开工后业绩如何翻倍?公私域打法有讲究(附小家电陪跑案例)

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在面对不同的业务情况时,也有不同的应对思路。本文以小家电陪跑为例,分析业务问题,复盘相关运营思路,希望对你有所启发。

在深度需求交流和业务合作过程中,我盘点了老板们和项目负责人手头项目存在的卡点与问题,发现虽然每家企业实际业务情况不同。

但是他们面临的问题都有共性,那就是涵盖了用户洞察、流量运营、平台选择思路等方面。

这也更加坚定我的方向,希望能成为各位老板和项目负责人幕后的运营参谋,帮助大家拉齐私域运营的信息差、实实在在解决业务运营问题。

本期内容聊聊:低预算的耐用快消品品牌的一次运营陪跑复盘。

01 问题分析:存量市场的争夺

这是一家新加坡电动晾衣杆品牌的咨询项目,典型的耐消品类目:低频复购,中高客单

他们家的电动晾衣杆品牌在新加坡市场属于第二梯队,当地第一梯队头部老大是他们10倍GMV体量。

所以,他们咨询的诉求目标很宏大:“在数字营销上,有没有哪些方式能够在低预算情况下,追赶头部品牌销量,具体可以怎么做?”

把项目诉求直白点翻译过来就是:

短期,销售GMV提升;远期,市场份额和品牌知名度进入第一梯队。

关键还得要“低预算”投入。

他们的产品与头部老大对比当中,无论从材质款式和性价比虽然都优于对手,但品牌知名度与市场份额远远落后,除此以外,在需求调研过程中发现营销布局和方式存在不少问题:

1)销售方式问题

客户销售线索主要来自门店和网站咨询,线上商城基本没有流量,整体销售模式偏传统;

2)线索引流问题

目前主要依靠谷歌投放,新媒体上缺乏内容营销策略;

3)私域运营问题

过往用户私域运营,仅局限在售前首次咨询,后续缺乏销售员主动跟进、留存和转化等系列的运营动作。

所以,从分析上看,很多耐消品牌都属于强产品,弱营销,特别在头部占领市场份额后,用户基于口碑和品牌势能,更愿意选择头部,即使材质和性价比都不错。

这样一点无论在海外还是国内市场都容易体现,特别是海外市场整体市场份额不像国内基数这么大,比如新加坡市场家庭市场也就百万级别,可容纳的品牌和销售天花板是肉眼可见。

加上头部品牌可以用规模预算砸户外与电视广告,从曝光“面”来降维打击。

作为第二梯队在预算和品牌力都不足的情况下,只能选择从“点”开始,以私域用户的培育和经营,提升流量转化;再加上精准营销获客,以低成本高性价比的方式获客。

那具体该如何布局呢?

02 解决方案:私域运营+精准营销

要注意本次项目的品类是“耐消品”,低频消费品,而且没有搭配耗材,比如滤水器虽然是低频消费品,但滤芯是有更换时间要求的,可以通过耗材做复购,也就可以配合服务+复购来做私域运营。

而且,客单价也只能算中偏高(平均折合人民币2000-3000元)不算非常高,且利润空间也有限,已购用户更多侧重在保修服务和口碑运营上,而销售转化的重点环节就落在了新客营销上。

所以,私域运营在转化策略上侧重两个环节的成交:

  1. 第一头,新客首单成交;
  2. 第二头,老带新的转介绍。

而公域上则要考虑低成本高质量的引流方式,提升客户线索的开口和转化。

在很多项目实操经历与看得到案例里,我总结下来:打开市场看品牌,留住用户靠私域。

好的品牌包含,品牌传播力和产品服务力的加成,营销干得好,来了流量没有好的产品交付给你也接不住,有好的产品质量,没有品牌传播能力,也难以做大。

所以产品服务是基础,而私域就依托于你的产品服务基础上做存量营销,所以看似要扩大品牌影响力的传播案子,但实际上是从内向外的流量运营模式。

虽然海外没有明确的全域、公域和私域这样的理念,但逻辑其实相近,所以我给到几个方向的业务建议:

1、完善用户旅程路径下数字触点布局,并持续调优

在传统门店零售和网站销售的模式中,重新梳理用户体验流程,并且找到可触达的数字触点,并进行布局完善。

开工后业绩如何翻倍?公私域打法有讲究(附小家电陪跑案例)

1)触达阶段

新增社交媒体触点,布局社交媒体对兴趣用户和口碑类内容搜索时候增加触达可能性;

2)兴趣阶段

在用户线索意向引流阶段,独立站的优化,引导添加WhatsApp咨询,新带新活动运营,补充对流失用户和意向摇摆用户的一对一跟单运营。

3)购买和忠诚阶段

优化售后服务,WhatsApp的满意度跟进以及后续保修服务;活动上,补充老带新分销机制还有社交平台返现活动。

2、独立站引流优化及WhatsApp服务话术库搭建

海外用户对品牌的独立站有独特偏好,与他们的搜索习惯和购买习惯相关,所以独立站优化到引流添加WhatsApp后提交销售成交是保证存量经营的核心环节。

UV 2000-3000,月咨询数为100-200,线索数为5%-10%,从UV到咨询线索的转化提升是有较大提升空间。

在独立站引流优化上,围绕三个重点工作做:

1)对标头部老大主推产品和介绍等,有意识地在产品和价格的优势进行内容卖点强化;

2)页面流程上强化引导添加咨询动作,前置首屏引流咨询的入口;

3)以发图片或免费上门量尺寸作为添加WhatsApp和咨询的钩子。

从产品体验、内容钩子、引流动作上进行着重优化,把这部分强刚需流量提升添加咨询量。

再者就是搭建,标准化的话术SOP,由于销售人员的能力会有参差,虽然销冠难以复制,但是销售话术可以复制,所以提炼平常做的好销售人员的对客户需求、解决方案、销售促单和客户异议处理的话术。

围绕四个重点调优地方,建立标准,灵活组合应用:

1)产品卖点提炼

2)对比竞争对手,强化优点

3)根据用户实际痛点的解决方案

4)补充营销活动和对应配套服务

3、MGM活动运营体系搭建

该客户SPU少,且为低频中高价,销转活动除了强意向用户的首单营销,此外只能在购买后获得信任的老带新活动,还有新带新的裂变活动中了。

目的也很明确,通过打造一个长期用户口碑分销机制,通过“利益”来”激活WhatsApp的私域用户,培养成为“分销员”和“推广员”,通过他们的好友人脉扩大用户线索和成交。

对于海外企业,他们缺乏一些第三方工具去完成分销活动,所以在机制上,针对私域用户做一级分销:

1)从已购客户发展分销员

2)扶持分销员:内容扶持、补贴扶持、分销机制

3)老带新活动:线索型奖励,成交型奖励,通过你的个人渠道购买,公司的额外奖励

开工后业绩如何翻倍?公私域打法有讲究(附小家电陪跑案例)

前期重视分销员的发展+阶段式补贴分销,提升分销员的积极性,此外对于他们的分销提供线索型和成交型两种佣金获取方式,在分销物料等培训上,通过分销员群组进行总部扶持。

4、公域里找合作渠道做精准营销

由于公域投放预算有限,也想获得一些精准线索,除了内容自造IP方式,我认为对于这类目企业,找到稳定的合作渠道可能价值更大。

1)KOL/KOC合作

可以通过高纯佣方式去谈一些小KOL和KOC,两类KOL/KOC人群是比较合适的:

第一类,从专业属性向,家装设计师类,在日常给客户出具设计方案和建议时候可以搭配销售;再者,一些做带货类的设计师通过他们的自媒体进行内容合作与变现;

第二类,家庭通用款生活带货类博主、高端型号的话,可以用科技类博主来进行带货销售,也是谈纯佣模式。

2)第三方合作

一般装修或者新房入住时候,对电动晾衣杆的诉求会更大,通过第三方合作方式,例如:家装装修公司、独立装修设计师、房产销售中介公司等,合作方式通过以下几种合作方式做精准销售:

1)直接把家电家具这部分打包在装修方案内,以优惠价格促使他们一起购买;

2)以设计装修加赠方式,例如电视、电动晾衣杆等;

3)以家装咨询线索,给到渠道介绍费用。

公域渠道合作,除了Google搜索广告获客手段,用精准内容和场景渠道去找更精准用户。头部品牌和有预算品牌使用海陆空的曝光,而中小品牌在资源有限情况下,锚定用户画像和出没的场景,并寻求流量合作与转化机会。

总结:品牌打开销路,私域强化销转

在这项目过程中,发现海外营销手段方式相对比较单一,重要的是从用户到商家,营销思维没有国内那么“卷”,随着TK等短视频出海的越来越多,海外用户也逐渐被影响与渗透。

但是无论是在海外还是国内市场,用户运营的思路是一致的,你给予用户多少付出,用户给予你多少的回报。

品牌打开销路,私域信任成交,在品牌力薄弱且低预算情况下,私域配合体贴的服务,零距离的直接互动,也许是低预算品牌发育的有效方法之一。

在追赶头部品牌之前,先服务好存量客户,活下来站稳市场一席之地,才有后续追赶的可能。

本文由 @晓峰的运营增长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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