万字干货:优秀私域操盘手如何高效拆解案例

0 评论 4201 浏览 35 收藏 33 分钟

在私域营销中,案例拆解是提升自身能力的重要途径。本文从拆解案例的目的、方法和阶段入手,指导读者如何通过案例分析,快速学习并应用各种营销技巧。无论你是刚入门的新手还是希望深入了解营销策略的专业人士,都能从本文中获得实用的指导,掌握私域营销的精髓。

作为一名优秀的私域操盘手,有一个能力是非常关键的,就是案例拆解的能力!互联网发展到现在,其实大部分的玩法、技巧,已经很难在做到纯粹的创新了。因此,在私域营销过程中,作为操盘手千万切忌不要闭门造车,我们要学会站在巨人的肩膀上,通过对优秀案例的拆解,去快速地掌握各种玩法、各种方法论的实操应用,让自己对各种业务、模型等,有更进一步的理解。

一、拆为己用

那具体的我们该如何去有效拆解案例呢?

在这里,首先我们需要意识到一点:就是我们对那些做的好的优秀案例,进行拆解,其根本目的是为了:拆为己用!

操盘手对案例的拆解能力,其实也可以被看成是自身学习能力的最终体现,是要在一个较短的时间内,掌握某一个方法论,并能运用在实际业务中。这里的关键不是在多短的时间里,掌握多少的方法论和知识点,核心关键是要能运用在实际业务中。所以案例拆解的最终目的,就是要能够被我们所运用。这个是最终的目的。

比如我们拆目标,可以帮我们明确我们的方向;

  • 拆GMV,可以让我们找到增长的突破点;
  • 拆玩法,可以帮我们去快速地设计一个适合我们自己的玩法
  • 拆引流,可以让我们快速地找到更多的引流手段
  • 拆文案,可以帮助我们去提炼我们的海报文案、我们的话术,包括投放文章的结构
  • 拆活动,可以帮助我们去规划一个整体的运营节奏

……

就是我们通过拆解案例,你必须要有一个明确的目标,然后通过拆解的方式去获得自己想要的东西,并且运用到实际业务中去。

所以拆为己用,就是我们拆解优秀案例的一个核心!它既是我们做这件事的目的,也是做这件事的意义所在。

二、案例拆解四要素

好,那接下来,我们正式开始好好聊一聊,具体该如何进行案例拆解。

首先,我们在做案例拆解的时候,需要重点关注四个要素,分别是时间、功能、资源和角色。

第一个要素:时间

就是指我们拆解的对象,所处的时间轴。比如目标拆解案例,它的整个项目的时间,从开始到结束,我们针对这一个时间周期,来进行一个拆解。

在这里需要注意一个点,就是很多同学在拆解一个案例的时候,往往只考虑项目或者说一场活动的起止时间。但是如果我们想要深度拆解的话,就必须要将时间轴拉长,去关注起点之前和终点之后。因为事实上,几乎所有的项目,其中大量的准备工作以及策略的制定,都是在项目正式开始之前就规划好了的,所以我们需要把这个起始时间点往前移。

第二个要素:资源

当我们在还原出活动的流程之后,最多做到对页面的解读,很少去寻找其中的关联。但事实上,我们可以在每个节点上,梳理出他们可能涉及到的资源,如果能发现该资源的动向,就能看出来资源影响力是如何一步一步去叠加的,推出到最终的结果。

比如拆我们可以去看,在什么时间点,哪些公域渠道上面,有相关的内容曝光?有没有相应的媒体资源在发声,这些渠道上的整体体量大致如何,以及他们发的内容有什么作用,等等的,我们可以一步步去梳理出来。

第三个要素:功能

所谓的功能,其实对应的就是工具。我发现很多运营人在做案例拆解的时候,往往会忽略这一点。但其实这一点是非常重要的,尤其是在私域营销体系下,运营工具是不可或缺的,其存在的意义就是为了提升效率、节省时间,以及解决一些问题的。

所以当我们在拆解一个私域项目的时候,也必须要尽可能地去拆解它目标案例,它具体运用了哪些工具?比如说是使用个微还是企微,是否有使用什么裂变工具等等的。再比如在策划和执行一些私域活动的时候,因为需要承载用户,以及引导用户去完成某些任务,那么在这个过程中,是否有借助某些工具的某个功能?

第四个关键要素:角色

正常情况下,我们在拆解一个案例的时候,几乎都是会把关注点放在用户的角度上去思考,但作为私域操盘手,如果我们想要通过不断的案例拆解,来提升自己的综合能力。那么你除了要把目光聚焦在用户身上之外,你还需要学会让自己,站在目标案例项目操盘手的角度上,尝试着用它的视角,去推测做这件事的目的,以此来推断出整个项目活动它是服务于哪些目的的。当然,这里需要强调的事,就是不要过分脑补,适当的推断是可行的,但是如果过度的“以己度人”就很容易造成过度解读的结果。

好,那以上就是我们在拆解优秀案例时,需要重点关注的四个核心要素。又或者说你可以看成是四个关键注意事项。

三、案例拆解三个阶段

接下来,我们来具体聊一聊案例拆解的具体方式方法。

首先,我个人认为,关于案例拆解可以分为三个阶段,分别针对不同水平的运营人。因为就私域营销来说,它本身所涉及的范畴是非常庞大的,小到针对一个私域活动去进行拆解,大到针对整个品牌营销,包括产品营销体系、运营体系、以及人才体系等等,进行拆解。

那因为每个人的运营水平以及相应的私域营销经验是不同的,所以可能需要掌握的案例拆解水平也就会有所区别,因此,我将案例拆解这件事,划分为三个阶段,分别是小白阶段、进阶阶段以及升维阶段,分别对应运营人的不同水平层次,以及私域营销体系的不同范畴。

1. 案例拆解的第一阶段:小白阶段

这个阶段,可以说是案例拆解中最简单的,也是最常被用到的,就是针对某个具体事项来进行拆解,例如某一场活动。

其实,目前对于大多数人来说,包括网上有非常多的关于案例拆解的文章,其实都是关于项目的拆解,其中又以活动相关的拆解最多。因为,活动本身就是一个非常具体的事情,所以我们很容易就能找到相对比较标准的拆解模板,也能更容易获得这件事所有的相关要素,我们只需要作为一个用户,去完整的参与到活动的所有环节中,然后把每个环节的具体内容给整理出来就可以了。

那在这个阶段,我们需要整理的具体内容,大致上可以包括像用户画像、流量入口、转化路径,以及页面话术,我们针对这几个关键要素,去进行梳理就可以了。

万字干货:优秀私域操盘手如何高效拆解案例

具体的,比如说用户画像,我们需要清楚基础的用户画像是什么,面对的人群是哪些,包括像年龄、性别、职业、收入、城市等等这些基础信息,另外还有一些跟需求相关的,比如关键场景、产品需求等等,我们把这些内容罗列出来,就基本上完成了用户画像这个要素的内容填充了。

而像流量入口,主要就是去整理对应的流量渠道,我们可以通过判断出活动的主要场景在哪里,以及对应的目标用户来源。那更为具体的,可以包括像账号定位、流量的引导动作有哪些。

接下来是转化路径,这部分主要就是指具体的活动形式,以及用户可能经过的关键环节。比如老带新、社群裂变、拼团砍价等等。我们用路径图的形式把它画出来就可以了。

万字干货:优秀私域操盘手如何高效拆解案例

最后一点,就是页面话术,也就是路径图上的每一个关键环节或节点上面,我们可以看到的各种文案、海报、话术内容。我们把这些东西整理出来,放到一张表格里面。

万字干货:优秀私域操盘手如何高效拆解案例

然后我们就可以去看看,他的文案或者海报等,是怎么在做用户引导的,用户进入下个环节时,可以得到什么样的反馈。在这个过程中,主打的利益点是什么,或者说它是如何去介绍自己的产品卖点的。

好,所以在小白阶段,也就是针对某一个具体事项去进行拆解时,其实就是围绕着这件事,去把其中的关键要素整理出来,最后以路径图的形式展示出来。

比如说拆解一场私域活动,我们把上面这些内容拆出来之后,可以根据自己的感受和主管判断,去作一个相应的解读。包括目标的阶段、优缺点的解读、优化建议以及可能存在的延伸思考

当然了,就小白阶段的案例拆解,可以说是每一块都有所涉及,但是解读的内容都是比较表层的。那如果想要更进一步,去学习和沉淀出更深的东西,这个时候,就需要进入到下一个阶段的案例拆解,也就是进阶阶段。

2. 案例拆解的第二阶段:进阶阶段

进阶阶段的案例拆解,与小白阶段最大的差别就是,如果说在小白阶段的拆解是为了知道目标案例中,运营人具体做了什么,那么在进阶阶段,我们就需要更进一步地去理解,怎么做的问题!事实上,也只有到了这一阶段的案例拆解,我们才有可能从那些优秀的案例中,去拆解出一些普适的方法论来。

同样的,我们以用户画像、流量入口、转化路径以及页面话术这四个维度来进行拆解和内容梳理。

(1)用户画像

在小白阶段,我们主要梳理的是目标案例的,目标用户基础信息,包括像年龄、性别、收入等等,那这些其实是比较表层的。它对于我们自己的实际业务的帮助,其参考意义并不大。因为要知道,即使是同一类目标人群,他们具体的行为模式还是有可能千差万别的。比如,同样是喜欢看短视频的用户,有的人喜欢在快手看,有的人喜欢在抖音看,有的人喜欢视频号上去看。虽然他们都可能是符合一二线城市、25-35岁、年轻白领,也都有对应的需求,但是他们呈现的特性是完全不一样的。

因此,如果我们想要真正梳理出,适合我们自己的,可以被我们直接拿来用的,那么我们就需要针对用户画像,去进行更加深度的拆解。

那具体的用户画像拆解,可以大致分为5个步骤:

万字干货:优秀私域操盘手如何高效拆解案例

1、首先第一步,是先锁定目标案例,它的主要覆盖的公域平台有哪些。

2、第二步是去搜索查询关键公域平台,去看这个平台它的主要用户画像是什么样的。我们可以通过各个平台公布的白皮书,去了解到这一点,然后把相关的信息整理出来。

3、第三步,是去查看参与活动的目标用户,对于该目标案例中,有涉及到的产品,看他们的产品评价信息有哪些。

4、接下来,我们需要从这些评价信息里面,去寻找到那些高频的关键词,并且摘取出来,进行汇总。

5、最后一步,就是根据这些关键词,去进一步地提取用户的实际需求。比如去看看给予好评的用户,主要是满意产品的哪一点?而给予差评的用户,又主要是对哪一点是不满意的。

好,我们通过这五个步骤,去将内容整理出来,这个时候我们就能得到更深一层的目标用户画像了,我们可以很清楚的知道,在这个案例里面,它的主要目标用户人群是什么样的,这些用户都有哪些需求等等的。接下来,当我们自己在策划类似活动的时候,就可以以这个内容来作为参考,包括去优化我们的文案信息、调整我们的产品矩阵等等的。

(2)流量入口

一般情况,我们做一场私域活动,肯定是会选择多渠道覆盖,去进行大量宣传的对吧!但因为不同渠道它本身的目标人群以及平台属性是不一样的,因此企业在公域平台上引流时,肯定会针对不同的渠道,会有不同的侧重点,其投入的资源量级也肯定是不同的。

所以在实际业务中,肯定会有那么一个渠道,其有效的覆盖时间最长,相对应的投入的资源最大,所涉及到的内容量以及运营动作最多。那么这个渠道就是我们在拆解案例时,必须要重点去深耕的。

万字干货:优秀私域操盘手如何高效拆解案例

所以,针对流量入口这个维度来说,我们拆解的目的,就是要能找到这个渠道!因为我们拆解案例的目的,是要能够复用的。所以当我们能够找到这个渠道的时候,就相当于解决了很大一部分的问题。再结合第一个用户画像的维度,我们就可以产生一个组合,用最精准的用户画像+最有效的渠道,以这样的组合去策划我们的活动,那效果肯定是可以得到保证的。

那我们如何去衡量渠道的有效性呢?我们可以通过计算阅读量/粉丝数的比例,去对各个渠道进行一个排序,这样就能非常清楚的知道,哪些渠道的表现会好一些。然后,进一步地去查看,在这些渠道上面,目标案例中涉及到了哪些具体的运营动作。我们把这些全部整理出来,就基本上可以确定对方的渠道策略和打法是什么了。

那在这里需要注意一点的是,就是除了主要的渠道需要我们格外关注之外,其他渠道其实也是不能被忽视的。不同的渠道有时候承载的目的是不一样的。比如说主要渠道是作为目标案例转化的第一流量入口,而其他渠道则单纯就是为了来铺声量,引起话题讨论的,这种情况在实际业务中还是非常常见的。因此,除了利用数据来判断、找到主要的流量转化入口之外,我们一定是要去看具体的运营动作的,比如,有没有引导添加客服微信,有没有相应的引流诱饵设计,不同平台的用户引流,企业投入的资源有什么区别等等的。

(3)转化路径

接下来我们就需要去看一看,在私域流量池里,用户所经历的整个成交转化路径是什么样的了。

那在这一步的时候,首先就需要先盘点出,目标案例中所有涉及到的具体流量载体有哪些,比如企微、个微、再比如微信群、小程序等等的。然后去梳理出它们之间的一个流转的关系是什么样的。

万字干货:优秀私域操盘手如何高效拆解案例

比如,这个是某家直播电商品牌,它在私域流量运营中,用户路径的一个,流量流转的这么一个过程。

当然,在梳理路径图的时候,我们除了要明确具体的流量载体之外,我们也可以把其中一些相对比较重要的用户触点、用户互动,以及系统反馈等内容梳理出来,比如用户关注公众号之后,后台自动推送一个引流文案,那这个时候用户其实还是在公众号这个流量载体上的,但是事实上,在这个过程中,用户与企业已经产生了一次互动,这个是非常重要的一个节点,因此,在梳理用户路径的时候,我们就需要把它标注出来。

(4)梳理各个关键环节、节点上面,去梳理具体的页面话术

如果说前面的用户画像、流量入口以及转化路径,是一个整体的,它是一个横向结构的话,那么页面话术,就是一个纵向结构,它更加偏向于细节的东西。我们可以把每一个关键节点上面,所有的信息内容,包括像文案、海报、具体话术等等,都梳理出来。然后有针对性地去进行一个拆解。

那这里的拆解,因为是非常细节的东西,所以我们自己是需要带着一些明确目的去进行内容提炼的。

比如我们可以看下面这个表格:

万字干货:优秀私域操盘手如何高效拆解案例

关于页面话术的拆解,我们主要可以围绕着以下这四个维度去进行拆解:

1、首先是整体文案,去看它的一个行文逻辑

比如买课程的话术结构,通常是描述痛点+放大焦虑+标杆案例+低门槛/无门槛入局。我们通过对整体文案的行文逻辑进行拆解,可以让我们能够更加直白的去理解,从而提炼出相关的话术公式或者说话术结构

2、其次,我们去看文案中关于产品描述的内容,尤其是关于卖点的提炼

正常情况,产品卖点都是为了解决用户痛点而存在的,比如关心功效的、关心安全的、关心美观的等等。我们通过对这类内容的提炼,然后去进行一个主次划分,这样我们就能知道,在这个页面上,它的产品卖点是如何包装的,话术是如何撰写的

3、第三个是去看海报,关键是去看这个海报它的配图是怎么设计的

要知道,如果说话术是具体的引导作用,那么海报的目的,就是为了更够快速、直观的直击用户的痛点。所以,话术和海报本身的目的是不同的,那么它们在设计的时候,侧重点也是会有所差异的。因此我们可以去看看目标案例,它的海报设计是如何配图的?主标题、副标题是如何撰写、内容是如何提炼的,这些内容能不能有效地去消除或者说解答用户的疑惑?并且让用户清晰的知道他接下来应该去做什么。而这些内容都是可以被我们拿来直接套用的。

4、最后一点,就是去看福利赠品

一般来说福利赠品都是为了帮助用户辅助决策所用的,所以在页面话术上面,就需要对相关的福利赠品进行适度的包装,那这个时候我们就可以去看看,目标案例的福利赠品,它是怎么包装的,这种方式能不能有效地突显福利赠品的价值。甚至于我们可以直接去看福利赠品本身,看看这个奖品,是不是我们在做活动的时候,也可以用?

好,以上这四个点,就是我们在拆解具体页面话术时候,需要重点关注的。

那以上这整个的过程,从用户画像、流量入口、到转化路径,再到页面设计,这整个的过程,我们最后都可以通过一个表格的形式,把它们汇总起来,这就形成了一份案例拆解的文档。这些内容,其实都可以拿来直接被我们所复用的。这个也是进阶阶段的案例拆解最大的价值所在。

案例拆解,从小白阶段,到进阶阶段,其实就是从知道做了什么的表层,进入到了梳理怎么做的过程。当你能够熟练掌握进阶阶段的案例拆解之后,也就基本上可以说是,具备了用更加系统的角度,去看待一个案例了。

当然,到目前为止,我们所有的目光其实都是聚焦在案例本身,作为一个操盘手,想要持续的通过拆解案例,来提升自己的运营能力,那么我们还需要再进一步,去超脱出案例本身,去查看对应的解决方案,看它可能具体涉及到哪些核心技能:

比如说,针对用户画像这个维度,我们可以更进一步地去思考,用户画像的获取方式有哪些?而针对流量入口这个维度,可以更进一步去思考,具体该如何去评估一个渠道的价值?而在转化路径这个维度,可以去思考,具体该如何排查转化率低的原因?有什么用的策略和改进方式,可以有效解决这个问题?而在页面设计环节,去思考一下,有没有什么更好地话术,相比于案例,可以更好地去实现引导用户行为的目的?

我们带着这些问题去进行深度的思考,那么我们所能获得和提升的能力,要远比单纯的拆解一个案例来的更多。

万字干货:优秀私域操盘手如何高效拆解案例

同样的,我们还可以继续更进一步,去站在更商业化的视角去思考问题。比如去思考一下目标案例,它的整个活动,究竟承载着什么样的目标?这个目标是否有很好地完成?它是如何来评估这个活动效果的?相关的评估维度有哪些?这场活动,是在企业私域运营的哪个阶段?除了阶段的销售转化之外,这场活动对于企业的私域营销规划,是否还具有其他更深层的意义,比如通过活动,来培养用户付费的习惯?为之后的私域变现做测试?等等的。这些问题,其实比较开放性,我们在拆解具体案例之后,可以多去思考一下,有时候即使没有答案,但是多思考一点,对于我们自己的运营能力提升,和经验沉淀,都是有着非常重要意义的。

3. 案例拆解的第三阶段:升维阶段

这个阶段的案例拆解,可以说是站在了一个更高的维度上去展开的。

前两个阶段的案例拆解,基本上都是针对一个具体的项目,或者说某一场活动,它有着明确的起止时间、明确的任务、明确的页面话术以及目标等等。而在升维阶段的案例拆解,它是要求我们能够整体的去看待一个品牌、一个企业,去进行拆解。这里面可能涉及到的框架就更加的庞大,整个拆解也需要更加体系的框架来支撑了。

我大致把它划分为三个体系,即产品营销体系、运营体系以及人才体系。那这个因为涉及到的范畴确实比较庞大,其工程量也是极大的,所以我呢,就不过多的深入讲解了,只是简单的聊一下:

首先是产品营销体系。

它背后所涉及到的是一整套的产品营销策略,包括具体的选品、产品矩阵、产品卖点、定价、口碑等等。不同的组合,对应着不同的目标人群,以及用户需求。我们可以通过整理和盘点这些信息,来锁定该目标案例的企业,它针对不同人群时,所采用的策略是什么。

其次是运营体系。

正常来讲,我们在私域营销中,几乎所有的运营策略都可以围绕着AARRR模型去展开,当然并不是说所有的业务都必须要按照漏斗模型的顺序去制定,它可以有一定的先后顺序调整。但是我们可以在每一个不同环节上面,去梳理出案例中企业具体采取的策略有哪些。当我们自己在做私域营销的时候,关于策略的布局,我们就可以以此来作为一个参考,甚至于对于一些刚刚起盘做私域运营的中小企业来说,再没有太多可以依靠的过往数据支持的时候,甚至可以直接拿来套用。

最后一个就是人才体系。

一家企业的招聘方向,基本上可以看出对方,接下来要做的业务侧重点是什么了。比如大量的招聘销售人员,用户增长,那么很可能这个企业准备加大投放。如果这个企业近期没什么营销动作,却在招聘大量的开发人员和产品经理,那么说明它有可能在研发新产品。等等的。当我们的企业尚处于私域运营的开始阶段,甚至是还在筹备的阶段的时候,我们可以通过拆解这些内容,来明确知道自己的私域团队具体该如何搭建,组织架构该怎么调整,不同的岗位需要什么样的人才等等的。那这些内容,其实也都是可以通过案例拆解去找到答案的。

以上就是关于案例拆解的一个具体的方式方法,包括不同运营水平的人,在不同阶段,具体该如何去拆解。

最后,给各位操盘手一个建议:想要成为一名优秀的私域操盘手,一定要学会搭建属于自己的案例库。

万字干货:优秀私域操盘手如何高效拆解案例

我们在平时工作、生活,甚至是上网刷手机的时候,要培养一个习惯,随时把一些看到的、或者说你参加的活动,如果你觉得还不错的话,要记得随时用手机录个屏,或者截个图什么的。然后找个时间,把这些内容全部整合起来。

你未必需要说每一次的案例拆解,都去形成一个非常细致的拆解报告,因为这个案例库是你自己用的,你只需要写个案例名称,然后比如可以根据行业去进行一个划分,然后分类整理到不同的文件夹里面就可以了。等到后面如果有需要的时候,再去有针对性的拆解就可以了。又或者说,针对每一个案例,其实你只需要去简单的罗列几个要点就行,比如说有哪些亮点,有哪些你认为不足的地方,你把它写一下。这样就可以了。

当你养成这种习惯之后,你的案例库会越来越丰富,等到有时间了,或者说因为业务的需要,想要去拆解案例、学习和提升自己的时候,不至于说连个拆解的案例也找不到,对吧!

专栏作家

π爷运营,微信公众号:Pai爷运营(pyyunying),人人都是产品经理专栏作家。一个孑然独立自称π爷的80后!不定时分享运营干货及行业见解,期待遇见更多有趣的灵魂……

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!