聊一聊心理学与经济学在产品设计中的应用

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我们都说“他山之石可以攻玉”,其他学科的知识有时候能给我们带来意想不到的惊喜。比如心理学和经济学的很多知识,用在产品设计上,其实效果会非常不错。

记得刚开始做产品的时候,非常执念于美观的页面、绚丽的交互,觉得当你把你的产品做得足够“炫”,就会有人使用。

直到后来,我随着经验的积累、认知的提升以及与用户的面对面交流,才发现自己从一开始认知太浅薄了。

用户也许会因为你的产品足够“炫”而去推荐给身边的朋友,但前提是你的产品真正满足了用户的预期需求,他们才会去使用和体验你的产品。

那如何满足用户的需求呢?

从表层上来说是功能, 那些用户可以与之进行交互的功能,但其实这些功能设计的背后都是对用户在特定场景下的各种心理进行分析,再加上对该场景下,用户和平台各自愿意付出的成本和期待获得的收益进行分析,最后得出需要设计的用于与用户进行交互的功能。

本篇文章让我们共同探索下用户的心理,并分享一些利用经济学相关原则辅助产品决策的案例。

01.主观效用

主观效用指的是用户做某一件事之后,自己主观上认为获得效用的大小。

这里的关键词是“主观”,这样就意味着针对同一件事,由于每个人的需求度、认知等不同,所带来的效用也不是不同的。

例如,对于每天阅读 1 小时这件事来说,有的人会认为阅读习惯可以提升个人认知,养成持续学习的长期习惯,为未来的人生打下基础;但也有人会认为同样 1 个小时,何不用来打游戏、刷短视频,追求娱乐带来的短期愉悦呢?

这就是不同的人对于同一件事的不同看法,我们无权评判对与错,因为在当时的场景下,在个人的主观认知里,那就是效用最大化的行为。

同一个人针对同一件事,在不同场景下所追求的效用也是不同的,即:主观效用会跟随场景的变化而变化。

例如,在游戏中购买“皮肤”的行为,买“皮肤”给自己,带来的主观效用是提升游戏体验,追求自身愉悦;如果是送一个“皮肤”给自己喜欢的对象,那带来的主观效用则是更多地拉近彼此关系的情感效用。

作为有限理性的自然人来说,我们明确自己在具体场景下要追求何种效用,并且为之付出努力,得到相应的效用即可。

02.心理账户

试想一下对于一日三餐,你是否会对每一餐花多少钱有个大概的预算成本?

这就是心理账户的体现。

心理账户指的是每个人会根据不同的“消费”场景,预设自己愿意为之付出的成本,一般这种预设成本也与预期在该件事上的可得回报大小相关。

关于“消费”场景,不仅仅是付出金钱去购买商品或某类服务,也可能是运动、娱乐、旅行等;愿意付出的预算成本也不仅仅是指金钱,也可能是时间、精力等。

例如健身,预设每天花 1 小时的时间成本,所预期的效用回报可能是健康的体魄以及逐渐培养起来的自律习惯。

回想一下,对于你所渴望做的事情,你预设的心理账户是怎样的?你又期待这些事情为你带来何种效用?

因此我们在产品设计时,也要考虑实际场景下用户渴望获得的效用大小,为了获得这个效用,用户又愿意为之付出何种成本。

03.系统 1 与系统 2

丹尼尔·卡尼曼在其著作《思考,快与慢》中提出大脑中的系统 1、系统 2 概念。我们可以将其简单理解为人们做决策时的两个思考工具,而且调用工具进行思考决策也有优先级,就像程序代码中调用各类函数方法一样。

系统 1 指的是快速无意识,不怎么费脑力,甚至都没什么感觉的思考工具;系统 2 指的是需要将一些收集到的综合信息进行复杂判断,再得出结论的思考工具。

一般情况下,我们都在使用系统 1 维持日常生活,例如购物、交友、工作等;系统 2 则处于比较“懒”的状态,只有涉及我们的人身安全、经济损失等重要事项时,才会“露面”以辅助决策。

对于做产品来说,设计的产品可以尽量为用户着想,让其通过简单的系统 1 即可完成系列操作。当遇到与用户相关的重大事项时,也要适当引导用户使用系统 2 来全面评估后再进行决策操作。

04.情绪式启发

在生活中,人们形成的观点和做出的选择都是直接表达出其情感和取舍的基本倾向,而这些行为又往往都是在毫无意识的情况下做出的。情绪启发就是将简单的问题(对某件事或某个人的感觉)替代较难的问题(对某件事或某个人做出评价)。感觉往往是一种情绪的直接表达,而评价是需要带有理性的客观分析的。

但是大脑“懒惰”造成系统 2 又不是那么轻易能被调用起来去思考问题的。

例如,对于某项新技术,当你青睐它时,就会认为它更具优势、风险更小;反之,则只会想到它的缺点,或者屈指可数的几个优点。对于产品经理而言,从希望用户做出符合其利益的角度出发,进行产品设计时,可以更偏向于引导用户通过理性的思考最终做出决策,避免用户在产品使用过程中,由于情绪启发而进行冲动性操作。

因为冲动性操作后,也许在用户完成交易时,其主观效用是最大的,但是随着时间的推移,用户会逐步恢复理性,也许就会为当初的选择而后悔。因此,作为产品经理,需要做的事情是让用户在理性情况下依然觉得自己获得的效用大于付出的成本。

05.确认性偏见

我们的经历在某种程度上塑造了我们,这种塑造逐渐成了我们的“包袱”。

当我们在与人交流时,以往的经验认知会让我们一开始就心存偏见,甚至不愿更改,偏爱自己当前的观点和结论,这其实是一种对自己的观念过分忠诚的“确认性偏见”。

例如讨论一件事情时,我们总是倾向于把那些可以确认为与我们既有信念一致的证据当成可靠证据。这样一来,就会导致我们形成一种弱势批判性思维,即:不追求事情的客观真理,而是追求证明自己的观点才是对的。

我们至此所习得的专业经验,包括能力、认知等自然是有其可取之处,且在大多数情况下都会对产品决策产生正确的辅助作用。

但是,也是因为我们有时过分“追求正确”,便不容许出现“错误”,不敢承担“错误”带来的后果,导致不敢去尝试更多的可能性。

可是在那更多的可能性当中,也许藏着很多可以惊喜与我们失之交臂。

06.锚定效应

人们在对某一未知量的特殊价值进行评估前,总会事先对这个量进行一番考量,此时锚定效应就会出现。

更直白一点,也可以将其理解为人们受第一印象或者第一信息的影响,进而以此为基础做出判断。

例如,我们通过下面的两个问题去做的调研:甘地去世时比 144 岁大还是小?甘地去世时多少岁?

通过调研发现,第一个问题的调研结果普遍大于第二个问题的调研结果。也许基于人的已有认知,直观感受会觉得 144 岁看起来本身很不可思议。

但是由于锚定效应的存在,人们看到这个数字时相当于得到了一种暗示“甘地活了很久”。这种暗示会直接影响被调研者的评估。

而第二个问题并未设置明显的参考标准,被调研者在思考问题时只能凭借自己已有的认知进行回答。

这就是一个典型的锚定效应的例子,类似的还有许多。例如对于一棵树的高度估量,对于一栋房子的价值估量,对于一条路的长度估量等等。锚定效应相当于是一种暗示或者类比标准。

因此在做一些产品设计时,可以通过设定一些参考标准,方便用户做出更适合自己切实需求的选择。例如常见的电商产品中对于衣服尺寸的一些标准示意,就是供消费者进行参考的。

用户一般对于自己的身高体重是比较清楚的,在尺寸推荐中直接根据这两个维度进行尺寸规格的推荐,也能直接减少用户的决策成本。

洞察用户心理是为了探索用户为什么要使用产品或使用何种功能,是从用户视角出发。

那么作为提供产品服务的平台方除了要了解为什么设计一款产品或功能以外,还需要权衡需要投入的成本以及获得的收益,这时就可以通过经济学相关原则来辅助产品决策。

同样地,我在此依然通过介绍一些常用的经济学理论来引申出产品经理的工作。

07.谁用得好就归谁

由于需求是永远存在的,所以资源是稀缺的,这是客观的事实。那么在资源的稀缺程度达到在当前阶段无法满足所有人的需求的临界值时,就涉及有限的资源更应该给谁用的问题。

对此,科斯定律有一个版本可以提供一点建议:在交易费用为零或足够低的情况下,不管资源最初的主人是谁,资源同样都会流到价值最高的用途上去。

简单地说就是“谁用得好就归谁”。例如用户在一些阅读类产品上标注的重点信息,平台可以利用海量用户标注的数据进行分析,然后总结归类出重点,以此提供给其他用户,就能用更低的时间成本去获取重点信息,所以这些标注的信息是归平台所有的。

延伸到产品经理工作当中,就是我们在思考产品策略的时候,需要考虑在某一场景下,何种角色用户可以对该场景下的资源做更好地利用,创造更大的效用,那我们就可以适当倾向于该角色用户。

该角色不一定是真实的自然人,也可能是某一组织,或者是提供产品服务的平台本身。

08.谁付出的成本更低,就应该承担更大的责任

在日常生活中,经常会发生双方因为责任而产生纠纷的事情。

例如住在铁路边的农户在铁轨旁晒了小麦,结果火车经过时产生的火星把小麦给烧了。这个时候农民就会去找铁路公司为损失的小麦进行赔偿。

这种情况下,铁路作为一种公共设施,需要服务更多的人,带去了更大的价值。而且如果因为要避开农户而调整铁路线路,那么付出的成本更大。

而对于农户来说,只是将小麦换个地方晾晒,需要付出的成本相对较少,因此需要农夫承担更大的责任。

从更深远的角度出发,上述责任分摊方式推广到整个社会的责权利的分配上,整个社会为了避免意外所要付出的总成本也会降到最低的状态。

我们面对用户提出的需求是不可能完完全全满足的。我们在考虑产品方案时,当涉及需要用户自己参与的环节时,需要评估用户自己付出的成本与将该环节做成自动化或者说线上模式,哪一种付出的成本更小(也可以延伸到ROI的评估上)。

如果用户自己参与该环节,对于整个需求目标的达成更小,那就可以考虑让用户自行完成。

要知道,产品绝不是万能的,很多情况下,都需要产品提供的线上功能与用户自主参与的线下环节进行合理的结合,才是当前最佳的解决方案。

09.效用层叠

回想一下,对于一些网络上曝光的热点事件,你开始是否是抱着将信将疑的态度,可是随着更多的渠道曝光了类似的信息,你会逐步确认事情的真实性。

最后,随着官方对事情进行了证实或者辟谣,你也会为此次事件盖棺定论。

这个过程其实就是一个效用层叠的过程,当相关信息在我们面前反复出现,我们对该事件的认知效用就会随之叠加。

而官方或专家作为人们认知里“权威”的一种存在,最后都会给事件做出结论和定义。

这延伸到产品经理的工作当中,就是当用户反复使用我们的产品时,其实也是对产品为其带去的效用的认知上的一个叠加。

这种效用可能是正面的,比如你设计的功能解决了用户的实际问题;也可能是负面的,比如你设计的用户体验实在太糟糕,或者产品稳定性欠缺,让用户每次使用时血压都上来了。

对于正面的效用,我们可以继续保持;对于负面的,我们也不能忽视,需要从根本上提供更好的解决方案,从而达成正面效用。

10.稀缺

在经济学上有很多基本假设,比如前面讲的理性经济人,但人不都是理性的,因此不能把“人本理性”当作经济学的最基本假设。在经济学当中,最坚实的基础其实是:稀缺。

稀缺是客观存在的,而且是人类社会始终要面临的最基本的约束条件。比如在土地是稀缺的,城市要扩张,就必然要侵占森林或者其他原本非城市的土地;时间是稀缺的,你的时间永远不会往回走(除非有电影里酷炫的时光机);人与人之间的信任也是稀缺的,信任是需要逐步建立和维护的,并不是天然就有的等等。造成稀缺的原因有两个,其实大家也都有感受。

第一个原因:我们想要的东西别人也想要,比如上大学,与偶像见面,升职加薪,占据人流量高的地方开店等等;

第二个原因:人的需求在不断变化和升级。想想你在某方面的需求是不是在不停升级,比如追求更高目标或者更多欲望。

以上延伸到产品经理工作当中,就是我们所面临的用户是稀缺的,因为还有其他竞品在与我们争夺用户;我们所拥有的人力资源是稀缺的,因为还有别的项目组也要开展自己的业务;我们的工作时间也是稀缺的,因此不要让那些没有意义的会议浪费你的时间等。

抓住重点,让单位时间产出更高价值。

11.机会成本

假如你现在有100万的存款,你有两个选择,可以选择去购买一套房产,也可以选择买入基金。那么你选择购买房产的机会成本就是买入基金所获得的收益,反之亦然。

百度百科上对机会成本的解释是:企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会,或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。

当然,我们不会都去经营一个企业,所以将这个对象缩小一些,我们的日常生活中也是存在机会成本的。

比如同一时间段的两场NBA比赛(湖人vs勇士,篮网vs凯尔特人),而你只能选择看其中一场,这就存在机会成本;比如选择公司,你拿到了5个offer ,而你只能入职一家,那入职另外几家公司的收益就是你选择最后入职那家公司的机会成本(注意:我们这里所说的成本不仅仅与金钱相关)。

还有一点需要注意的是,机会成本是放弃的机会当中最大的效用,例如前面讲到的入职公司,你入职一家公司后,你的机会成本是入职另外4家公司中对你效用最大的,就是你的机会成本。

所以日常生活工作中,作为有限理性的非经济人,做选择时一定要充分考虑你所倾向的选择背后的机会成本,包含但不限于金钱、时间、心理、精力、稳定性、长期效用等多方面维度。

12.边际平衡

边际平衡说的是对于我们所掌握的资源,要尽可能地让每一份资源的利用都可以获得最大收益,这样到最后所有成本带来的收益的边际效用是平衡的,也就是继续付出的成本无法继续带来更大收益了。

例如我们手上的钱是有限的,每一元钱都应该花在给我们带来最大收益的那件商品上,这件商品可能是解决你最基础的温饱问题,也可能是玩儿一次游戏满足你的娱乐体验。

钱一点点花出去,最后我们在每一件商品上得到的边际效用就是平衡的。

总的来说,用有限的钱买到的商品,给我们带来的效用也是最大化的,最终达到边际平衡。延伸到产品经理工作当中,用户在一个产品中资源是有很多的,比如用户等级、积攒的积分、产品内的各种虚拟资源(如王者里的碎片、铭文、钻石等)。

站在用户的角度,对于付出成本才获取的这些虚拟资源,用户希望可以通过价值交换获得自己主观更偏好的事物。

所以基于此,我们可以创造一个闭环场景,用另外一些商品作为被交换物,以供用户交换。用户的资源消耗后,就会继续使用产品以获得更多资源,最终形成对产品的黏性。

当我们懂得用户的各类心理以及做决策的经济学理论之后,去设计产品将会变得更容易。

但作为产品人,我们需要有自己的产品底线,切勿为了企业商业利益而无底线地利用用户的各类心理。

追求正向的产品观,永远是每个产品人需要追寻的光。

本文由 @Bruce Ke 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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