做私域,别亏在算账上!

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私域项目GMV过亿,但持续亏本,你觉得这个项目算经营成功了吗?这篇文章,作者通过计算单粉成本这种方式,告诉我们私域运营的核心,是利润而非GMV。

我见过不少朋友做私域时,总是很容易陷入自我感动,把GMV当作评判私域是否成功的唯一标准。

实际上,GMV是公域看重的指标,而私域真正关注的指标是利润,利润上去了,才是王道。

所以,GMV≠利润!要把利润打上去,得算清楚单粉成本。

今天我带大家换一个角度来看私域,从私域单粉成本与价值,来思考私域经营的关键变量。

学会算好私域这本账,你的项目才能机会有效经营起来。接下来,我将通过以下内容讲清楚关于私域成本的关联指标:

第一,单粉成本的定义和计算方式

第二,单粉成本与单订单成本区别

第三,单粉成本和转化率、利润的关系

第四,单粉成本与单粉产值的关系,如何计算投入产出比

一、私域运营的核心:利润而非GMV

1. GMV的概念及其局限性

GMV这个数字看起来很大,给人一种生意很火爆的感觉。但是,朋友们,这个数字有时候会误导我们。它只告诉我们销售额是多少,却没有告诉我们这些销售额背后的成本。

比如,为了达到一个很高的私域GMV,我们可能投入了大量的广告费用,人力成本,甚至牺牲了利润。这样的情况下,GMV再高,我们实际上并没有赚到多少钱。

2. 利润作为衡量私域运营成功的关键指标

私域运营的核心应该是利润,而不是GMV。利润,才是我们真正赚到手的钱,才是衡量我们运营是否成功的硬指标。

我们的目标应该是在保证服务质量的前提下,尽可能地降低成本,提高利润。这样企业才能持续发展,我们的私域运营才能真正成功。

3. 高GMV不一定意味着高利润

让我给大家举个例子吧。假设我们有一个月的GMV达到了1000万,听起来是不是很不错?

但如果我告诉你,为了达到这个GMV,我们的广告费用就花了800万,人工成本和其他运营成本加起来又是100万,那么实际上我们只赚了100万,甚至还有可能亏本。这种情况下,高GMV并没有给我们带来高利润。

在当下利润为王的环境下,高GMV并不能带来有效经营,特别回归到私域,更应该以利润为目标,而利润的获取,除了关注收入GMV,关键不能忽略成本这一重要的变量。

以公域和私域的成本和ROI对比为例,从长周期来讲,公域冷启动,刚开始投入对比私域基建成本要少,但长期ROI持续走低,私域后续成本投入更低和ARPU也更高。

那应该如何定义私域成本,如何摊分成本,与利润指标是如何关联的,下面给逐一讲清楚。

二、谈谈私域单粉成本的重要性

在私域运营的世界里,每一个私域用户都是宝贵的资产,就算粗暴点来说,如果哪天你的业务不做了,外面也是大把人会收你的精准用户,所以用户资产是有价值的,但资产获取的背后都有成本的消耗。

1. 单粉成本及其组成部分

首先,我们得搞清楚什么是单粉成本。简单来说,单粉成本就是吸引和维护一个粉丝所需的平均成本。它包括两个主要部分:固定成本和流量成本。

1)固定成本

听起来可能有点高大上,如果学过成本会计的朋友就会对这个词很熟悉,但其实它就是我们日常运营中那些必不可少的开支。

比如,我们的工作人员的工资、办公场地的租金、使用的设备和软件的费用,这些都是固定成本。无论私域粉丝数量如何变化,这些成本都是存在的。

2)变动成本(流量成本)

这个可能大家更熟悉一些。它指的是为了吸引新粉丝而投入的成本,比如在社交媒体上投放广告、制作吸引人的内容等。这些成本会随着我们吸引粉丝的数量而变化。

2. 单粉成本对运营策略的影响

了解了单粉成本的构成后,我们就能更好地制定运营策略了。

比如,如果我们发现固定成本占比太高,可能就需要考虑提高工作效率,减少不必要的开支。如果我们发现流量成本过高,我们就需要优化我们的广告投放策略,或者提高内容的质量,以降低每个粉丝的获取成本。

3. 私域单粉成本核算逻辑

首先,让我们来聊聊单粉成本核算的公式。这个公式其实非常简单明了:

单粉成本 = (固定成本 + 流量成本) / 新增粉丝数

假设我们一个月的固定成本是5万元,这包括了人工、场地、设备等开支。同时,我们还投入了20万元用于广告投放和内容创作,以吸引新粉丝。这个月,我们新增了1万粉丝。

那么,我们来算算每个粉丝的固定成本。5万元的固定成本除以1万粉丝,每个粉丝的固定成本就是5元。同样,20万元的流量成本除以1万粉丝,每个粉丝的流量成本是20元。把这两个成本加起来,我们得到的单粉成本就是25元。

这个数字告诉我们,虽然我们在吸引每个粉丝上投入了一定的成本,但只要我们的转化率足够高,我们的利润空间就会非常大。

这就是为什么我们要重视单粉成本的核算,它不仅仅是一个数字,更是我们优化运营策略、提高盈利能力的重要工具。

4. 单粉成本与单订单成本的区别

在核算私域项目成本时候,除了单粉成本这一成本指标外,可能你还会听过单订单成本。它是基于单个成交订单的成本,而这个成本的核算方式,一般属于成交后的分析指标。

怎么理解呢?

单粉成本是一个私域用户引流的流量费用和引流摊分的人力、场地和各种开支,发生在成交前,属于统计指标;而单订单成本则是成交后统计成本,它与私域转化率也是息息相关,简单来说,就是粉丝成为顾客的比例。这个比例对我们来说至关重要,因为它直接关系到单订单成本和私域收益。

想象一下,如果我们有1000个粉丝,但只有10个转化成了顾客,那我们的转化率就是1%;而如果我们能让100个粉丝转化成顾客,转化率就变成了10%。这两者之间的差距,对我们的利润影响巨大。

所以,转化率的提高,可以显著降低每个订单的流量成本。这是因为,当转化率提升时,意味着吸引的每个粉丝更有可能成为顾客,这样我们为吸引这些粉丝所投入的成本就能得到更好的回报。

那么,如何通过提高转化率,降低每个订单的成本?

首先,要深入了解我们的粉丝,知道他们的需求和喜好。这样,我们就可以更精准地推送他们感兴趣的内容,提高互动和转化的可能性。

其次,要优化我们的产品和服务。确保我们提供的是高质量的、能满足粉丝需求的产品和服务,这样粉丝们才会愿意为之付费。

最后,可以通过营销活动来刺激转化。比如限时优惠、会员专享、节日促销等,这些都是提高转化率的有效手段。

假设我们的单粉成本是25元,如果我们的转化率是3%,那么每100个粉丝中就有3个会下单。

如果我们的平均客单价是1000元,那么这3个订单的总收入就是3000元。这样,每个订单的流量成本就是25元除以3,大约是8.33元。

但如果我们通过优化运营策略,将转化率提高到了10%,那么每100个粉丝中就有10个会下单,总收入变成了10000元。这时,每个订单的流量成本就降低到了2.5元。这个例子清楚地说明提高转化率对降低每个订单的流量成本的意义。

5. 结合单粉成本计算利润

下面拆解下利润的计算公式:利润 = 总成交额 – 总成本

这个公式看起来非常简单,但它背后蕴含的是我们对成本控制和收益最大化的不懈追求。

假设我们一个月的固定成本是5万元,广告投放成本是20万元,新增了1万粉丝,每个粉丝的成本是25元。如果我们的转化率是20%,平均客单价是1000元,那么每个粉丝能带来的收入是200元。

在这个基础上来计算利润。1万粉丝中,有20%即2000人会购买,总成交额就是2000人 * 1000元/人 = 200万元。总成本则是固定成本5万元 + 广告投放成本20万元 = 25万元。那么,利润就是200万元 – 25万元 = 175万元。

在这个案例中,还可以看到,如果能够通过优化策略,提高转化率,那么利润空间就会进一步增大。

今天更多是从计算逻辑去讲清楚单粉成本的计算逻辑和意义,由于不同行业项目对于优化策略各有不同,所以不深入探讨,但我们可能都会听过两个词,一个是控制变量法,另外就是A/B test,可以通过这找到和优化你的私域运营动作。

6. 单粉成本与单粉产值关系

两者关系

单粉成本与单粉产值是私域运营中两个密切相关的指标。

单粉成本是核算支出,而单粉产值则衡量运营工作的成效,可能大家过往更重视单粉产值而忽略单粉成本重要性,这里放在一起去看看他们之间的关系:

  • 单粉成本:指的是为了吸引和维护一个粉丝所投入的成本,包括流量费用、内容创作、人工成本等;
  • 单粉产值(ARPU):指的是在一定时间内,一个用户在私域里平均带来的利润总金额。

1)成本与收益的平衡

单粉成本是支出,而单粉产值是收益。在私域运营中,我们需要确保单粉产值高于单粉成本,这样才能实现盈利。

2)运营决策的依据

通过比较单粉成本和单粉产值,我们可以判断当前的运营策略是否有效。如果单粉产值低于单粉成本,可能需要调整策略,比如提高转化率、增加用户粘性或优化产品。

3)业务可持续性

长期来看,只有当单粉产值大于单粉成本时,业务才能持续发展。这要求我们不断优化成本结构和提升用户价值。

4)投资回报率

单粉产值/单粉成本的比值可以视为投资回报率(ROI)。一个健康的私域运营应该追求高ROI,即每投入一定成本,能够带来更高的收益。

三、案例解读

下面为更清楚地解释单粉产值和单粉成本之间的关联关系,我将通过一个具体的案例来阐述说明下:

假设我们运营一家在线教育平台,并通过公域引流,私域转化完成业务。

1)单粉成本的计算方式

  • 流量费用:每月投入公域广告流量费用为10万元。
  • 内容创作:内容团队每月成本为5万元。
  • 人工成本:私域运营团队每月成本为15万元。
  • 其他成本:如工具使用费、活动费用等,每月2万元。

总单粉成本(每月) = 流量费用 + 内容创作 + 人工成本 + 其他成本

总单粉成本(每月) = 10万 + 5万 + 15万 + 2万 = 32万元

假设每月新增粉丝数为1000人,那么单粉成本为:

单粉成本=32万元/1000人=320元/人

2)单粉产值的计算方式

总销售额:假设每月通过私域渠道实现的销售额为50万元。

用户数:与单粉成本的用户数相同,为1000人。

单粉产值(ARPU)计算为:

单粉产值ARPU=50万元/1000人=500元/人

3)单粉成本&单粉产值的关系

从这个案例中,我们可以看到:

  • 单粉成本为320元/人,意味着为了吸引和维护一个粉丝,我们需要投入320元。
  • 单粉产值为500元/人,意味着平均每个粉丝每月能为我们带来500元的收入。

这里的关键点是,单粉产值(500元/人)高于单粉成本(320元/人),表明我们的私域运营是盈利的。

投资回报率ROI=500元/人 /320元/人=1.56

每个粉丝带来的收入足以覆盖吸引和维护他们的成本,并且还有盈余。

4)提升策略

如果要想希望进一步提升单粉产值和ROI,核心也是控制变量法,根据计算公式去拆解指标对应的运营动作,可以考虑以下策略:

① 提高转化率:通过优化营销策略和提升用户体验,提高用户购买课程的比例。

② 增加用户粘性:通过提供高质量的内容和定期互动,鼓励用户长期留在私域并持续消费。

③ 提升客单价:通过推出更高级的课程或捆绑销售,提高用户的平均消费额。

④ 优化成本结构:通过提高运营效率和谈判更好的广告引流费率,降低单粉成本。

最后,通过这个拆解,我们可以看到单粉成本和单粉产值之间的直接关系。单粉产值高于单粉成本,ROI大于1,我们的私域运营才能实现毛利为正。

希望借这案例能帮助大家更清楚地理解这两个指标的关联,以及如何通过它们来帮助找出私域运营策略的指标。

四、总结:做私域,先要学会算成本的账

私域不是简单的数字游戏,而是一场关于成本和利润的精算。

通过单粉成本核算,我们可以更清晰地看到每个粉丝的价值,思考转化率提升方式,从而做出更精准的运营决策。

记住,GMV只是开始,利润才是最终的目标,而成本是至关重要的变量。

作者:晓峰的运营增长;微信公众号:知晓运营思维

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