小红书投放ROI测算方法

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在投放时,我们知道都要计算ROI。在小红书这样的平台,只是发布过如何衡量种草笔记的实际效果的方法(种草值公式),小红书都无法解决的问题,我们品牌到底应该用什么方式来归因销售结果?

在小红书,一直有个历史难题困扰所有品牌:

到底怎么计算小红书带来的销售结果?

小红书其实也发布过如何衡量种草笔记的实际效果的方法,也就是种草值公式,用深度阅读和深度互动来体现用户种草程度,虽说也可以作为一种参考,但还是无法观测到跟销量挂钩的数据。

小红书都无法解决的问题,我们品牌到底应该用什么方式来归因销售结果?

我先说结论,不管哪一种方式,都无法准确计算小红书投放下来的ROI,只能归因,归因的准确度跟干扰项的分离有很大关系。

大概可以通过以下几种方式来大致预估小红书投放的ROI:

一、通过手淘关键词的增长变化来归因

1)其他平台的投放

如果在小红书投放期间,有其他平台的投放,就很难从中单独剥离出小红书的数据,除非投放的其他平台有较为完整的投放数据沉淀。

2)没有设定主要产品主要沟通点和关键词

有一些品牌会觉得说小红书的投放无非就是找一批达人来写我产品的软文,不讲究策略,达人因为没有指定的沟通点和关键词,笔记的种草导向都不太一样,这种情况下,很难追踪到投放效果数据,只能整体综合来看销量的转化效果,这种就属于难归因的情况了。

所以,在小红书投放期间,我们最好还是在设定一个主要的沟通点和关键词,这个并不难,在我们合作的品牌中,基本都有设定。这样的话,就可以对指定关键词做数据的前后变化。

最好的方式是在淘内协同品销宝做流量的承接,一方面品销宝的展示方式可以防止用户通过关键词搜索时,加强品牌属性,被竞品截流;另一方面也可以通过品销宝来得到更准确的关键词数据。

二、直接通过小红书数据反推

小红书的多少个阅读,多少个互动能够带来一个站内的搜索。

换算成公式就是:

淘内单个搜索成本=小红书阅读、互动总量/搜索总量

站内销量减掉其他正在付费的渠道转化来的效率除掉小红书投放总额,能换换算成粗算版的ROI。

换算成公式就是:

小红书ROI=(总销售额-淘内付费销售额)/小红书投放总额

反推逻辑之下,得到的数据会没那么精细,只能起到预估预计的效果

三、皮尔森指数

听起来复杂,用起来简单。

皮尔森指数一种线性指标,简单来说就是把几种看起来不相关的指数放在一起用线性的方式去看几种指数是否成正比。

比如最近某个产品在小红书进行了投放,但是呢,笔记都没有挂商品链接,产出多少销量无法计算,我们就可以把小红书这次传播的总触达人数增长率、回搜增长率、站外旗舰店的销量环比增长率,进行线性对比。

如果发现,三个指数是呈正比增长关系,这也就验证了本次种草的效果还是不错的,种草带动了销量。反之,如果发现说三个指数没有呈正相关,那就说明这次的种草效果不好,就要通过三个指数的关系去找问题。

四、小红星/小红盟

小红星是小红书和淘宝联盟的合作项目,可以实现小红书种草到阿里侧的完整转化链路数据的沉淀。

小红盟是小红书和京东联盟的合作项目,跟小红星的作用类似,只不过转化是平台是在京东。

小红星

小红盟

把两者当一个监测数据的工具也是不错的选择,但两者皆设定了一定的门槛,这几个门槛对于中小商家不是很友好。小红星目前是暂停应用的情况,就不过多介绍,这里说下小红盟的门槛:

  1. 小红书营销分未被多次扣分
  2. 蒲公英预算金额≥5w
  3. 入驻京准通
  4. 入驻京东联盟

达到以上条件以后,就可以开通小红盟的权限并开始投放,但小红盟只有50%的样本,也做不到完全精确的数据,只能说相比我们手动去拉,手动去算要方便的多,如果说预算比较充足的商家就可以用这种工具直接去作为销售效果的参考,预算不够充足的商家可以通过上方的另外几种方式去计算。

写在最后

虽然还是有一些办法能把小红书投放带来的销售结果归因,但其实大多数的商家是不适合在投放初期就关注销售结果的。

有一些公司,确实产品做的好,产品力很强,内容能力也很强,能做到一个视频把A1到A4人群全部击穿,这种情况下,从一开始投放就看ROI也是合理的。

但大多数的情况是,我们需要面对我们的目标人群,通过不同的兴趣圈层,不同的量级达人,不同的内容类型反复触达目标人群,在被多次种草后,才有可能形成心智。

从前期的笔记铺量、口碑引爆再到后来的销售转化可能要进行几轮的笔记投放流程,整个的周期会比较长,且转化也相当长尾,需要把转化拉长周期去看ROI,才能有效计算在小红书投放的效果。

最差的情况就是:产品力和内容能力本身没有那么强,又想追短期快速的销售结果,最后只能做纯佣带货、超头带货,对渠道的流量增长依赖性越来越强。如果想做好品牌,要把“种草”当成心智的“储蓄罐”,当有一定心智储蓄的时候,在去考虑收割。

作者:Vic,小红书营销领域头部IP,一线资深营销操盘手

微信公众号:Vic的营销思考

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  1. 🌟 品牌主们,是不是一直在为小红书投放ROI的测算而烦恼呢?🤔 别担心,虽然小红书平台的数据不直接与销量挂钩,但我们有办法!🛠️

    🔍 首先,我们可以通过与其他平台的投放数据进行对比,找出小红书的独特价值。📈 但是,如果在小红书投放的同时,也在其他平台有投放,那就需要一些小技巧来分离数据了。🕵️‍♂️

    💬 接下来,设定你的产品主要沟通点和关键词!在小红书投放期间,通过这些关键词,我们可以观察到数据的变化,从而更好地理解投放效果。📊

    🛍️ 最佳实践是在淘内协同品销宝做流量的承接。这样一来,不仅可以防止品牌被竞品截流,还能获取更精准的关键词数据。🔗

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    🎉 总结一下,虽然直接计算小红书的ROI有点挑战,但通过巧妙的方法和一些创意,我们还是可以大致预估出来的。🎈 用这些方法,你的品牌在小红书上的投放将更加精准有效!🚀

    记得,数据是死的,但创意和策略是活的。用好这些方法,让你的品牌在小红书上发光发热吧!✨💖✨

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