表示:“已经将珍珠奶茶加入最喜欢的饮料清单中”。

名人效应让奶茶在欧美走红。习惯饮用咖啡的欧美人,开始对这种东方饮料产生好奇心,并逐渐被它吸引。根据Google Trends数据统计,在2021年,全美对奶茶相关词条的搜索量上升超过760%。

除了台式奶茶,创立于欧美本土的茶饮品牌,也是大陆新茶饮的强劲对手。

近日,由华人工程师李佳纯创立、扎根湾区的Ume Tea优米茶铺获得数百万美金种子轮融资。该比融资由iFly.vc资本独投,主要用于团队提升、供应链完善、产品迭代、拓店等。

Ume的产品包含水果茶、奥利奥奶茶、附带玩具的惊喜杯系列等。与大陆出海品牌相比,Ume更加了解本地市场,建立了相对稳定的供应链,本地化程度也更高:它并未刻意选择华人聚居区域,非亚裔客群占比约40%,在Tik Tok、instagram等平台上拥有较高的流量。

目前,Ume的9家门店均为直营店,均已实现盈利,回本周期最长不超过一年。

对于喜茶而言,尽管它更受到大陆留学生的欢迎,但考虑到汇率差异、国外人力成本较高,海外喜茶的价格必然比国内稍高。

在新加坡门店,喜茶招牌产品的价格达到5.8至5.9新币,约合30元人民币,比国内高出9元左右。不难想象,在汇率差异更明显的英国,一杯喜茶对留学生来说,可能更是某种意义上的奢侈品。

海外较高的物价,很难让留学生把新茶饮当成日常消费,因此,新茶饮必须实现本地化。

相比于刚刚走出国门的喜茶,已经出海多年的台式奶茶、在美国创立的Ume在本地化方面已经相对成熟。台式珍珠奶茶已经成为欧美年轻人最喜爱的奶茶类型,Ume也凭借独特的装修风格和运营活动吸引了本地消费者。

欧美消费者大多偏好高甜度饮料,而喜茶芝士奶盖+冷萃茶+鲜果的模式相对比较清淡,想要通过本地化调整吸引更多欧美消费者,还需要时间;另外,喜茶在国内习惯的社媒运营、周边联名等方式,应用到国外市场,也需要更多的思考、实践与磨合。

2018年,英国《经济学人》杂志曾经撰写过一篇关于新茶饮的文章,把喜茶视为星巴克的强劲对手,认为喜茶掀起的泡沫芝士茶浪潮可能带来“全球茶叶行业的重生”。

不过,在那之后的几年里,喜茶在国内大举扩张,在海外市场却趋向于谨慎保守。塑造欧美消费者对奶茶认知的,仍是中国台湾的奶茶品牌。

喜茶的出海不算太晚,但很显然,已经错过了最好的时机。

对于喜茶和众多大陆茶饮品牌而言,欧美是具备巨大增长潜力的出海第二市场,但要真正把欧美市场变成第二增长曲线,仍然需要面临艰巨的挑战。

作者:丹木;编辑:麻吉

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights);看见新经济的万丈霞光。

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