从私域流量产品体系搭建到精细化运营指南

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在当今时代正处于互联网高速发展,大家都在考虑如何降低成本、增加用户转化和复购,似乎私域的出现成了一个突破口,下面这篇文章是笔者整理的关于私域流量产品体系搭建到精细化运营的相关内容分享出来,大家一起来看。

在互联网高速发展的今天,人口红利逐步消失殆尽,各行各业广告投放获客成本不断攀升,如何降低成本、增加用户转化和复购,一时间成了大家不断探索的方向。恰恰私域概念的提出,或许成了不错的选择。下面笔者将从私域流量产品体系搭建到精细化运营给大家进行逐步呈现。

私域流量,大家并不陌生,其核心价值——不断沉淀自有用户池,以更低的成本为企业带来更好的转化和复购。作为一名产品经理,笔者将以传统企业为例,分别从私域流量产品体系搭建和精细化运营两个阶段给大家进行呈现。

一、私域流量产品搭建阶段

不知道大家有没有一种共鸣,作为一名产品经理,总是期盼在一个“非常干净”的环境下畅快的遨游,希望一切都是新的,新的企业,新的团队,全新的产品。

理想虽然可以有,但针对私域流量这件事情,我相信大多数的产品经理与我的处境是一样的:“在已有的业务模式和产品体系下进行搭建”。针对私域流量产品体系搭建这个环节,笔者进行如下建议:

1. 梳理企业现有平台,归类入册

就像我们处理一件比较复杂的事件时,第一步便是梳理脉络,找出主线,或者说是“起纲”。犹如《吕氏春秋·用民》所讲:“用民有纪有纲,一引其纪,万目皆起,一引其纲,万目皆张”,松弛有度,纲举目张。

2. 在梳理完成企业现有产品体系的基础上(或者叫做企业“基因”),产品经理需要提出私域流量产品构建蓝图

这个环节是非常重要的环节,它不仅呈现了私域流量产品体系的最终形态,也诠释了在企业已有的产品中哪些功能已有,哪些平台需要新开发,哪些平台动不得。这里有助于方案的顺利实施(ps:懂的都懂,作为产品经理仅可能降低一些阻碍,在质量、时间、成本中不断权衡)。

3. 私域建设区别功能性项目建设,负责私域流量产品体系的产品经理与功能性产品经理存在一些区别

我们搭建私域流量的目的是降本增加,直接为企业产生收益。所以,负责私域建设的产品经理需要和运营团队不断沟通,确保产品内容能持续的、高质量输出。

私域建设作为桥梁,其价值体系是不断拉进产品内容于客户的距离。不能一味的注重平台建设,而忽略的与企业产品内容的结合。

4. 基于上面规划的私域流量建设方案,优先解决平台用户归属和交互问题

并且在这个环节要定义出基础平台,笔者将基础性平台定义为:私域运营平台。它是整个私域产品体系的核心平台。

在这个环节,之所以提及归属问题,相信从事过营销类的产品经理应该都清楚,一线员工与客户之间归属问题是最大的问题。这个在私域流量平台推进过程中一定要解决好,因为直接关系平台使用者的利益问题。然后在是用户与企业的互动问题。

这里笔者选用的企微这个生态,在此基础上与企业业务进行融合。笔者之所以选择企业微信,是因为它有着与生俱来的营销和易于管理特性。引入企业微渠道活码功能,能很好的解决归属问题。下图是私域运营平台的功能概览图。从中也可以看出,一期最先上新的便是与归属相关的渠道活码功能。

5. 基于上述私域流量产品体系核心平台——私域运营平台逐步搭建的基础上

  • 如果人数充足,可将引流方向的订阅号、小程序开发和私域用户中心同时进行。
  • 如果人手不足,建议先搭建私域用户中心模块。因为私域用户中心是用户汇总归仓的载体,是二阶段精细化运营的基础。

这里笔者比较庆幸的是,所涉猎企业已有相关的订阅号和引流相关小程序。基于这样的前提,笔者与研发团队的核心问题便是梳理用户信息走向,搭建用户中心模块,将各端用户数据向用户中心汇集。

如下图:因企业的特殊性,企业已有成熟的CRM平台,笔者采取了CRM+私域的这种方案(ps:一定要切记,动不了的平台不要非要尝试,慢慢来)。

6. 其实,到这个阶段,私域流量产品体系功能性建设已初具规模,运营团队几乎够用

此时,私域流量产品体系的功能性建设大致会走向扩展公众号及小程序引流相关功能的迭代。如:活动营销等。那么下面问题来了,当源源不断的用户进入私域运营平台,如何助力企业转化和复购呢?我们就不得不进入用户精细化运营阶段。

二、精细化运营阶段

1. 首先,我们来看,什么是精细化运营?

通俗讲就是针对用户更细颗粒的运营,通过对用户的分析,助力企业更好的了解客户需求,为用户提供精准的产品和服务。

2. 为什么要做精细化运营?

前面笔者也有提到,下面也进行了几点梳理:

①公域流量越来越贵。

②红利地逐步消失,企业对私域存量用户挖掘胜过发现新的红利地。

③大数据/云计算/AI等技术的成熟,加持了精准化运营理念的推进。

3. 基于已经建立的私域流量体系,如何精细化运营?

1)建立流程,形成企业自身行之有效的精细化运营流程

2)明确运营人员工作,有章有法。运营人员是策略动起来的关键。

3)建立用户特征库,用户信息及行为数据汇总归仓

4)运营策略与算法融合

不见得用多么高深的算法,常用够用即可。算法有助于将有限的人力放在高意向用户身上。


5)形成用户画像,反哺一线人员

总上所述,私域流量产品体系建设为精细化运营提供基础保障和工具抓手。而精细化运营,通过分析不同的用户路径,查看不同路径下的漏斗数据,找到不同路径触点下的障碍点,用户在哪个节点流失了,这里要做什么样的策略,去拓宽漏斗,最终提升企业转化率和复购率,增加企业收益。

本文由 @王振永 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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