最完整的活动中心产品方案,尽管只分享了80%的核心内容

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活动是获客增长以及产品转化留存的营销工具,那么一个活动方案要落地,需要做些什么?该怎么做?本文总结了相关的产品活动方案,与你分享,希望对你有所启发。

活动是获客、留资、产品服务体验、促进转化、分享激励等运营执行中非常有效的营销工具,可以帮助企业实现客户增长、业务增长。本文从业务定义、业务流程、系统功能、整体架构、周边关系、ER模型、关键应用等全面解析活动运营所需的平台能力。

一、业务定义

企业要实现DTC落地,必须要保障活动的运营能力、运营工具在一线团队落地,原因:

1)活动运营能力对客户增长、业务增长有非常大的正相关关系。

2)活动运营的全过程,牵扯消费者、门店、区域、总部、供应商等组织,链路长、参与角色多、协同难度大,是DTC落地的试金石,即:只有让离客户最近的业务单元-门店-充分利用数字化的活动营销能力,与用户建立连接,高效互动、服务、交易,长期陪伴用户,挖掘和创造用户价值。

活动运营(与创意投放都是一个套路)的核心是5个合适:在合适的时间、合适的渠道,以合适的费用,将合适的活动推送给合适的人群实现体验与交易闭环(针对C端用户),活动计划、过程与效果、资源、风控的运营闭环(针对运营人员),活动收入、活动权益发放、成本分摊与结算、活动费用结算、活动结果奖励的财务闭环(针对财务人员)。—没有碰到钱,你就是个中级产品经理。

从产品角度,活动可以分为3大类:社区活动、营销活动、促销活动。三者的区别如下:

活动玩法:

  • 活动:不同类的活动底层模型不同
  • 玩法:基于某个活动的不同玩法,即底层模型相同,而上层呈现、参与方式不同。比如团购活动,底层是促成交、修改商品交易单价,其玩法有普通拼团、团长带团、拼团砍价。

活动执行渠道与投放渠道:

  • 活动渠道:活动的执行渠道,比如线下体验活动,活动渠道就是门店。
  • 投放渠道:将活动投放到多个媒体,为线下活动导流,媒体就是投放渠道,仅负责流量。

3类活动在整个营销服平台中的价值定位,如下图中的社区/营销活动、促销玩法(以汽车行业为例):

二、活动主流程

活动全过程中的要点:

  • 活动发起方:品牌总部、区域业务组织、门店、消费者
  • 活动参与方:消费者、门店、品牌总部/区域业务组织、供应商
  • 活动形式:独立活动、联合活动
  • 活动审批:涉及活动审批(活动能不能发起)、权益审批(权益发行审批)、费用审批(费用项目、费用额、费用分摊)、上架审批(APP/小程序/媒介投放/生态合作)
  • C端参与方式:报名/报名审批、订阅、直接参与
  • B端用户参与要求:明确活动邀请、参与、转化目标
  • 关联线索:社区活动、营销活动的留资、促销活动的转化都要考虑是否与线索关联(适用于汽车、房产等高单价商品)

三、系统功能

营销服运营平台-系统功能&整体架构&周边关系&ER模型&活动管理业务说明

  • 活动管理:支持一个营销主题下的多个活动(联动)多波次开展,从活动配置到活动审核,以及发布、中止、结束。
  • 权益费用:提前发行活动权益,并配置到活动中。对所有费用项目做预算,并提交活动审核。
  • 活动执行:活动发布后,C端用户通过直接参与、报名签到、订单支付等方式参与到活动中。
  • 费用结算:活动结束后,记录活动各项费用的实际支出,发放权益给C端用户,所有费用按照比例产生分摊明细,提交结算单、B端各方记账处理。
  • 活动效果:分类分析活动量、活动参与量、线索贡献、转化等,并分析活动ROI、渠道贡献,帮助运营人员分析活动效果,总结针对哪类人群的哪类活动在哪个渠道效果更好。

四、整体架构

活动中心是整个营销服平台中非常重要、复杂、灵活的业务系统,核心部分由通用能力、活动模型、数据服务构成。在关键应用部分会针对3大类活动各类活动的基础模型和玩法配置进行说明。促销类活动涉及交易的促销计算引擎等,在订单部分说明。

营销服运营平台-系统功能&整体架构&周边关系&ER模型&活动管理业务说明

五、周边关系

活动中心的价值定位决定了活动中心与营销服平台大部分业务系统发生关联,因此在活动中心的整体设计上就需要考虑好与各业务系统的边界和协作关系。

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六、ER模型

各类活动、联合活动,都可以配置权益、活动商品,供应商分摊活动费用,投放到不同渠道上,部分活动有专项的费用管理。根据活动效果,有针对B端组织的业务奖励、也有分销激励。联合活动会有门店配额。

C端用户参与活动,会有参与明细,以及按照规则发放的权益流水。

七、关键应用-活动管理

  • 营销主题:品牌方总部或区域发起的营销主题,所有活动围绕营销主题展开,比如某品牌的新款产品上市,会发起多个营销活动、促销活动。关键信息有:营销主题名称、活动时间段、关联商品(可多个)、发起方、业务状态、7个管理信息。
  • 活动管理:活动从创建、审批到发布、执行、结束全过程管理。活动中配置的权益已发行。使用统一的活动模型,可以基于主流程快速迭代新玩法,丰富营销手段。

1. 活动管理-基础信息

  • 活动类型:为方便运营人员快速创建活动,可以将各类活动以icon方式呈现,辅以流程说明,降低使用成本,运营人员可快速应用起来。
  • 活动渠道、活动地点:约定活动的最终执行渠道,比如在某场地的新车试驾活动,执行渠道是外展,可以把活动投放到汽车之家、易车网等渠道来获客留资,这个场地就需要明确地址(配合导航)。
  • 活动主图、活动介绍、分享图、广告词:是考虑用户浏览体验,以及分享出呈现的内容。
  • 活动状态:新建、审批中、已发布、进行中、已中止、已结束、已关闭。

2. 活动管理-活动规则

  • 活动总量:有些活动需要限制人数,比如活动地点为40人的会议室,场地有限制。
  • 参与次数限制:比如抽奖次数、参与秒杀次数的限制。
  • 每单限购:每单的购买数量。比如每人可以参加活动2次(参与次数限制),每次只能买1个。
  • 活动预告:需要预告的活动就可以在预告时段内在活动区呈现出来,可设置活动开始N小时前预告。
  • 活动订阅:支持用户订阅的活动,在活动报名、活动开始前通过APP消息或微信服务消息等方式通知用户。
  • 报名时段:有些活动需要提前报名做活动相关的准备,会限定报名的时间段(早于活动开始时间)。
  • 参与人群:可以所有人参与,也可以基于CDP设定的人群来设定哪些用户可以参与活动。比如必须是车主才能参加品牌年会。
  • 线索关联:可使用活动规则中的“线索关联”来控制是否有表单、提交到线索中心。这种方式适合汽车、房产、家装、教育等重产品和服务体验的高单价商品,需要线索来跟进。线索上的商品来源于活动商品,可关联多个,但仅有设定线索的商品才会创建线索。
  • 活动商品:参加活动的商品,可针对每个商品设置活动数量、关联到活动库存。活动商品可以不限,也可以指定,也可以指定哪些商品不参与。

关于活动中的商品,有活动商品、分摊商品、权益发放商品:

分摊协议中有分摊商品,区别是:

1)活动商品的范围大于等于分摊商品,分摊协议未包含的商品的营销费用由活动发起方承担。

2)活动商品的数量大于等于分摊商品中的数量,多出的数量的营销费用由活动发起方承担。

权益发放中的适用商品,在范围上也会小于等于活动商品。

  • 优惠叠加:用于促销活动中,一般叠加的有活动、权益两类。如果选择了叠加,需要指定可叠加的活动或权益。优惠叠加的计算逻辑会在订单中的促销引擎计算中说明(是因为订单中还有其他一些影响最终结算金额的操作,比如调整单价)
  • 包邮:是否包邮,根据商品和活动情况配置。
  • 投放渠道:一个活动可以投放到多个渠道上。并可以通过投放计划对接媒体平台获取数据。
  • 投放时间:投放开始时间会早于活动开始时间,提前为活动造势。
  • 投放渠道:可投放多个渠道上,视频资讯、垂直媒体等,也包括自有的渠道,如APP、小程序、门店终端、产品终端(如车机)。
  • 投放审批:投放自有渠道由产品端对应运营人员确认即可,外部渠道需要协同投放团队确认。
  • 投放计划:如果有投放平台,通过平台中的投放计划与媒体的投放计划映射。如果没有,则记录媒体的投放计划ID即可,方便数据接收。前提是在营销活动大类下增加一个媒体投放的子类,不需要活动渠道、地点、报名、订阅等信息。
  • 投放状态:可通过接口方式,或人为方式来更新投放状态。

活动费用:

  • 费用项目:线下的一些活动项目会比较多,比如场地费、招待费、演艺费、运输费、印刷费等。投放费用需关联投放项目。每个费用项目都要关联商家(供应商)。
  • 预算金额、实际金额:活动启动前的预算、实际执行后的结算费用。
  • 费用凭证:供应商开具的收据、发票类证明实际要支付的费用。
  • 活动图片:用于取证活动效果,可取自活动图库中的若干图片。

分摊协议:

  • 独立活动:分摊协议有两部分,一部分是商品供应商承担的费用的分摊数量和比例,另一部分是活动费用的分摊金额(需要审批)。
  • 联合活动:除独立活动中的两部分外,还会有活动配额,通过设定的每个门店的配额来约定每个门店的活动数量。
  • 分摊商品:需要记录品牌、商品。品牌联动类活动,支持不同品类(按品牌)的优惠费用分摊,只需要记录品牌即可。
  • 费用分摊协议:活动中的分摊协议解决的是用户参加活动的费用由谁按照怎样的比例来分摊。比如满100减10元,10元是活动费用,需要按照分摊协议拆分成本。活动结束后由活动组织方和费用承担方结算。
  • 发行权益分摊:用户参加活动后给的奖励权益,在权益发行时已明确发行成本由谁按照怎样的比例分摊,或按照结算成本结算(按实际核销金额)。在权益消费后,由消费方与权益发行方结算。详细描述见权益中心。

活动参与:

  • 活动参与:用户直接参与活动,或加入队伍、加入拼团。设置报名的线下活动,还会有报名审批、线下扫码签到。
  • 组队组团:由用户发起组队,或发起拼团。
  • 状态:开启订阅的活动,用户订阅后为“已订阅”。需要报名的用户报名后为“已报名”。参与活动的为“已参与”。
  • 活动评价:用户参与活动后,部分活动会要求用户给予反馈对活动的感受,可以分活动形式、活动内容、活动组织、服务态度、整体体验等对活动进行评价。

活动总结:

  • 活动总结稿:活动完成后,部分活动会发出面向C端的总结稿,进一步引导用户关注、互动,吸引更多用户参加未来的活动。
  • 运营总结:活动亮点、经验、教训等运营层面的总结,不断提升活动运营水平,逐步掌握哪类人群适合哪类活动,以及可以推广到其他门店。
  • 活动互动:类似内容的互动,会有收藏、点赞、评论、转发。
  • 活动激励:由分销激励中心提供相关服务。分2类激励,面向B端和C端。
  • 业务奖励(面向B端):品牌方为激励门店积极引导用户体验产品或服务,会奖励门店,比如试驾一次、奖励门店50元。
  • 分销激励(面向C端):会关联分销激励政策,奖励老带新、员工营销、创客营销带来体验用户(部分业务会关联线索)。

有兴趣的同学可以将3大类活动、子类活动、玩法、发起方、发起形式、以上提到的活动基础信息、活动规则全部罗列出来,并抽象成统一的服务能力。营销主题、联合活动属于基础的活动玩法之上的,也可以梳理下。

八、营销活动

采用产品体验、产品展销、品宣体验等方式来获客或留资,获客采取扫码等方式,留资时一般采用表单来记录信息,与线索关联。

采用亲子活动、公益活动、粉丝沙龙、演艺赛事、自驾旅游等形式,线上线下互动,进一步提升粉丝活跃。线下活动大部分会有报名、签到的环节。

  • 带客有奖:分老带新、员工营销、创客营销3类,对应到3个渠道。高单价商品还会分阶段支付奖励费用。
  • 老带新:老客户邀请新客户成交,双方都有权益。部分会给老客户发现金,可以通过分销激励的能力与结算中心对接、提现。
  • 员工营销:非营销销售线的员工带客成交,给予现金奖励,对接结算中心处理。
  • 创客营销:C端用户认证为创客后,带客成交,按照分销政策给予现金奖励,对接结算中心处理。

九、促销活动

丰富多样的促销活动,通过满足消费者占便宜、炫耀、惊喜期待等心理,帮助商家可以有效的拉新、促活、销库存、新品销售、提高客单量/单价。促销活动直接影响的是订单上的商品单价、数量、商品订单金额、订单金额。促销活动与优惠券,都可以分单品、订单类(店铺级、平台级-跨店铺)两大维度。

促销活动的核心内容包括活动配置、活动优先级与叠加、活动权益、成本分摊、退货处理,促销与优惠券、修改单价等相关计算的优先级、计算逻辑,会在订单中心的促销计算部分说明。另外,有平台把促销活动中的权益返还也作为一个活动类别,从业务角度是合理的,但从产品角度,不能纳入活动中的。权益的发放应该是个公共服务,除了活动、订单可以调用外,内容互动、会员任务等等,都可以调用。

促销活动都要设定是单品促销还是订单促销。不同活动类型的活动影响、玩法分类、互斥与叠加如下(罗列常见的促销玩法供参考):

单品促销活动:

  • 影响单价的活动与所有单品类、订单类促销活动互斥,只可叠加订单总额的抵扣券。单价类活动的单价已较低了,再叠加其他活动,利润会很低或亏本。
  • 影响子订单金额的活动,与单价、数量类活动互斥,活动子类满折与满减互斥。可叠加单品优惠券(抵扣券)和订单类的活动、订单优惠券(满减或满折券+抵扣券),实现折上折、减了再减的效果,让用户觉得非常优惠。
  • 影响数量的满赠活动,与所有促销活动互斥,只可叠加订单优惠券(抵扣券)。满赠也是优惠较大的一类玩法,叠加其他活动,利润会很低或亏本。

订单促销活动:

影响订单总额的满减与满折类活动互斥,可叠加订单优惠券(满减或满折券+抵扣券)。

互斥与叠加是常规打法,可以通过叠加指定的活动或优惠券的方式来控制亏损风险,也可以通过测算来预估利润高低。

预售活动比较特殊,拿出来分享下,其他10多种促销玩法比较常规,大部分平台中都有介绍。

十、预售

预售适用于高价值商品的新品发售,在商品正式售卖之前采用预付定金、享受定金权益,后续再补齐尾款。预售可以分为2或3个阶段,分小订、大定、尾款。

  • 小订为小额订金、可取消订单实现退款。小订也会用在盲订业务中,即不告诉消费者商品售价,依据用户的小订来测试市场反应,调整价格策略和交付策略。有些企业还会设定犹豫期,即小订后的某个时间后自动转大定,启动后续的履约流程。也有明确大定或尾款的具体时间。
  • 大额定金确认后会执行后续的履约流程,比如生产;如果要退款,就要走较复杂的退货退款流程。
  • 尾款支付完成后,即执行发货交货流程。
  • 小订、大定、尾款3个阶段都可以配置不同权益,且权益的生效和使用,可以前置约定。比如汽车的预售,大定阶段会赠送智驾体验1个月的权益,而交车后才能激活生效、去体验,还有优惠券等,也可以先发放、某个业务达成后才可以激活。权益的发放、生效、消费规则见权益中心。
  • 预售比较特殊,与所有活动、优惠券互斥,不可叠加。

营销服运营平台-活动中心-促销活动

需要强调的是:促销活动与活动权益是2件事,参加活动、用户可即时感知的,而活动权益是参加活动后获得的权益,是未来感知的。

我们可以在活动玩法有返券活动,但产品功能上要分离,不能混为一体,活动可以没有权益,也可以有权益,而且活动权益有很多种,比如参加某活动,可以同时发放积分、成长值、优惠券、勋章等。

专栏作家

王建儒,微信公众号:王建儒营销数字化,人人都是产品经理专栏作家。20年大汽车/大房产等行业数字化转型、研产供+营销服数字化平台规划建设与运营经验,聚焦B2B2C模式的营销数字化、新零售C2M/OTD、全域数字化运营。曾任新能源车企产品总监、科技公司CPO、用户运营与C端产品负责人、IT负责人、CRM资深专家,甲乙方经历。

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