Temu 凭什么杀出来?

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在出海产品中,TEMU肯定占有一席。这个狂飙的产品,帮助拼多多成功完成对阿里市值的超越。但大多数人认为是靠低价取胜,事实真的如此吗?

自从去年9月在美国上线以来,Temu 已经成功在47个国家上线,并且成为 App Store 最受欢迎的免费应用之一。据 Statista 发布的数据,今年5月,上线不到10个月的时间里,Temu 就已经达到了过亿用户里程碑。而到今年11月,Temu 在全球已经实现了2.5亿次下载。

拼多多Q3季度的财报公布后,同比飙升93.9%的营收十分亮点,大大超出了华尔街的市场预期,在发布后就拉涨了拉涨了18%的股价,公司市值超过阿里巴巴,实现历史性超越,成功引爆了资本市场的追捧。

翻看1967年以来全球市值最高的公司,IBM、NFF、通用电气、微软、埃克森美孚、美国等任何一家企业的成功既是时代的产物,又是做对了连续一系列的事情、一系列要素的叠加、相互嵌套才能够取得的。今天我们就来探讨TEMU的成功原因是什么?以及它在哪些方面做了创新?凭什么能够在美国电商平台中杀出来?同时,我们也需要关注为什么起早的那些跨境电商平台却落后?

一、流量只是表象,广告面向的是所有用户

也许很多人觉得TEMU的社交裂变、广告投放带来了大量的用户,但无数次的历史经验表明:广告带来的用户掺杂着各种说不清道不明的用户,获客成本之高、用户留存之差都是能够拖垮一家企业。

像趣头条曾经一年花费上百亿的拉新获客广告,却因为运营模式单一、端内广告过多影响用户体验和短视频竞争加剧没有跟上,导致最终用户流失严重;

像每日优鲜、叮咚买菜生鲜电商一年花费10个亿来地推拉新、补贴用户,但最终由于非买菜核心用户群、商品的丰富度不够、产品质量问题、竞争加剧等原因导致整体用户的留存差;

企业快速增长期间,靠营销方式、广告能够拉到的用户并不能说明真实需求大,只有那些能够留下来有真实需求的用户才是你的资产。

在Temu之前,美国人创办的Wish曾被冠上“美版拼多多”的称号。这家2010年6月成立的老牌电商,曾和亚马逊、eBay、速卖通一起被列为全球四大购物网站。它也有过和Temu、Shein相似的经历——去年以来,从全球下载量来看,Temu、Shein相继超过亚马逊。而早在2018年,Wish也曾成为全球下载量最大的电商APP,安装量达1.6亿次,超过亚马逊。

“低价”让Wish受到了消费者的欢迎,但后来平台频频发生的产品问题,最终遭到官方抵制。

2021年,在其最大的市场欧洲,Wish被法国政府勒令下架。这一事件的缘起是法国竞争、消费和反欺诈总局发现其抽调Wish平台的商品中绝大部分都不符合标准。

在给予整改后,法国政府对Wish的回应和行动并不满意,便要求搜索引擎和应用商店“封杀”Wish。

阿里旗下的速卖通就曾在多个国家推出人拉人砍价活动,在巴西,速卖通是首个将此玩法引入当地的电商平台。

社交玩法,不是Temu独有的优势。

回顾TEMU2023年的广告投放策略:

  1. 在 2023 年 2 月 12 日举行的超级碗比赛期间,投放了两个 30秒的广告,这两则广告均以“Shop like a billionaire(像亿万富翁一样购物)”为主题,宣传了 Temu 平台的低价优势,同时也创下了该赛事广告的历史最高价。
  2. 在2023年3月份以来,陆续在 Facebook、Instagram、YouTube 等社交媒体平台上投放了大量广告,宣传了 Temu 平台的商品种类、价格、物流等优势。
  3. 在美国各大电视台投放了电视广告,宣传了 Temu 平台的品牌形象和产品优势。

从投放的渠道包含超级碗、线上社交软件、传统电视广告,因此可以推测TEMU核心的目标消费群众主要是3类:

  1. 对价格敏感的年轻消费者:Temu 在超级碗期间投放的广告,希望通过超级碗这一美国最大体育赛事,吸引更多对价格敏感的年轻消费者。超级碗的观众主要为 18-34 岁的年轻人,他们对价格敏感,同时也更容易接受新事物。Temu 的低价优势,正好符合这类消费者的需求。
  2. 对中国文化感兴趣的美国消费者:Temu 在社交媒体上投放的广告,主要以宣传 Temu 平台的商品种类、价格、物流等优势为主。这些广告的受众,主要为对中国文化感兴趣的美国消费者。Temu 希望通过这些广告,向美国消费者展示中国商品的多样性和性价比优势。
  3. 传统电视广告的传统主流消费者:Temu 在电视广告中宣传了平台的品牌形象和产品优势。Temu 希望通过这些广告,提升 Temu 平台的品牌知名度,并吸引更多美国消费者。

今年摩根士丹利发布的一份研究报告,就曾描述过Temu的用户画像:62%女性、38%男性。年收入5万美元以下占比55%。这部分用户,跟线下dollar tree、DG的1元店的用户重合度可能较高,而不是亚马逊。“

综上,Temu投放广告的策略是全面且饱和式的,并不是很多观点里面说的目标是美国的下沉市场用户。

正跟国内的感受类似,爸妈告诉我们拼多多便宜、好用、速度还凑合的时候,拼多多直接用农村包围城市的方法占领了整片农村。

另外一个主流使用群体是大学生,早在2021年的时候小红书上一大堆博主开始推荐拼多多上面便宜又好用的各种百货、宿舍神器,甚至是零食、水果等保质期较短的商品,对于大学生来说学校里5块钱一斤的苹果和拼多多上面5块钱一箱的水果是没有可比性的,这对于每一分都精打细算的大学生来说简直就是机器猫口袋的万能购物中心。

二、性价比才是王道,而非价格低

首先,我们应该否认一种很容易得出的观点,说是低价造就Temu的成功,Temu和拼多多的成功靠低价,卖便宜货。

我认为价格是最终呈现的形式,如何把物美价廉,具有性价比的商品卖给消费者才算本事。

美国消费者对中国制造商品高性价比非常熟悉,2022 年,中国供应商的产品占到亚马逊商品的70%-80%,贡献的 GMV 则高达26%。再早之前,中国产品就通过沃尔玛等线下渠道进入美国市场。

怎么理解性价比这个事?

如果纯粹是价格低就能生存,那就没有Wish这家企业在用户规模达到1.6亿后,平台无法进一步把控产品质量,在平台中始终存在劣币驱逐良币的现象,最终反噬自己,那有的人会问为什么淘宝一开始也是很多假货,后来却把大量白牌的商家驱逐了,那为什么Wish不可以采取这样的操作呢?埋个坑,以后有机会单独作个回答。

还是回到性价比的定义,雷军曾在《小米创业思考》一书中,对性价比进行了阐述。

他认为,性价比是小米的核心战略,也是小米能够取得成功的关键因素。雷军还曾在公开演讲中,将性价比与美国超市 COSTCO 进行对比。他指出,COSTCO 的商品价格往往比传统超市低 20%-30%,但其品质和服务却并不逊色。因此,雷军认为,COSTCO 是性价比的典范。

雷军对于性价比的理解,可以概括为以下几点:

  • 性价比是指在同等价位下,产品的性能、品质、功能等方面能够超越同类产品。
  • 性价比是指产品能够满足用户需求,同时价格合理。
  • 性价比是指产品能够为用户创造价值,让用户感到物有所值。

总结为一个核心思想,就是卖同等价格下质量最优的商品,并且能超出同类商品这个价格的用户预期。里面有3个信息可以进一步玩味。

  1. 商品质量可以不够好,但是在前期商户不够多、竞争不够激烈的时候你得比1688平台要便宜,等到客户评价真不好的时候,你的产品品质又提不起来的时候,那你也不要再做了。
  2. 商品质量可以很一般,甚至有点小瑕疵,但是由于太对得起这个价格了,用户买来觉得还行、能用,看在这个价格的面上就不跟你计较了。
  3. 商品质量可以跟品牌一样好,但是我把通过各种渠道商的整合和运作,甚至是像“百亿补贴”一样先补贴个几百块,让大家都知道同样的大牌我这里价格最优,也是其中一种方式。

三、全托管模式才是出海模式创新的关键

简单理解什么是全托管模式?是对商家最简单的合作模式,只需将通过筛选的货品发往多多跨境的国内仓库,后续从店铺运营到物流、仓配、客服以及售后等等全部交给平台,省去了很多的操作成本对国外信息的不对称,这种方式极大地降低了商家做跨境电商的门槛。

可以看到的是:上线后行业内的几家电商平台反响非常的迅速。

Temu 上线后几个月,速卖通就上线了 AliExpress,此后 SHEIN、TikTok shop 也都推出了自己的全托管服务。

那“全托管模式”好在哪里呢?

对渠道选品的把控力强,避免产品质量问题泛滥。

Wish采取传统的平台模式,在Wish开设店铺、上传商品都不需要费用,而仅仅是收取成交额佣金,Wish借此大幅降低商家入驻运营的门槛,但也让商家生态鱼龙混杂。

拼多多出海,没有选择国内的平台模式,而是让Temu采取全托管,无疑是吸取了Wish的教训。通过商家供货、平台卖货的方式,平台可以通过品控,对产品质量有一定把关。

在选品层面,决定商品能否成功上架售卖的是TEMU的买手/小二,平台对于商品会有质量等方面要求,如果出现质量问题,会对商家进行罚款处理。

历数早期国外的电商平台,Wish、GearBest很早就成立了,可为什么不选择这种模式?

这要回到电商的基本模式,早期主流的电商平台无非就是两种模式,自采自销的自营模式、撮合买家和卖家的平台模式,最早的凡客、唯品会、蘑菇街、京东等垂类电商平台都是自营的模式,而以淘宝为主的新型电商平台是平台撮合买卖双方的平台模式。

Wish和GearBest 不直接采购商品,上面的商家需要自营开店、上架商品和处理售后的问题。可为什么没有采用自营的模式呢?是因为跨境电商需要较大的资金和人力投入,一方面需要让商家快速入驻,降低商家经营的风险,另一方面需要大量广告费用获取用户。

可以看到Temu的模式是集自营和平台两种模式的优点,既对商家行为容易管控和约束,又不容易受到市场波动的影响,同时对商品质量和价格都有把控力,这样的模式对于Temu来说够轻,也避免了电商平台对商品质量无法把控明显的缺点。

那中国的出海企业呢?Shoope、LAZADA 为什么没有跑通TEMU这种模式?

Shopee采用C2C和B2C的混合模式,在平台上出售商品需要遵循相关规定。商家可以通过自己的店铺在平台上展示商品,并提供优质的客户服务。同时消费者也可以通过平台搜索或者浏览商家的店铺来购买商品。Shopee平台提供一些基本的运营工具,包括店铺管理、产品管理、订单管理等等。

Lazada最开始采用自营模式,主要以3C产品(计算机、通信、消费类电子产品)为主,在积累了一定的用户后,Lazada平台开始扩充产品品类,向商家开放,转型为平台型企业。为了打造闭环生态,Lazada还自建物流和支付体系,从而为企业未来的发展打下坚实的基础。

赶了一大早,现在成为东南亚最大和第二大的跨境电商平台,由于历史的惯性力量,没能直接跑通TEMU这种中等资产,跑得快,对商品质量和价格有把控权的模式——因为显而易见的是平台模式有多种好处,轻资产跑得快。京东亏了多少年才把物流体系做起来,现在却又被不断的质疑声中重新回归低价;而扩品类的阶段,所有平台都希望在跑得快和走得稳之间做取舍,LAZADA正是从自营模式走向平台模式的典型代表。

回顾亚马逊最早成立之初也是采用的自营模式,但是售卖的商品是书籍和电子产品、玩具标准化程度高,不易损坏、折旧、容易保质,而后随着品类的丰富度越来越多,逐渐过渡到平台的模式,也逐渐把规模越滚越大。

贝佐斯所构建的增长飞轮,需要用户和商家两端数量的增长。

早期采用自营模式能够保证商品的质量和售后服务、能够有效控制成本、能够快速建立品牌形象,等到了一定阶段后自营所需要的大量资本、增长慢的缺点就逐渐显现,所以可以看到许多电商平台发展的思路都是从自营往三方平台。

四、TEMU 凭什么创新?

Temu 把重资产自营的方式变成了轻资产自营!

拼多多董事长、首席执行官陈磊在财报会上表示,“Temu的创业是从1到10,起步是1,不是0。”我们在中国以外的业务虽然还很新,但在过去一年里取得了比较大的发展,它建立在我们多年来对国内供应链积累和理解的基础上,帮助很多制造企业进一步开拓了市场,直接面向消费者。

跨境业务是拼多多的第三次创业,前两次分别是拼多多的主站和多多买菜,跨境电商自诞生起就站在主站和多多买菜的肩膀上,负责多多买菜的主要高层均是从多多买菜转过去的,老人做新事在多多企业上表现的淋漓尽致,团队拥有的从主站建立以来就开始沉淀对全国制造业供应链的理解,以及对开阔新业务的打法、决策方针都起到了很重要的借鉴作用。

接受中国企业家杂志采访时,陈磊认为,除了团队的内在战斗力,Temu另一大核心优势在于拼多多对供应链的长期积累。

8年前,拼多多通过拼单的创新模式给国内产业带带来质变,拼单汇集的海量需求大幅降低了中小商家的生产成本,又让消费者可以买到质优价廉的商品,为生产侧和消费侧都带来了普惠。

在对产业带长达8年的深耕过程中,拼多多的团队积累了深厚供应链能力,这也是为什么Temu可以在一年内推动广州、佛山、深圳、中山、深圳、宁波、义乌、湖州以及安徽、河北、山东等100多个产业带火速出海的原因。

目前,多多跨境每天出口货重达已达600吨。

这也是为什么Temu能够创新新的模式,把原本“重资产自营”的模式变成了“轻资产自营”模式——为商家打通“全链路”的跨境出海,而又弥补了中国无数工厂卖家不懂跨境平台的操作系统,繁琐的物流,重运营的劣势,商家不需要负责运营、仓储、物流,按需商品、不停的比价降价、按时发货到国内仓库就好。

迈克尔·波特的竞争战略中总结了三种有效取胜的竞争战略,其中成本领先是最基础也是杀伤力最大的一种。拼多多在国内的“百亿补贴”筛选出了成本最优的苹果、茅台品牌商家,Temu正也想利用这种方式,把国内成本最优的商家筛选出来,利用成本领先达到价格最优的结果。

相较而言,Temu这种模式的优点在于不需要囤货;对接的供应链是多多主站积累多年行业最上游的厂家或一级批发商的工厂,能够拿到足够低的价格;同时利用平台模式的优势用数据驱动选品、价格对比、测款的优点,从消费端到供应端的快速响应,真正实现了曾鸣曾经提过的“未来的模式一定是C2B2M模式”的预言。

在此之前,SHEIN是这个模式,再早一些的国内企业的雏形都还没有达成规模效应。

五、不必争夺所有商家,留下的便是最好的

一位从事汽配品类的工厂型商家说,“Temu目前主打的都是一些低价商品,它的逻辑是薄利多销,一些工厂型的商家因此赚到了钱。但这是针对‘走量’的品类而言的,比如一些快消品,玩具、日用品等。像我们的品类不走量,商品价格带在25—100美金,就不会考虑入驻Temu。”客户的需求量本身是有限的,就要更关注利润率。”

另一位在Temu上销售小夜灯的贸易型商家则表示,自己最初选品的逻辑就是三点:货值低、体积小、重量轻。

现在中国出海的跨境“四小龙”,也就是Temu、Shein、tiktok、速卖通,其实都在争夺商家。

“有自有供应链、品类有特色的,比如服饰品类,肯定优先考虑Shein;品类特别抓眼球,可以激发用户需求感的,会考虑内容型的tiktok;但如果没有工厂,品类又没特色,那么考量的标准就是看哪个新平台的流量最多。Temu和亚马逊都属于货架式电商,如果不属于前面几类,亚马逊的商家可能还是会选择自己最熟悉的经营方式。比如和tiktok相比,Temu不需要花精力去做内容。”

想到这,还真是达尔文进化论中说的物竞天择、适者生存。

2023年面对国内存量市场竞争激烈的战况,大家都同时把眼光瞄准了出海,把中国生产的商品卖到国外去,甚至跑去东南亚开厂开店;企业创立的初衷就是增长,没有了增长说要做一家小而美的企业,始终熬不过岁月的轮回。拼多多的第三次创业在大胆假设,小心求证的出海业务中取得了阶段性的进展,在海外的竞争中利用商家资源、用户获取、模式创新创造了差异化的优势,获得了一些市场份额,可是要继续往前走,无疑会遇到更大的挑战。

六、TEMU快速增长背后的“全托管模式”做对了什么?

  1. 商家无需自己开店、上品,发货到国外、物流成本高、处理售后等重运营的操作;
  2. 减少商家合作的多种模式的选择和比较,适者生存筛选出合适的商家,避免商家鱼龙混杂无法对产品质量的监控,伤害花重金拉新获得的用户体验;
  3. 增加平台的运营和把控能力,相当于把定价能力拿到了自己手里,同时又能够筛选出合适的商家,提高了商品的竞争力,反向对价格的控制能力。

最后,总结一下本文的观点:Temu在海外快速扩张取得阶段性的进展,并不是流量和裂变方式的故技重施,也不是“低价”现象带来的结果,而是Temu在传统电商平台自营和平台两种模式的平衡上创新出“全托管模式”,这种模式把“重资产自营”的方式变成了“轻资产自营”,从而在竞争中取得了差异化短暂的优势。

参考文章:

36氪出海:Temu为什么这么快

Temu、SHEIN,继续竞逐

美国1元店被迫迎战Temu

豪掷千万投广告,Temu为何是拼多多最优先级的业务?

Temu狂飙,海外版拼多多初长成

本文由 @宋厂长 原创发布于人人都是产品经理,未经授权,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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