预制菜!开始做私域吧!

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私域运营是阶段性的,不同阶段的私域运营需要采用不同的策略和方法进行分析,下面是笔者以预制菜为例子展开分析,让我们一起接着往下看更多的相关内容,了解更多吧!

不同阶段的私域运营需要采用不同的策略和方法。首先是测试期阶段,此时品牌需要全面了解行业、竞争对手和目标用户。在私域运营前,要明确成本、需求、优势、购买动机和流失原因等。同时,还需要探索竞争对手的运营策略、产品特点和目标用户画像,通过逆向思维挖掘数据背后的原因。

爆发期阶段,重点是构建业务模型和数据分析模型。在快速增长的背后,需要有一个稳定的模型来支撑。通过不断迭代和测试,挖掘沉淀用户,对用户转化链路的每个环节进行细分,以数据为指引进行运营。

以小牛凯西为例,他们在私域拆解中重点关注新客订单、老客订单和分销订单。对于新客订单,他们关注首单转化率、加粉数量和加粉率等指标,并以数据为基础进行预测后续的老客复购情况。一旦出现变化,企业和品牌可以及时反馈并做出正确决策。

成熟期阶段,此时组织管理变得至关重要。团队管理必须形成系统化的闭环,确保运营的高效性和稳定性。同时,要关注组织的协作和创新,构建健康的团队文化。

不同阶段的私域运营需要采用不同的策略和方法。在测试期阶段要了解行业和用户,爆发期阶段要梳理业务和数据模型,成熟期阶段要注重组织管理。通过清晰的目标、不断的优化和团队的协作,私域运营可以实现持续增长和有效转化。

个人观点:私域运营的每个阶段都有其独特的挑战和需求,而对应的策略和方法也需要相应地调整和优化。了解行业、用户和竞争对手是私域运营的基础,而数据分析和模型构建则是实现高效运营和持续增长的关键。同时,团队的协作和组织管理也不可忽视,只有形成闭环的管理体系,才能保证私域运营的稳定性和长期发展。因此,私域流量运营必须根据实际情况制定相应的策略,并与团队紧密合作,共同推动业务的成功发展。

一、牛排产业分析

我国牛肉消费量逐年攀升,人均消费量虽有增长,但与美国相比仍有较大差距,消费空间巨大。随着消费升级,人们对优质肉类蛋白的需求增加,牛肉消费将持续增长。国内牛排市场品牌集中度低,产品两极分化,市场上需要高品质产品和品牌背书。

1. 消费群体及需求

  1. 中产阶级及高收入家庭:随着我国经济快速增长,中产阶级人数上升,他们对生活品质和健康饮食有更高要求,成为高端牛排消费的主力军。
  2. 儿童:儿童年龄集中在 6-12 岁,正处生长期,对高蛋白食物需求旺盛,家长对儿童饮食非常关注,形成儿童牛排消费市场。
  3. 年轻白领:忙碌的工作生活节奏,使他们追求便捷、高品质的饮食,成为牛排消费的另一大群体。

2. 牛排品牌竞争策略

  1. 坚持产品主义:专注产品品质,提供健康美味的高品质牛排,是品牌发展的根基。
  2. 线上线下全渠道融合:整合线上线下资源,扩大品牌传播,提升消费者购买便利性。
  3. 营销“出圈”:利用明星合作、达人种草、直播带货等手段,扩大品牌知名度,抢占消费者心智。
  4. 抢占第一品牌占位:提高品牌知名度、美誉度和市场份额,从产品竞争上升为品牌竞争。

3. 小牛凯西

中国消费者对高品质健康食材的追求不断提升,新兴线上生鲜品牌小牛凯西表现尤为出色。

1)小牛凯西的成功之道

  1. 精准定位:小牛凯西成立之初,便瞄准了潜力巨大的年轻家庭消费场景。
  2. 产品创新:结合中国消费者需求,推出“家庭即烹牛排”概念,节省烹饪时间,满足美味、便捷、健康的消费需求。
  3. 研发实力:针对家庭老、轻、少三个年龄段人群,研发推出“儿童牛排”和“蔬汁风味静腌牛排”等创新产品。

2)营销策略及成果

  1. 多元化渠道:通过综艺冠名、植入,以及品牌自播等多渠道营销方式,提升品牌知名度。
  2. 粉丝运营:全域粉丝达千万,成功占领部分年轻人的消费心智。
  3. 业绩表现:年均成交额增速达到 110%,市场表现优异。

3)供应链建设

  1. 早期布局:2014 年便筹建了自己的牛排工厂及物流等供应链体系。
  2. 智能化升级:2021 年,采用智能化生产技术,建立智能化工厂,提高生产效率。
  3. 合作共赢:与全球多家黄金牧场合作,建立产销关键信息查询系统,确保产品品质。

小牛凯西作为牛排市场的私域流量运营典范,其在产品创新、精准定位、渠道营销和供应链建设方面均取得了显著成果。未来,随着我国消费市场的持续升级,小牛凯西有望进一步扩大市场份额,引领牛排市场迈向新高峰。

在激烈的预制菜市场竞争中,品牌需不断创新,抓住消费趋势,提升产品品质和品牌影响力,以实现可持续发展。同时,加强供应链建设,提高生产效率,降低成本。

二、小牛凯西私域运营策略

1. 私域工程关键节点

私域运营作为一项系统工程,需要在各个环节细致入微地进行规划和实施。

1)用户预期管理

  • 分析用户需求:深入了解目标用户的特点、偏好和需求,通过市场调研和用户调研等手段获取用户反馈。
  • 确定预期数据指标:根据用户需求和行为,设定关键指标,如回复率、转化率、复购率等,作为运营动作的评估标准。
  • 设计运营动作:以用户需求为中心,围绕预期数据指标,制定相关运营活动和推广计划,确保与用户预期相一致。
  • 数据统计和分析:定期对预期数据指标进行统计和分析,从中获取洞察和优化方向,及时调整运营策略。

2)打造人设和建立亲密关系

  • 定位品牌形象:根据目标用户的特点和需求,确定品牌的定位和核心价值,将其形象建立为用户心中的“人设”。
  • 提供个性化内容:根据用户的兴趣和偏好,定制相关的内容,如烹饪指导、健身建议、生活分享等,增加用户对品牌的依赖和亲近感。
  • 社交化互动:通过微信群、社交媒体等渠道,建立和用户的互动平台,促进用户之间的交流和互动,增强品牌的社区氛围。
  • 提供个性化服务:提前了解用户的需求和偏好,针对性地提供定制化的服务和福利,增加用户的满意度和忠诚度。

3)社群运营和活动策划

  • VIP小群运营:为高消费用户建立专属VIP小群,提供个性化的售后支持和服务,增加用户的专属感和忠诚度。
  • 主题群活动:根据用户需求和兴趣,组织各类主题群活动,如烹饪比赛、集赞抽奖、游戏互动等,增加用户间的参与度和黏性。
  • 快闪群活动:定期开展快闪群活动,引导用户参与,如积分竞拍群、直播群等,提高用户的参与频率和积极性。

4)会员与储值体系建设

  • 会员权益设计:根据不同会员级别,设定相应的权益和福利,如折扣、生日礼物、专属活动等,吸引用户加入会员。
  • 储值奖励机制:通过储值奖励,如充值送礼、充值返现等,鼓励用户储值,增加用户的消费频次和金额。
  • 会员专属活动:针对会员推出特定的活动,如试吃活动、见面会等,提供专属的体验和服务,增加用户的参与和忠诚度。

5)构建积分体系

  • 积分获取机制:设定用户获取积分的途径,如购买商品、邀请好友、转发朋友圈、签到等,鼓励用户参与活动和互动。
  • 积分兑换机制:提供丰富的兑换选项,包括购物抵扣、实物兑换等,让积分具有实际的价值和吸引力。
  • 日常积分管理:将积分融入日常运营中,如入会储值、参与社区活动等,使用户在各个行为节点都能获取积分,提高用户的参与频率和品牌粘性。

2. 私域关系:用户数*关系深浅(百分比)=GMV

对于私域用户关系运营的策略,小牛凯西提出了几个关键的步骤。首先是体系构建,从加粉到新客首单,再到加个微与入群,每个运营节点都需要链接顺畅,不断提升用户在私域购物的体验。

其次是市场调研,通过深入了解用户和竞品,找到解决方案并提升用户的购买转化率。最后是用户培育,通过私聊、社群、朋友圈等方式与用户交流,影响用户的购买决策,提升用户的复购率。

  • 私域的本质是构建长久而忠诚的用户关系。与传统的货架电商思维相比,“做关系”的私域电商思维注重构建用户关系,而不仅仅是进行买卖交易。私域电商着重于与超级用户建立联系,通过少数人影响多数人的策略来实现稀缺效应。相比之下,货架电商则追求规模化和标准化,满足大众刚需。
  • 私域用户关系运营是建立长久而忠诚的用户关系的重要手段。通过体系构建、市场调研和用户培育,可以提升用户体验、购买转化率和复购率。对于新品牌小团队来说,需要深入了解用户和市场,不断调整和优化运营策略,并持续投入时间和精力,才能取得长期的成功和价值。
  • 在私域起盘的过程中,小牛凯西进行了大量的市场调研和用户了解。他们通过了解用户、行业和竞品来建立起自己的私域用户关系运营模式。在私域运营中,他们遇到了许多困难和挑战,如账号被封、流量承接问题等。然而,他们通过不断的探索和试错,最终找到适合自己品牌的私域运营模式,并取得了良好的成绩。
  • 进行用户调研时。进行微观层面和宏观层面的调研,从用户行为数据分析、问卷调研、产品分析和竞品分析等多个角度了解用户需求和市场情况。通过调研结果,他们可以制定相应的运营策略,并进行用户预期分析,以提升用户体验和购买转化率。
  • 进行用户培育时,注重私聊培育、失败培育和环境培育。在与用户私聊时,他们要明确目的,解决用户问题,并预判用户的回应。在失败培育中,他们要面对用户流失和客诉,并从中找出问题并改进。在环境培育中,团队要与用户保持密切联系,并根据用户需求和反馈进行运营策略调整。
  • 对于新品牌小团队进行私域起盘,首先是不要着急找方向,私域运营需要时间和实践的积累,要深入了解用户和市场,并根据实际情况进行调整。其次是不要着急要结果,私域是长期的投资,需要持续的运营和测试,要保持平常心,不要急于求成。此外,建立自己的运营体系和品牌形象,了解并满足用户需求,与用户建立深入联系,并提升用户的复购率。

三、私域运营阶段

1. 包裹卡怎么引流

品牌在启动阶段进行有效的引流和加粉。通过设计吸引人的奖品、合并链路、注意细节配色以及给出加好友的理由,可以吸引更多用户的参与,并建立起稳定的用户群体。

在私域电商中,启动阶段是非常关键的,它决定了后续的用户增长和运营效果。在这个阶段,引流策略和加粉渠道的选择至关重要。下面以小牛凯西为例,我们来分析他们的包裹卡背后的方法论。

  1. 奖品设计:通过提供有吸引力的奖品,可以吸引更多的用户参与,并产生参与的欲望。小牛凯西在包裹卡中设置了多种奖品,并为用户设定了一个预期的上限和下限,使用户在潜意识中认为自己一定会中奖。
  2. 链路合并:为了减少后续唤醒用户的成本,小牛凯西将用户的首单和加粉链路进行了合并。当用户获得包裹卡中的奖品时,在加微信后,小牛凯西会给予用户相应金额的优惠券,鼓励用户尽快兑现首单福利,从而促成交易。这样可以既促进成交,又减少后续唤醒用户的成本。
  3. 细节配色:包裹卡的配色非常重要,它能够吸引用户的注意力,并增加用户的购买欲望。小牛凯西的包裹卡以红白两色为主,红色吸引人眼球,营造活动氛围,而白色则突出奖品,让用户直接看到自己可能获得的奖品。
  4. 给出加好友的理由:当用户扫描包裹卡上的渠道二维码后,品牌或商家需要给用户一个加好友的理由,这样可以增加用户添加的概率,减少用户的拒绝概率。例如,通过活动或特殊理由,给用户一个充分的理由来添加好友。通过智能分发客户给不同的客服跟进,并精确统计每个渠道的引流效果,品牌可以根据数据调整加粉策略。

2. 运营转化怎么做

转化阶段:构建私域引流的持续转化策略

私域电商是促进用户复购的理想场景,以买东西为核心结果,运营过程以辅导客户怎么买、买什么是最关键的,然而要实现良好的复购效果,需要进行有效的用户转化。在私域流量运营中,小牛凯西通过精细化的用户管理和个性化服务,构建了一个完整的用户转化链路,包括加粉、首单转化、企微转个微、入群和复购等环节。以下将重点介绍他们在转化阶段采用的策略和方法。

1)找优质客户

当用户触发下单行为时,通常代表着对品牌的信任度和复购意愿较高。这个阶段的用户被视为品牌优质客户的”种子选手”,小牛凯西通过精细化运营,将这些用户进行优化和培育。

2)私域成交的价值

与公域电商不同,私域电商提供了更完善的售后服务流程。用户在私域环境中进行购买,可以更全面地感受到产品的价值体系、用户体验、服务流程和售后服务等,有效展示与公域电商之间的性价比差异。

小牛凯西不仅仅是销售者的角色,还兼具服务者的角色,为用户提供专业的烹饪指导等增值服务。这些服务不仅体现了品牌的关怀,还方便用户养成私域购物的习惯。

在社群方面,小牛凯西通过”主题群”和”快闪群”等活动,持续提升群成员的参与度和活跃度,养成用户的行为习惯。通过快闪群的快节奏活动和积分竞拍的方式,调动群员的积极性,激发沉默用户参与活动,并进一步促成订单的产生。

3)建立标准化的SOP

为实现规模化发展和持续增长,品牌必须从纯粹的”加法”运营转向”减法”运营。通过建立标准化的SOP,可以更好地平衡用户运营工作,实现人效的最大化,并通过数据看板优化整体私域流程。在转化阶段,可以将客户促活转化分为不同的阶段,例如客户培育SOP、客户激活SOP和客户关怀SOP等,通过精准投放的营销策略实现差异化的转化效果。

4)缩短客户距离

当用户完成首次购买后,小牛凯西会立即进行地址确认。尽管在公域电商中常见,但在私域电商中较为少见。从商家和品牌的角度来看,地址确认将品牌与消费者的关系从单纯的销售转变为社交互动,有助于提高客户的回复率。互动是建立用户信任和好感度的直接方式之一。

5)根据产品做服务

小牛凯西还提供”亲友提醒”的服务,根据产品的特点(如冷冻属性),及时提醒用户取件。通过贴心的服务,他们赢得了用户的信任和好感,减少了后续的流失率。

当用户与品牌之间的利益变得较为微小时,可以通过邀请用户加入社群等方式来促活。小牛凯西为用户设立了活动通知群和烹饪指导群等,用户可根据自己的需求自由选择参与。通过源源不断的精心设计的活动,促进用户的活跃度。

3. 复购怎么做

会员体系的建立和标签化用户运营是私域流量运营中提升复购率的重要策略和方法。通过提供会员特权和个性化的运营,可以激发用户的购买欲望和忠诚度,提高用户的复购率。还可以通过其他手段,如推出专属福利、定期活动和专项服务等,进一步促使会员进行复购。私域电商应不断优化会员体系,持续提升用户的复购率,实现健康稳定的私域流量增长。

与公域电商的单品逻辑不同,私域电商注重的是多品逻辑和持续复购。为了实现私域流量的长期增长,关键在于让用户感受到产品的价值和优惠,并建立起长期的连接。如果产品本身具有高频复购的属性,建立会员体系无疑是一个更好的选择。在复购阶段,我们可以通过会员策略和会员转化方法来增加用户的复购率。

1)创建会员体系

在私域电商中,可以通过创建会员体系来吸引用户进行复购。例如,当用户进入小程序商城时,可以展示“每天只需1毛钱,即可回本”的优惠信息,吸引用户购买会员卡。会员卡提供多个权益,如66元会员礼包、储值折上折、专属会员价和新品0元尝鲜等。这样的会员体系能够让用户感受到实惠,并为品牌和用户建立起长期的关系。

2)标签化用户运营

通过给用户打上标签,可以实现对不同需求的用户进行差异化的运营。标签化用户运营可以将不同标签的用户引导到不同的社群中,进行千人千面的个性化营销。同时,通过群管理工具,如标签拉群、群裂变和群SOP等功能,可以高效管理多个社群,提高社群的下单转化率和复购率。通过精细化的营销和互动,用户更有可能进行复购行为。

四、总结

私域运营的目标是以用户为中心,通过建立稳定的用户群体、提供个性化的服务和推荐,最终实现用户的转化和复购。

在私域运营的三个阶段中,包括引流、转化和复购,每个阶段都有其独特的策略和方法,旨在吸引、留住和促使用户不断购买产品。

  1. 在引流阶段,关键是设计吸引人的奖品,通过合并链路和细节配色,以及给出加好友的理由来吸引更多用户的参与。这些策略能够吸引用户的关注,并建立起一个稳定的用户群体,为后续的转化和复购打下基础。
  2. 在转化阶段,重点是找到优质客户并展示私域成交的价值。通过个性化的服务和优惠,品牌可以提高用户的转化率,建立起长期的连接和忠诚度。同时,建立标准化的SOP和缩短客户距离也是提高转化率的关键因素,品牌可以通过这些策略来提高用户的参与度和购买意愿。
  3. 在复购阶段,建立会员体系和进行标签化用户运营是非常有效的方法。通过提供会员特权和个性化的运营,品牌可以激发用户的购买欲望和忠诚度,并促使他们进行复购。通过定期推出专属福利、举办活动或提供专项服务等方式,品牌可以进一步增加会员的复购率,实现私域流量的持续增长和用户价值的提升。

专栏作家

李斯克在未来,公众号:李斯克在未来,人人都是产品经理专栏作家。工作室主理人,关注新消费领域。

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