一次性讲清楚运营的所有事情

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现在的运营都过于注重形式和形式,而容易忽视了运营的本质。作为15年经验的老运营人,作者从运营效率、工作效率和体系的角度,重新对运营的工作进行了相关总结。

不知道从什么时候起,我的身边多了一群要跟学的运营。作为一个有15年经验的运营,自认为在运营这件事情上,自己还是有些能耐的。在我看来,现在的运营太注重形式和形势了,往往容易忽略运营本质的问题。所以我从以下几个方面,重新对运营进行了相关总结:

先说运营效率,我个人认为,运营效率里面有“天赋”的成分在,正如学霸和伪学霸的区别。在共同成绩的前提下,伪学霸通过不懈地努力,也无法像学霸那般学得轻松。运营效率亦是如此,运营会讲究“悟性或者开窍”一说;任何人都可以做运营,不过,你们会发觉有些运营,很快能进入状态;有一部分运营却很难找到状态。

我说的状态是,运营看到这个用户,马上会有对应的体系出来;完整运营路线、节奏和套路匹配,很快又很好的结果。我看到更多的运营是,要不断地去测试渠道,去匹配用户,最终形成完整的体系。

现在的运营10个里面有8个不懂用户,更多地精力放在研究套路上;研究套路是没有多,只是套路都是建立在懂用户的基础上的。所谓的懂用户,不是浅层的,认为我的用户是怎么样,大概什么类型的。而是需要去观察,尤其是需要放在场景里观察的。观察什么?情绪—行为—心理的变化;在不同的场景下,变化是不一样的。

我举一个例子,在KTV中,付费转化就很高,因为场景下情绪激动,容易产生冲动消费;不过,在进入包房的前30分钟,还是比较理智的。原因人还没齐,歌曲也点的不多,气氛没起来。当气氛起来,加之酒精作用,心理对于付费就不是太重视。

所以要先观察用户。这个只是用户普遍行为规律,还有人群特定的行为规律。比如KTV的麦霸,一首接一首唱歌;这个就属于特定规律。

特定规律用于帮助做用户分层,共同特性下,不同特质的用户,是要进行圈层的,往往一个圈层里面,用户很多数据是差不多的。针对不同圈层,就要使用不同的套路,已达到转化目的。针对低圈层需要设计成长机制,让用户不断晋升,产品才有了更多的玩法。

个人觉得懂用户是运营底层的底层;任何运营套路或者体系,都需要依照用户去完成和实现的。

说回效率,另一个层面是应该是工作效率;工作细分、前瞻性、关键信息整合、工具运用都会影响到工作效率。当接手一个工作岗位,最大的障碍不是想怎么做,而是从哪里开始。我遇到很多运营,在讲到工作方式时,滔滔不绝;一旦问起从哪里开始,到哪里结束,未来节点是什么的时候,就开始迷糊,或者没有逻辑。

这个原因是没有充分了解工作的职责,对工作进行细分。也不知道如何进行扩展,这也是很多运营焦虑问题产生的根本原因。

扩展有三个方面,一个是横向的,比如活动精通的,可以扩展到内容也精通;另一个是纵向的,比如,做执行的,可以学会团队配合;还有一个是先进性,最新的玩法或者套路,一定要学起来。

扩展性是基于自己的运营路线图,来进行扩展的。我们铺开来说,如果你们是一个活动运营,你们就应该知道,从活动节点开始倒推,什么时间需要文案,什么时间需要海报;如果别人不行,没有配合,自己能不能上,有没有替代方案;这些都是扩展的基础。

当你们一个人能活成一个部门的时候,就证明你们成功了。扩展首先是技能的衍生,都说“技多不压身”,这个是真的。想想当产品说,需求要排期,而急需要一个H5的时候;只要你们会工具,这个问题就可以解决了。还可以大声的告诉技术:“大爷自己可以,不和你们们玩了。”

扩展的第二层,是思维的扩展。如果你们是一个活动运营,不要只盯着KPI,想着完不成;而是需要换种思维,是怎么完成,用什么方式能更好的完成,有没有可能再优化,我需要什么样的配合。当你们有这种想法的时候,恭喜你们,你们具备了合作思维,比单独作战更进了一步。

扩展的第三层,是坚持不懈的学习,套路不断更新,人还是那些人;新的套路会给用户新鲜感,这是无可否认的。对于运营来说,最怕的不是输给自己,而是输给了时代。每一个年龄段都会有不同的玩法,多和年轻人聊天,多向他们学习。

至于节奏,属于前瞻性的问题;至于时间把控,纯属工具使用的问题。但这一切的前提是,关键信息筛选、甄别和整合。说一下,不如内容素材有很多,那么什么样的素材,更适合我的人群,怎么样去加工素材,这些都是属于信息层面的能力。

当然运营不仅仅只是这些,也不能停留在运营技能的本身。在我看来运营是不变的,毕竟技能转来转去都是那些;但是运营又是多变的,因为所要顾及和协调的东西会很多。很多人都喜欢把运营拆成模块,用户、产品、活动、内容等等;鲜有人将运营整体的框架拎出来,或者只有整体框架的一部分。

所以体系的问题就至关重要;体系的前提是,要有路径。何为路径,路径是完整的工作流程。举个例子,内容运营要知道,【什么内容—通过什么渠道—给到什么用户—会有什么样数据(转化)—做什么样的优化】,这个就是完整路径。

体系就是在路径上,其他方面能配合的,逐渐形成框架的东西。再举例子,【什么内容—配合什么活动—选择哪些渠道—给到更多的用户—加速用户的转化决策】,也可以继续加入,产品怎么配合,新媒体和社群怎么辅助。把整个套路完整构架起来,就是体系。

运营必须要有自己的体系,体系是“万金油”。在面对不同行业,不同产品的时候,只要对用户足够了解,剩下就是选择什么样的套路,来填充体系,以实现目标。要明确的是,做任何运营的最终目的,都是进行转化,就看的需要用户的做什么了。转化的落点,我们常常成为“用户落点”,大多数都是存量于产品。

产品也不是一种形态,只要具备一定功能,能做用户转化,进行存量的落点,都可以成为产品。公众号、微博、抖音等等,都可以算作一种产品。只是由新媒体运营在负责而已。只要用户能感知到关于产品的方式,都是内容。看见的就不说了,拿《新闻联播》来说,只要音乐响起,你们不用看画面,就知道是什么节目,这也算内容的一种。

很多运营说活动是快速提升KPI的方式,我不否认。提升KPI的核心是活动加速了用户转化决策,比如因为折扣,加速了用户购买决策。活动只是存在于转化的方式,让用户感知到活动,还是依靠内容,文案、活动规则、奖励设置,这一切都是通过内容展示给用户的。

推广渠道是用户来源,也是用户转化的途径。无论需要实现任何一个目的,都是需要渠道作支撑的。渠道的掌控是运营最重要的一个部分。用户通过渠道,感知内容,活动加速决策,在产品内完成转化,这个是运营完整的路径,也是核心,用户根据不同的目的,也会有不同的属性。

用户的属性,往往是通过数据进行判断的,产品的好坏,运营的效果,也是通过数据判断的,产品未来的风险,及增长策略制定,也是需要通过数据判断的。这是整个运营核心框架,整理出来的所有关于运营的大范围认知,每个职位都有不同的侧重,死活也逃不出这个框架。

所以有很多运营不知道前后关联,也没有完整的体系。确实运营体系不好整理,毕竟是一个大范围的东西,需要很深的理解,加之抽象的意识,不知道体系是什么样子的。我尝试用一种简单的方式,说清楚运营体系,方便整理和理解。任何运营岗位都不是独立的存在,这个事情毋容置疑;活动、内容、产品、推广等等都要涉及,只是看哪个方面自己更擅长而已。

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