万字干货:用户增长原来可以如此简单(40图)

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相信大家这两几年可能都有这种感觉,无论大小厂都开始关注起了增长,都在聊起了增长。今天我就简单的聊下用户增长的一些思路和方法,希望能对您有所帮助。

一、什么是增长?

小学时我们都学过这样的数学题:一个水池子打开进水口X小时装满水,打开出水口Y小时放完水,问同时打开进水口和出水口多少小时能把水池装满。这个套用到产品和企业身上同样也很贴切,每日新增用户X人,流失用户Y人,问多久可以达到千万净增用户。

说回问题本身,增长可以理解为不断拓展新客户新渠道增加X,不断提升用户留存率(在线时长、活跃度等)降低Y值,X-Y的值越来越大才能更好的应对来自市场/环境/技术/文化等诸多变革带来的影响,同时提高其抗风险能力竞争能力以及商业化能力。

二、为什么聊增长的多了?

增长这个话题一直都存在,只不过早些年国内的互联网用户一直涨势喜人,大家都分别在默默的攻城略地收割用户,增长这个话题即便有人谈也只是小范围小规模的讨论。诚如开头所说人口红利在消失以及获客价格提高了,所以增长这个话题大家越发的重视了起来。

原来轻轻松松就能日增过万现在则特别难,再有就是以前的增长方式不管用了或者说性价比降低了,用户都跑去直接竞品或间接竞品那里了,此时企业就会对增长有更为强烈的诉求,然后整个行业对增长都会变得焦虑。

三、增长思维价值恒定

谈到增长,很多人会想到增长黑客、AARRR模型、北极星指标、增长模型、AB测试、数据埋点、漏斗模型,当然还有最直观最豪横的买流量投广告。上述这些名词或概念你多少都听过或者了解过一些,但了解这些或者熟练掌握这些就够了么?

都说授人以鱼不如授人以渔,上述关于增长的概念或者方法会随着环境、技术、社会的变革而日新月异产生很大的变化,我希望可以总结出一些增长方法论或增长思维出来,这些方法论或者思维不会随着岁月的更迭而落伍过时。

四、万物之始大道至简

很多人可能会以为增长这个东西很难很复杂,但其实“万物之始大道至简”。我们回到文章开头举的那个蓄水池的列子,结合这个例子我们可以发现,增长这个事情往简单了说就是把X无限做大Y无限做小。但有人可能会说,道理我都懂,然后呢?

其实无论是产品还是运营,有一项很重要的技能就是要学会任务或者指标拆解,落实到增长或者X/Y这个值上面也一样,我们需要尽可能的把可能做大X的所有途径或方式全部枚举出来,形成X1/X2/X3…….,然后再去分析影响X1的关键节点。Y值同理。

做大X可以简化理解为:增加渠道数量。这个很好理解,鸡蛋不能放在一个篮子里面,当然篮子也不能在一辆车上。你得在水池子里面加上多个入水口(实在不行水管也成),换言之也就是得有多个获客渠道。

Y值同样可以将其所有的途径和方式枚举出来,然后可以将其简化为2件事:提升转化率,降低流失率,简单的3句话寥寥16个字道出了增长思维的本质。

五、增加渠道数量:多多益善

居安思危,任何企业和产品都不能满足于当前的获客渠道,都需要随时保持高度的危机感,需要在使用现有渠道的同时积极主动的去寻找和尝试新渠道,随时准备着重新构建自己的流量和获客结构,保证其拉新是可持续发展的。

举个例子。网龄或游戏年龄久的用户应该知道《魔兽世界》最开始在中国大陆是交给九城来运营的,九城的营收95%以上也是依赖于游戏,后面《魔兽世界》的游戏运营权交给了网易,然后九城就成了互联网的一段记忆,再无然后。

再来个近点的例子。互联网金融行业的趣店,其用户过半是来自支付宝,但双方的合约到期之后终止了合作,该企业的用户数和营收直线下滑经营惨淡。所以我前东家马上金融之前就搞过一个内部专题会叫做“如何做大做强自营产品(渠道)”。

现在市场上流量渠道基本分为几下面的几大类:

  • 自然流量获客:搜索和SEO
  • APP应用市场
  • 支付宝服务窗
  • 微信:小程序&公众号
  • 自媒体:微博、抖音、快手、小红书、火山视频等
  • 其它渠道

这些都有可能成为流量入口和获客渠道,下面我会解说下这些渠道以便让你有个更深入的了解。有些渠道可能并非你想象的那么差,甚至有可能会颠覆或者超出你的认知。然后你就可以根据业务的具体情况,来选择跟你家产品场景和能力匹配的流量入口。

5.1 自然流量获客

在过去的PC互联网时代,搜索引擎是一个主流的重要的流量渠道,百度和谷歌则是该时代的代表,查看其财报就能发现广告营销这块占的比重之高。在这个移动互联网和新媒体时代,淘宝、携程等分走了很多垂直搜索的流量,接着双微一抖等平台又划走了一部分流量,以百度为代表的搜索没以前那么重要了,但即便如此搜索引擎营销还是值得做。

大家可能不知道的是在搜索引擎中,65%以上的流量来自移动端,所以不要认为搜索引擎是PC流量的代表。百度的DAU是没有下降的,只不过搜索是从PC上换到了手机上。而且你要记住:搜索引擎的流量转化率,一直都是所有流量渠道里面最高的。因为垂直APP如淘宝和双微一抖的流量性质是“逛”,而搜索引擎流量是主动的“搜”。

搜索引擎流量在关键词和内容匹配的情况下,转化率可以很高。其次搜索引擎流量相对稳定可控,像SEO自然排名这样的流量还不用花钱,所以你能看到很多的企业和产品都很重视这块,有兴趣的话你可以找几个产品和网站去aizhan.com里面查一查就明白了。

但还是有很多企业和产品根本就没有意识到搜索引擎流量和SEO的重要性,舍本逐末花钱买流量搞广告投放,搜索和SEO这个免费的长期的获客渠道都没有去耕耘,简直是捡了芝麻丢了西瓜。我给你说2个数据你就知道这个有多重要。早期爱词霸的流量来源中,搜索引擎最多可以贡献近70%的流量。知乎某段时间的日UV四千多万,搜索引擎贡献了30%多。

在未来5-10年甚至更长的时间里,搜索和SEO依旧会是很好的一个免费获客渠道,没有之一。至于怎么做好这个渠道,可以讲的内容太多,此处限于篇幅就不展开了,有兴趣的可以自己去研究钻研下。

5.2 APP应用市场

无论是早期的PC时代还是现在的APP时代,大部分用户获得应用的常规路径基本都是先去搜索,然后在搜索结果中甄别出想要的结果,PC时代是通过下载页(站)来下载软件,APP时代是在应用市场内完成APP的下载安装。

PC时代有软件产品有天极网、太平洋下载、17173、多玩游戏、腾讯游戏、新浪游戏以及360软件管家、腾讯软件管家等下载站和应用分发渠道。APP时代则有诸如豌豆荚、应用宝以及各个手机品牌自己的应用市场来做应用和流量分发。

最近这些年微信小程序风头正劲,有些轻量级的应用用户会选择使用小程序而不是安装APP,微信作为小程序的头部平台(支付宝、百度也在做类似小程序的平台,头部手机厂商还发起了快应用联盟),已经严重威胁到了iOS应用市场也就是苹果的江湖地位,毕竟控制了流量分发市场就意味着有更高的定价权。

iOS应用市场可选的不多,但安卓渠道可选的就太多了,丰富的渠道给厂商提供了选择,但也增加了选择的难度,哪些渠道和自家的产品契合,哪些应该重点发力哪些只需要普通对待,这个都需要不断的去试。

PC搜索时代造就了一款名词叫做SEO、APP应用市场也伴随着一个新名词的诞生,这就是ASO,关于ASO的相关介绍此处同样不展开来讲,有兴趣的同学还是可以自己去学习了解。

说到这可能有同学发现了一个问题,新趋势新行业的诞生,总会有一些新东西衍生出来。比如SEO之与搜索,ASO之与APP市场,SEO和ASO则可以理解为这两个时代对应的先进“生产力”,你得了解这2个生产力背后的工作原理以及机制,然后采取积极的应对措施,而不是错失先机。

5.3 支付宝服务窗

服务窗是支付宝为企业、组织和个人提供的直接对接用户的服务平台,入驻商户可以通过此平台对用户进行信息活动推送、交易场景打通和会员服务管理。该平台于2014年5月推出内测,相较于微信2012年8月推出的公众号晚了将近2年。

知道服务窗的人基本都知道公众号,但知道公众号的人未必知道服务窗。听过的人大多可能会觉得服务窗平平无奇没有必要单独拿出来讲,我本人在2018年之前也不知道有这么一个渠道,但我要说的是服务窗可能并非大家想象的那样简答。

如下图所示,在支付宝首页顶部的搜索框中搜索应用名称或任意关键字,然后就可以进入应用列表,从列表中选择对应的应用可以进入详情页,在详情页的右上角可以将其添加到支付宝APP的首页,下次查询使用时更便捷。

我拿某金融公司来举例说明。该公司产品的获客渠道有很多,支付宝服务窗也是其一。但你知道支付宝、微信小程序、微信公众号、自营APP(有4款)哪个渠道贡献的借款单(可理解为订单)和借款额最多么?

有些人会觉得我在这个章节里面举例,那应该会是支付宝服务窗吧。这个就算你蒙对了吧,但你知道他有多高么?答案是比其它所有的渠道订单数和借款额之和都要高。当时我了解到了这个信息之后跟其它人一样,都是无比震惊的。而且服务窗带来的客户整体质量也是最高的。

截止我写这篇文章的时候,依旧还是有很多公司不知道不了解支付宝服务窗这个渠道,不知道这个渠道可以提供怎样的服务和能力,什么样的产品适合在这个渠道上获客,这个渠道的转化率是多少,留存率又是怎样,用户质量如何。

通过这个例子我主要想标明一个观点:市面上所有的渠道你都需要做相对深入的了解,不要想当然,更不要不以为然。特别是大厂提供的各种平台和渠道,一定要密切关注早做尝试,早些年做微博和公众号努点力就可能做的起来,但现在你想跻身头部则会特别困难,因为你错过了这些渠道和平台的窗口红利期。

5.4 微信小程序和公众号

APP可以用来作为产品整体生态的承载,沉淀忠诚用户,提供全流程全能力的服务,是实现商业价值的最佳载体。厂商都想在用户的手机上安装自己的APP,于是大家八仙过海各显神通,一些厂商则直接在手机出厂的时候直接预装APP,赢在起跑线。

而微信公众号可以作为厂商或产品在微信生态内用户的集散地,可以作为其在微信内发布信息的门户,作为用户了解商户的窗口,承载商户微信内流量分配的功能。在某些场景下还可以设置其向小程序和APP转化的路径。

微信小程序是微信生态内转化用户的重要场景之一,具有一定的分享便利窗口。但小程序并不是传统渠道,在规划小程序的时候需要考虑清楚:如何制作出符合用户兴趣、能裂变、使用熟人关系分享的场景?围绕这些场景,是否有已经建成了的流量渠道?有则不断强化调优,没有则需要构建这样的场景,最差也能做个卡位避免其它山寨假冒的厂商来薅羊毛。

APP对于用户来说使用成本较高使用路径相对较长,而公众号则更多的侧重于服务,小程序可以介于两者之间提供更轻更优质的服务。而且通过小程序裂变活动分享到微信群或好友的是小程序卡片,比H5的文字+链接形式更有吸引力。同时可获取微信授权,转化路径更短。

APP、小程序和公众号都是获取流量和客户的重要终端渠道,相互之间可以导流,即小程序和公众号都可以给APP“输送”用户,实现APP获客。

公众号内有2个不错的获客方式,分别为:自然流量获客和公众号矩阵获客。前者可以看做是“5.1自然流量获客”的细分,后者如果严谨的来讲应该也可以算作自然流量获客的范畴。在此我们不过多纠结,直接贴出案例。

自然流量获客:指用户在微信内通过关键次词或者品牌/产品名称搜索后,在搜索结果中进行公众号关注进而获客的方式。如下左图中目标不明确的用户通过特定关键字如“借款、贷款、借钱”等关键字搜索公众号,如下右图目标明确的用户通过产品或公司或品牌名称搜索,如“安逸花”搜索后,然后用户会在搜索结果中进行甄选然后关注了解。

公众号矩阵:不同的用户在搜索时会有不同的搜索偏好,为能更好更全的命中搜索次数更多的热门关键词,公众号矩阵是目前业内和竞品较常用的方式。公众号矩阵可以根据公众号不同的名称和定位,实现业务细分,内容分群,客户分群,进而实现差异化的精细化运营。

如下是招联的公众号矩阵,每个公众号有不同的定位,覆盖不同的客群。矩阵式策略不仅适用于公众号,微信小程序、支付宝服务窗、微博同样适用,招联在支付宝目前已开通了7个服务窗实现了矩阵式布局,小米在微博开通的矩阵式微博更是多如牛毛。

5.5 渠道分级管理策略

市面上的渠道很多很多,上面只是简单举例说明了一部分,还有很多渠道诸如微博、抖音、快手、小红书、今日头条、大鱼号、百家号、爱优腾等。企业或者产品应该根据自身的实际情况,尽可能多的接触和尝试各种各样的渠道,然后保证拥有一个或多个核心渠道。

针对企业各个渠道引流来的客户,需要建立跟踪机制(注册、消费/贡献),综合评估其活跃度、贡献度等,从而进行渠道分级管理策略,以便找出优质渠道持续投入,发现潜力渠道重点挖掘,识别垃圾渠道及时放弃止损。

当然,渠道划分的标准是动态的,是变化的。今天的优质渠道过了三五个月可能就会成为混杂渠道,可能该渠道的用户就会被收割完成,这时候就要转化策略了。例如开始某金融公司在腾讯视频投广告发现各项指标都不错,后面各个竞品也积极入局来瓜分客户,半年过后该渠道只剩下一地鸡毛,大家只能纷纷放弃。

可能有同学会有疑问,为何常见的流量采买和广告投放你没有介绍呢?这个问题其实很简单,以上部分的渠道大部分都是免费的,凡事都有先后主次,我个人认为可以先通过这些免费的渠道来获客,将产品流程和商业模式进行验证,然后才是花钱快速跑马圈地获得客户。

六、提升转化率

本章节的转化率具体分为2部分,即外部转化率和内部转化率。

用户从看到广告或宣传进入到转化页面,再从该转化页面(或跳到应用市场内)下载安装APP,然后打开APP应用,打开APP之前的所有环节我们可以称之为外部转化率。

打开APP之后的所有环节和流程,因为用户已经在APP内部了,为了与前面的转化率进行区分,我将APP内部的转化率称之为内部转化率。

6.1 外部转化率

前文所述的种种渠道带来的各种流量,大部分情况下不会直接进入到APP或者软件下载页面,而是会进入到一个landingpage页面,中文译名为着陆页或落地页。落地页的目的是告知用户更多关于产品的信息,让他们get到你的UPS(独特卖点)。

在阐述产品价值的过程中,要让用户在短时间内知道你的产品能怎样帮助他们解决问题、带来什么具象的价值。因此落地页上的文案要清楚地告诉用户为什么要在这里继续点击或注册,然后把能够解决的问题和解决方式阐述清楚,才能达到提升转化率的目的。

可能有人会问,为什么不直接跳到应用市场或者下载页面或者直接安装呢?那么请这位提问的同学扪心自问下,你正在网上遨游的时候,不小心点了一个弹窗或者气泡,然后系统就直接给你安装应用,试问你慌不慌,你能容忍这个安装操作继续下去么?即便某度那么流氓都干不出这事。

言归正传,不管您通过哪种方式让用户产生了点击,都会进入到落地页里面,那么问题来了:怎么通过这个落地页在有限的面积区域内和有限的时间里打动用户促进转化?简单的来说有8个着力点,每个点都能写出几百页的论文出来。

限于篇幅我挑选1个点,抛砖引玉的说明下。这里我们就选“信任”这个点吧。关于信任,品牌大师特劳特实际上提供了7种做法,我结合现实生活中的一些常见案例来予以说明。

  • 原料产地背书:以香飘飘为例,新西兰奶源+印度红茶。
  • 名人背书:该图书由XXX推荐,XXX代言等,如下图最右侧的区块链广告由该领域3位知名公众人物背书,信任度立增。
  • 产品热销:比如香飘飘的广告词“一年 12 亿人次都在喝”,比如全国XX亿用户都在用的新闻APP。
  • 历史绑定:比如XXX凉茶,道光年间300年历史;比如唐时宫廷宴,盛世剑南春。
  • 从众心理:最好的一种安全感,比如香飘飘的广告词“一年 12 亿人次都在喝”,消费者会很自然的认为产品是安全的。

落地页和A/B测试搭配起来使用,效果更棒哦。为了让测试结果有用,A/B测试应该每个试验只测一个变量(变化)。如果一个试验测试多个变量(比如价格和颜色),我们就不知道是哪个变量对改进起了作用。

为了更好的说明A/B测试,下面举例说明。这个例子一般用在内部转化率和降低流失率的环境,此处是为了举例说明的需要用到了这里,请勿较真。

针对如下5种测试场景,B对照组不发短信什么都不做,A1-A4的短信分别在文案中各有强调,结果以对照组B作为基准值0,然后A1/A2/A3/A4回归率分别为5/3/7/5个百分点,由此可以看出A3组效果最好,A2组效果最差。由此可见,发短信肯定是比不发要好。

6.2 内部转化率

在讲内部转化率之前,我们有必要先说明另外一个问题:北极星指标。

做增长避不开“北极星指标”,但是这个北极星指标具体应该到应用里面具体应该是什么指标呢?是日新增用户量还是日活跃用户量,这两个数据无疑非常重要,经常会用来作为产品 KPI。但日新增用户量或日活跃用户量的增加,不意味客户在有效增长。

新用户的上升有可能是昙花一现,比如老罗的聊天宝,依靠着老罗KOL光环与用户情怀,日新增用户量霸榜达半月之久,但如今却光景惨淡。日活跃用户量呢?Facebook就拿他作为北极星指标,这么看来视乎是一个不错的北极星指标,但它是否适合我们公司或产品呢?

回答这个问题前,需要先确认你负责的业务或企业的商业模式是什么。比如说电商公司或者产品,北极星目标是营收(这个也同样适用于游戏类产品),营收=用户*转化率*ARPU,请记住这个公式,下文会针对这3个指标逐一拆解。

围绕营收建立了模型确切的说是将公式拆分之后,我们就需要按照每个分拆出来的因子逐项去提升突破(当然这个公式还可以往细了再拆),提升公式中的每一个因子,然后我们就需要开始构建增长模型,确定核心指标,找到辅助指标和反向指标。

做用户就是做激活和留存:

我们通过章节5所述的获客方式将客户导进了我们的APP产品体系内,不断壮大着用户基数。然后我们会把这些用户的生命周期划分为2个阶段:新用户阶段、老用户阶段。针对新老用户我们有不同的方式来做用户激活和留存。

新用户的激活:一个客户进入了产品体系内的前面几天,我们需要引导该用户发现产品的价值并且产生后续的行为操作。相关的理论研究发现,留存用户与流失用户相比会有一些关键行为和动作来完成激活,也就是上图的Aha时刻,这些用户会比其它用户更容易留存。

这些行为会对应一个概念:魔法数字。Twitter的魔法数值是第1次使用时多关注5-10个用户,Facebook是10天内添加7个好友,Linkedin是一周内添加5个好友,Dropbox是使用了1次Dropbox的用户。

早些年我在做知识之窗APP(可理解为2012年教育领域的今日头条)的时候,潜意识里践行了上述理论。用户在安装此APP时我们会给用户默认关注几个频道,之后我们发现通过此调整之后APP的激活和留存指标提升显著。你也可以对照下知乎,是不是首次使用时也会让你关注一些话题或者频道,以此达到Aah时刻的目的。

新用户激活其实也是有套路可循的。我们可以将激活用户的行为提炼成公式(如下图),我们需要提升动力减少阻力增加奖励,从而达到更好激活的目标。

上面可能有些抽象,我们举例说明。比如“减少阻力”这个步骤,我们就要把用户路径每一步都列出来,接着再看怎么精简优化。金融类产品的路径流程特别长,这个链路就存在着很大的提升空间。入口-> H5落地页(加载)->分享入口注册->申请->鉴权&活体识别->授信->借款->提现->还款->复借。

不同阶段用户留存下来的原因是不一样的,以下是我简单梳理的游戏类产品在各个阶段的流失原因(做好了就能留存下来)。针对这些原因我们提出针对性的解决方案,然后通过A/B测试不断调整优化,进而提高各个阶段的留存率,做大用户基数。

一个专门从事IT项目跟踪的权威机构曾经对很多大型机构进行研究,发现每家公司、每个团队都可以做出很多功能,但在大部分产品里,50% 的功能基本上没有被用户使用,30%的功能很少被使用,20%的功能才是经常被用户所使用的。

与其增加更多的功能,我们不如思考一下哪些功能可以更好地留住用户。如果说留存是最大的一个核心指标,那么拆解到产品功能上,就是提高单个功能的留存。产品经理要做的是,将自己产品的所有功能进行盘点,建立产品功能留存矩阵。

想象是美好的但现实是残酷的。对于即将流失或已经流失的用户,我们需要坦然面对,并对需要对其进行重新定位,从而更好地召回用户,那么:多久算流失呐?以下是不同类型的产品流失时间的简单界定,我们其实还可以针对产品制定一套监控指标体系来做流失的识别和预警。

上面讲了很多用户留存和激活内容,其实做大用户基数还有一个途径,就是利用分享裂变邀请机制来获取新用户。早些年网游时代我们称呼它为:推广员系统,即存量老客户通过身份识别码邀请新客加入产品内,老客可以根据新客在系统内的消费金额按比例返佣金。

推广员系统在国内互联网的历史上扮演着重要的角色,至今依然还存在着,只不过换了个叫法,有的叫老带新,有的叫MGM系统,但本质原理都是一样的,只不过现在结合H5/小程序等载体玩法更加丰富多样了。

纵观整个互联网行业,几乎大小厂商都在运用这套MGM机制,从我在马上做MGM的那段经历来说,这套机制成本极低(远低于广告投放获客成本),性价比极高。我前同事为此还专门写了篇1万多字的长文介绍过MGM系统,限于篇幅我这里就不展开讲了。

提升各流程的转化率。

要缩短转化或购买路径的前提是我们需要梳理清楚用户的行动路径,进而确定用户在产品内实际路径走向与产品期望的主路径的区别点,同时确定用户的实际主流路径,发现一些事先不为人知的路径。

以某商城APP的订单流程为例,终点是购物车,那么用户的行为路径会有哪些,哪条最主流?我们可以尝试这枚举一下:

  1. 首页->搜索商品->查看商品->加购物车
  2. 首页->商品分类->条件筛选->查看商品->加购物车
  3. 首页->活动专题(逛)->查看商品->加购物车
  4. 首页->我的常购->查看商品->加购物车
  5. 我的->历史订单->再次购买->加购物车
  6. 推送->查看消息->查看商品->加购物车

…….

然后分析数据,发现线索。以上的N条路径中,可以统计分析出每条路径的漏斗转化率,然后针对某些转化率低的环节提出N个解决方案,针对这N个解决方案做A/B测试,找出转化率提升最明显的全量更新,如此往复。

比如路径6,我们发现“再次购买->加购物车”的转化率很低,然后我们就需要分析为什么低?可能有以下几种原因:

  1. “再次购买”的入口位置太深,藏在“更多”操作里面。解决方案:改为直接平铺文字展示。
  2. “再次购买”是文字形式不够明显,其它的都是按钮。解决方案:改为按钮。
  3. 订单列表页下方的操作按钮太多,“再次购买”不够明显泯然众人矣。解决方案:按钮文字红色显示且按钮边框红色描边。
  4. “再次购买”红字加边框后还是不够明显。解决方案:按钮整体蓝色文字白色(暂时忽略掉美观,或UI同事不断的调优)。

然后我们就结合A/B测试的理论,做4个测试对照组出来,然后监测各个对照组的各项指标和数据,进而找出最优解。

问题再进阶一些。金融产品中的用户路径很长,核心主流程就有“申请->鉴权&活体识别->授信->借款->提现”这么长,如果再拆分到页面和元素那就会更长,由于业务的特殊性这个流程又不能精简,怎么办呢?只要思想不滑坡方法总比困难多。

我们知道淘宝有个很牛13的东西叫做千人千面,其实我们产品也可以借鉴此做法。针对不同阶段的客户(新人、老用户、游客)提供不同的首页或者模块内容。如下图所示,新老客户看到的首页内容不一样,即便同为新人但其用户旅程不同看到的内容也会不一样。此处的具体实现逻辑和规则较为复杂,在此就不展开了。

提升ARPU值:

先来1个例子,讲讲如何提高ARPU值。电商里面常见的做法和套路就是满200包邮,满300减30优惠券,满500减60元现金,那么在金融产品里面怎么来提高ARPU值呢?其实本质上是类似的,给用户一个更高的目标或锚点。

如下图所示,用户现在有2万元额度,在输入3000元时给予诱导提示,再多借2000元日利率会降低至XX,这样即便有20%的用户选择了多借则用户的件均(即客单价)都会有较大的提升。你以为这就完了?远不止此。在输入5000或6000的时候再次引导客户多借3000元,总会有客户会多借。

如果以上的蝇头小利用户不满意不满足呢?那就去疯狂的试探,降息的同时我再给你发几张借款优惠券,XX天免息或者利息打8折,你心动么?基于此,我们同样可以设计出几种甚至几十种路径或者方式来提高ARPU值。

对于提高ARPU这个话题,游戏和电商行业最具有发言权。前者具有国内互联网行业最早也是最为成功的商业模式,后者在游戏的基础上把这个话题发扬光大,诞生了很多让人耳目一新却又欲罢不能的玩法。

七、降低流失率

用户为什么会流失?前文我们有讲过,这里不再赘述。面对用户的流失我们不能坐以待毙,我们需要采取积极主动的措施来降低、延缓流失,增加产品的生命周期,甚至让产品爆发出第二春。以下是几种常见的思路,下面我们展开阐述。

7.1 产品功能延伸

说到产品功能延伸,做的最好的应该是游戏行业,没有之一。早些年《魔兽世界》不断的增加游戏的等级上限,不断的推出资料片,诸如《燃烧的远征》、《巫妖王之怒》。厂商总是会不断的推陈出新满足玩家的需求,让你大呼过瘾。

现实中的例子比比皆是:京东拓展图书和全球购、知乎拓展Live/视频/读书会、大姨妈做社区、聚美优品增加直播、音乐APP增加评论社区增加歌单增加短视频直播等。就连UC浏览器、猎豹清理大师、有道词典这样的工具产品,都开始加入了内容模块。

7.2 增加沉没成本

首先我们先了解下沉没成本的定义,沉没成本是指人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为沉没成本。

那么怎么增加沉没成本呢,举几个例子:

  • 花钱:传统行业是办会员卡,互联网行业类似、比如网易云音乐的定向流量包、饿了么上的会员、京东plus会员。
  • 花时间:比如论坛版主或者游戏玩家,印象笔记等;
  • 投入感情:让用户潜意识认可产品,产生情感共鸣。或者像游戏里的公会/帮派;

让用户投入感情:感情也是同样一种沉没成本,会让用户不会轻易离开。当人们投入感情以后,他会潜意识里让自己更加认可这个东西,因为他不想让别人认为自己很傻。就像网易云音乐和网易系产品一样,通过社区/评论功能等,和用户产生共鸣。很多游戏里面会做帮派或者公会、门派功能,就是让用户投入感情,提高离开的成本。

7.3 激励成长体系

激励成长体系也可以叫做用户成长体系,它可以一定程度上提升用户活跃度和平台粘性,形成会员等级壁垒层,减少用户流失。

最常见的也是最为成功的应属早些年QQ的等级体系,那会真的是全民挂太阳升等级,不为别的,只为了那虚无缥缈的会员身份等级,让用户产生心里的荣誉感和优越感,从而提高用户的使用率和使用时长,降低或延缓用户的流失。

打卡签到、排行榜、成就系统、积分、等级、勋章、成长值、任务体系等等都可以算作用户成长体系的大范畴。通过任务体系,可以让用户去「收徒」,获取新用户。还可以设置提升留存、评论、分享等行为的任务,用户完成后可获得现金或金币的奖励。产品通过用户行为获得广告收入,去cover奖励给用户的成本,形成闭环。

7.4 活动及其它

我在拙作《游戏新手村:从零开始做游戏》的第9章里面详细的陈述过我的观点“为什么要做活动”以及“如何策划一个活动”,简言之就是我们希望通过活动来激励或吸引用户在我们期望的时间内完成我们预期的行为如登录、激活、充值或拉新。

有兴趣的读者可以去我的公众号“詹老师”中找到《游戏新手村》这本书,找到第9-12节,里面有我早些年对活动的一些看法和观点。

说回当下。活动对于促活有着积极的作用,如下就是今日头条在春节期间做的「集生肖」活动想要集齐12生肖,就需要每天都启动app,通过这样的活动激励去提升老用户留存。当然,这是个多维收益的活动,可以拉新、社交、绑卡,但成本可控,从第三方数据来看,对今日头条整体DAU也有很好的拉动作用。

八、增长思维总结

听过了很多大道理,然而还是过不好这一生,增长也一样。

当你耐着性子看完了如上的内容准备撸起袖子加油干的时候突然才发现,但所在的公司or负责的业务要做增长会遇到如下的种种问题:

  1. 公司或部门没有增长的专门人才。
  2. 大家不理解这个事或者无法获得长期的支持。
  3. 老板不认可这件事,无法自上而下的推动,做起类事倍功半很难做下去。
  4. 内部不配合,同事们可能会觉得,我干的好好的,凭什么听你指手画脚。

针对如上问题,我想到了一些解决方案或者思路:

  1. 我们可以从产品、运营中筛选合适的人员组建增长部门或者小组。这些人必备素质有:产品及运营思维,数据分析能力,目标导向极强,很强的推动力。
  2. 多内部宣贯让相关部门认识到增长是关系公司生死存亡的大事,争取到他们的支持。
  3. 给老板分享或者做专题汇报,通过行业内竞品的增长措施让老板意识到增长的重要性。
  4. 如果能完成2和3,则4迎刃而解。将其它部门绑上你增长的战车,制定相关的KPI或者OKR指标体系。

行文至此已经写了差不多1万多字了,在这里做个简单的小结。

增长是一种思维:

增长思维建立的过程本身就是一种思考和解决问题的方法,而这种方法很难通过快速的学习来掌握,需要在不同的行业和场景中去实践和运用。在思考问题的时候我们要抓住主线,只要有了主线,逐步逐层去拆解,去解决问题,见招拆招,自然就有了增长的方法。

如上图所示,目标看似宏大,但我们可以将目标拆分到各个核心指标,再到最小可执行指标,即便是最初级的人,接到指标后也能准确地知道自己需要做哪些事情,那么就达到了最小化可行增长的目标。比如微信和社群推广每天需要获客多少,各个部分的转化率需要达到多少等等。

增长需要不断的创新:

增长并没有一种放之四海而皆准的公式,也并没有一套可以复制复用的模板,你看了几十本增长的书也没法按照书本上的知识来复现书中的案例和奇迹,彼之蜜糖我之砒霜,竞品用的增长方式可能我们拿来用就效果甚微,增长需要我们根据公司或产品的特性以及当下我们具备的资源来不断的试错和尝试,只有这样才能够给自己的企业和产品不断带来增长力。

增长没有捷径:

2014年前后微信朋友圈有2个很火的案例,分别叫做“围住神经猫”和“脸萌”,但这些产品也好应用也罢,都只是昙花一现然后便淹没在历史的长河中。关于他们的讨论知乎上有很多,有兴趣的可以去看一看。我举这个例子就是想要说明凡事没有捷径,四两拨千斤可以有,但一步登天真的是没有的。

很多人认为“病毒营销”和“增长黑客”看着就很神秘,或许可以像字面意思那样摧枯拉朽蹭蹭蹭的收割用户,然而实际的情况是他俩只是名字看着唬人而已。增长最核心的环节永远是要面对那些最困难的问题,解决那些阻碍了给我们给用户提供更好服务、更多价值的事情,所以最终还是要回归到事情的本质上来。

借用雷军的一句话来收尾并送给各位:付出不一定有回报,但持续的付出一定会有回报,增长亦然。

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  1. 干货

    来自广东 回复
  2. 感谢楼主提供思路,感觉茅塞顿开

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  3. 成功的浪费了我1分钟的时间

    来自江苏 回复
  4. 关注老师了,本人也是从事互联网产品运营工作,对于老师写的内容非常有感触

    来自福建 回复
  5. 感谢UP主,最近正好在研究这方面的东西,然后就看到了这篇文章,真的是及时雨

    来自四川 回复