中台保障篇—从0-1搭建线索运营管理体系

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做好线索运营管理,可以帮助我们更好地控制线索转化的成本和效率。怎么才能从0搭建线索运营管理体系,做好线索运营管理呢?这篇文章里,作者做了相应的分析和解读,一起来看一下。

01 ToB线索运营是什么?

线索运营管理,指公司针对某一条线索,根据其信息及特征,通过合适的销售模式进行跟进、转化及持续挖掘客户价值的管理机制;

线索运营管理是企业L2C运营管理的其中一个系统,整套L2C管理包括CRM系统运营管理、销售全流程管理、线索运营管理、客户运营管理四大板块;整体逻辑是根据客户全生命周期的规划,建立完整的销售全流程、线索运营,通过在合适的时候匹配合适的销售模式和销售行为,深度挖掘客户价值,并依托CRM系统实现系统化、自动化的运营。

02 ToB线索运营有什么作用?

整个L2C的管理,发挥了4个核心作用,分别是“明确我要什么客户”、“明确分给谁跟进”、“明确跟到什么阶段”、“明确用什么管理”,而线索运营管理发挥的是“明确分给谁跟”的作用;

线索运营,协同销售全流程管理,服务于客户运营管理,可以更好的控制线索转化的成本和效率;

为了更完整地理解线索运营,与之配合的其他运营管理模块,作如下描述解释:

  • 客户运营管理(即我要什么客户):形成完整且实时的客户档案和客户全生命周期运营方案,提升市场、销售、客户成功团队对客户的识别、分层运营效率,进而实现用户增长和业务增长;
  • 线索运营管理(即分给谁跟):通过线索的识别、分类、分配、二次流转、盘活,提升线索转化率,最大化挖掘线索价值;
  • 销售全流程(即跟到什么阶段):根据潜在客户-画像客户-意向客户-高意向客户-签约客户-活跃客户-复购客户-转介绍客户的完整流程,形成前中后台团队的协作机制和动作管理,提升整体业务效能;
  • CRM系统运营管理(即用什么管理):通过系统实现管理动作、销售动作的高效化和可视化,提升销售效率。

03 ToB线索运营有哪些原则?

  1. ROI原则:即投资回报率原则(ROI:return on investment),确保一条或者一类线索通过合理的分配、流转、转化、盘活等方式的组合,实现ROI最大化;
  2. 效率原则:即转化效率原则,确保线索的当前价值可以快速识别、响应并转化,确保线索的深度价值可以通过合理的培育并快速转化;
  3. 体验原则:即客户体验原则,在线索的首次和多次跟进上,要尽量避免因跟进不及时、多人跟进、低效沟通、骚扰属性等原因带来的客户体验问题;

04 线索运营全景图长什么样?

名词解释:

  • 自然流量:公司通过非市场付费投放的方式获得的免费线索,包括SEO、官网直接访问/热线咨询/在线咨询等;
  • 付费流量:公司通过付费投放的方式获得线索(也包含合作方式引入的线索),比如SEM、品专、线上线下活动等渠道;
  • SDR:Sales Development Representative,即销售开发代表,专注线索清晰、分类、培育的部门,为销售团队提供画像明确、转化质量相对稳定的线索(SQL,即销售验证线索);
  • 线索池(公海):CRM系统中,存放未转化线索的模块;
  • 电话销售:顾名思义,主要通过电话方式进行客户建联、跟进、转化、服务的销售模式;
  • 地面销售:顾名思义,主要通过地面拜访方式进行客户建联、跟进、转化、服务的销售模式,这里包含普通直销销售、大客户销售等;
  • 客户成功:负责客户的实施交付、客服、运营、续签等职能的团队;

下图是精简后的线索运营全景图,流量途径SDR分发至销售团队进行转化,转化后交接至客户成功团队进行持续服务,并从中挖掘更多客户价值,各环节未经转化的流入公海进行二次盘活:

05 线索运营的4个核心板块?

线索运营工作的链路,核心从分类-分配-流转-盘活4个环节展开,共同确保线索价值挖掘效率的最大化。

接下来,我们分别对4个核心板块具体展开:

1. 分类

定义:根据线索质量、特征属性进行分类,为分配、流转、盘活提供参考依据;

价值:清晰明确的质量评估模型及具体的分类标准。

一般经验模型:

2. 分配

定义:根据线索分类,匹配合适的销售模式(以及是否需要经过SDR清洗),提升价值挖掘效率;

价值:基于线索分类标准,形成明确的分配逻辑和分配规则,并根据实际情况进行调整;

原则:

  • 本地需求或者需求复杂,优先考虑面销进行深度挖掘;
  • 线索质量低或者不确定,优先考虑清洗后再给销售团队;
  • 线索量级越大,对SDR的清洗、培育的职能需求会越明显,反之越不明显;
  • 通过pk淘汰机制,确保线索分配到适配的销售模式、高效的销售个体。

一般经验模型如下,落地时可通过6-12个月的数据验证,确认渠道来源线索的质量和需求属性,固化不同来源线索的分配逻辑,并作阶段性优化调整(可实际操作)即可:

3. 流转

名词解释:

  • 个人私海:归属销售个人的线索池;
  • 业务线公海:归属在某一个业务/区域的线索池;
  • 大公海:归属公司的兜底线索池;
  • “黑名单”公海:不发生主动流转的线索池,需要人工处理。

定义:

  • 流转发生在个人私海、公海两个元素之间,“海”意思是指存放线索的地方;
  • 线索在个人-公海、公海-公海、个人-个人之间的规则性流动,确保线索一直在流动;

价值:基于各类流转场景,形成明确的流转规则,并根据实际情况进行调整;

原则:线索流转高效性;

一般的场景和规则逻辑如下:

4. 盘活

定义:对公海中的线索进行再次价值识别和挖掘;

价值:形成周期性的公海线索价值重新定位的规则,减少线索价值损失;

一般场景:

  • 根据公海线索既有信息,包括客户行业、区域、品类、既往订购等情况,结合当前业务、产品、活动方案,推动销售进行盘活;
  • 通过消息推送后的客户行为反馈,筛选有潜在意向的线索,推动销售进行盘活。

06 如何4步搭建线索运营体系?

1. 明确业务定位

根据战略设定,明确整体的销售模型定位,靠销售自拓或者靠公司线索+销售自拓;

根据一线销售跟进转化效率以及实际可供的线索量级情况,优化销售模型,靠SDR清洗后稳定线索供给或者优化销售作业模式。

2. 明确全景和重点板块

根据业务定位,梳理完整的线索运营全景图,明确线索从市场投放到分配到转化到流转到盘活的完整链路;

定位在销售自拓,重点运营板块在流转和盘活;定位在公司线索+销售自拓,重点运营板块在分类、分配、流转、盘活。

3. 明确板块规则

通过一线调研及6-12个月的业务数据情况,明确销售全流程、推进周期、成单周期、成单产品、客单价、客户需求特征等业务特征;

根据业务特征和实际销售管理需求,明确各板块规则在时间、对象、动作等细则上的要求。

4. 搭建监控&评估系统

拉通市场投放渠道(品专、SEM、SEO等)、公司承接页面渠道(官网、小程序等)、线索形态(注册、表单等)、分配流转路径和标签、转化等各环节标签的对应关系,确保一条线索从首次分配到转化到流转的链路可追溯;

从业务管理视角,构建日预警、周追踪、月复盘的监控体系,核心看不同线索来源在不同业务线内的供给数量、跟进率、转化率情况,实施监控转化效率并及时做出业务调整和奖惩处理;

从经营管理视角,形成整体线索的ROI评估体系,明确成本投入、转化产出、ROI在全公司、各业务线的结果和分布情况,月度、季度复盘并及时未下阶段的投放策略和预算规划提供参考意见。

本文由 @朱佳斌Plus 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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