迟了?中小品牌如何布局小红书三八节

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距离三八女王节时间不多了,品牌现在布局还来得及吗?对于晚入局的小伙伴,可以针对性地打策略,偏向“自我”。对于已经入局的品牌可以精准规划。本文主要从四个方面谈谈如何布局三八女王节,希望对你有所帮助。

现在距离女王节只有不到半个月的时间了,现在做品牌节日营销还来的及吗?

对于晚入局的品牌,营销的笔记内容策略可以有针对性地偏向“自我”,为的就是最大化重合即将到来的三八女神节。

而对于已经入局的品牌,如何评估营销效果、调整营销策略,未加入的品牌,如何精准、有规划性地切入呢?

这期从4个方面和大家展开讲讲。

01节日刺激消费

单身女性越来越多,她们正在成为一支不可忽视的消费力量。不过品牌营销,仅仅有单身女性,是不够的。

“她经济”的迅猛发展,让小红书作为内容种草社区,自带“营销基因”——70%的女性用户,72%的90后用户,50%一二线城市用户。

搜索小红书2022年的三八女神节的数据可以看到,起量节点在2.10号左右。也就是说,提前一个月的预热是必须的,同时在38期间,2月-3月和女神节关联的笔记同比增长180%。

  • 女神节热搜关键词:活动、礼物、送妈妈
  • 产品:花束、护肤品、包包、彩妆、蛋糕、手工

(图源:新红数据)

我们宏观地去看大盘,会发现美妆个护等品类的节点敏感度很高,会随着节日营销在笔记数量、互动量呈现明显上升。

(图源:新红数据)

节日营销的作用:刺激消费

观察2022的热门营销节日,女王节热度妥妥位于前十,甚至高于618。越来越多的品牌挖掘并正式聚焦当代女性,针对女性所处的环境和阶段,站在和女性同一水平线上传递品牌态度,向消费者展现品牌价值。

02 商家如何在小红书上布局

(图源:洞见数据)

1. 营销战略

  • 建议开始时间:2月中下旬
  • 营销周期:基于小红书的长尾流量,可以拉长到1个月。
  • 营销目标:设定目标涉及两个关键决策-确定营销重点、设定绩效目标。

在小红书上,传统的卖货思路可以尝试,但并不长久。基于三八营销的周期较短,对目标的设定也不能太过宏大。

主要可以从这3个方面制定:

1)目标:卖货、种草、ROI、引流

想要达到多少:ROI投入…/品牌词提升…

2)时间周期:1个月

3)节日营销关键词:女性力量、女性成长、跨界、多元个体

(图源:洞见数据)

2. 实现手段

小红书站外闭环,站内种草+天猫会场拔草

基于小红书站内的热搜词互动属性更强,用户会提前利用小红书搜索内容,看到种草的就会打开淘宝或者天猫等站外电商平台实现拔草。

另外一个是当用户点击小红书内的落地页,会响应地跳转到站外电商平台。

小红书站内闭环,可分为2个路径

  1. 路径1:搜索-浏览-互动-转化,这就需要品牌重心放在增强SEO和种草内容
  2. 路径2:浏览-互动-转化,这需要品牌重心将重心放在种草内容和信息流

3. 投放成本预估

让各大品牌头痛的问题就是,小红书作为内容种草平台,虽然知道在其做营销的重要性,但无法直接衡量它对公司业务的整体影响以及投放成本。

通俗点说就是:我花在小红书上的钱,去哪里了?

参考方法:

① 小红书和淘宝联盟战略合作,站外闭环验证

(图源:小红书官方资料)

②搜索UV(Unique Visitor)价值和搜索成本

搜索UV价值=(搜索增量*搜索转化率*客单价)/搜索增量

类比淘宝店铺的UV价值,“搜索”是在小红书上的核心行为,它可以直接衡量种草程度。所以我们可以围绕搜索UV(unique visitor)价值展开。

在站内,SEO、笔记数量增加都可以直接体现,搜索增量越大,种草程度越高,转化价值也就越高;站外可以查询店铺后台,查看搜索增幅是否和投放阶段效果评估一致。

搜索成本:

搜索成本=(种草推广成本+广告投入成本)/搜索增量

这个很好理解,主要用于投放时,当一阶段结束以后,及时计算搜索成价值和搜索成本,对比两者之间的关系,规划开启下阶段。

  • 搜索成本<搜索价值:可继续投放
  • 搜索成本>搜索价值:缩减投放

03 如何做阶段性布局?

1. 蓄水期

目的:积累声量和曝光+测试

内容作为小红书的重要载体,发布相关笔记积累声量实现曝光,才能有后续的动作。

在发布笔记积累声量的同时,也能同时通过数据反馈,测试出什么样的笔记内容有爆款的潜质。

时间参考:2.6-2.24

内容策略:

①企业号上可以自行发布商品笔记介绍产品、预热抽奖、活动预告抽奖来吸引用户

②同步选择博主进行合作

  • 合作契合度:考虑博主领域的契合度和用户画像的契合度是否和品牌产品定位相符
  • 量级选择上:第一阶段以声量优先,可以选择合作优质素人+初级达人,用产品置换或者低成本的投入进行积累和测试。
  • 内容类型:鉴于这个时间段用户会提前在小红书上搜索,囤货心智和集中抄作业心智较强,攻略、清单类的内容会比较适合。
  • 档期规划:从沟通到确认合作,这一流程的周期至少要预留1周。如果是数据较为优异的博主,档期可能需要提前1个月。否则发布的内容跟不上规划的时间,后期的节奏也会跟着乱。

这个时间段,同样可以去沟通中腰部博主的档期规划,为下阶段准备。

测试什么?

①测试产品是否和目标用户契合

②测试博主调性是否和产品契合

③测试内容形式的效果

在测试中,针对表现较为良好的笔记,可以梳理出SOP提高团队效率,为下一阶段节约时间。

预算比例:

  • 内容投流 40%~50%
  • 信息流比重20%~ 30%
  • 关键词比重 40%~50%

投流策略:

  • 信息流定向人群,广泛触达目标消费者,完成潜力人群扩充
  • 关键词词类卡位,锁定意向消费者群体,展示高种草力笔记
  • 规划日常投放词+品牌词+38相关词

2. 预热期

目的:优质内容投流+基础产出

时间参考:2.20-3.3

内容策略:

①企业号上可以自行发布商品笔记介绍产品、预热抽奖、活动预告抽奖、产品限时促销来吸引用户

②同步选择博主进行合作

  • 作契合度:考虑博主领域的契合度和用户画像的契合度是否和品牌产品定位相符
  • 量级选择:优质素人+初级达人+少量中腰部博主实现更多的曝光,可以考虑复投数据表现优秀的博主。
  • 内容类型:依旧以单品展示、攻略、清单类的分享
  • 档期规划:第一阶段的达人合作实时跟进,有问题的档期问题尽量都在第二阶段解决。

预算比例:

  • 内容投流 50%~60%
  • 信息流比重 30~40%
  • 关键词比重 50%~60%

投流策略:

  • 信息流定向人群,广泛触达目标消费者,完成潜力人群扩充
  • 关键词词类卡位,锁定意向消费者群体,展示高种草力笔记
  • 规划日常投放词+品牌词+38相关词

3. 收割期

目的:搜索收割,占领心智

基于三八节的电商活动,平台会进行预售活动,而小红书若想达到种草转化的效果,对笔记的投放必然需要拥有高峰。

时间参考:2.17-3.8

内容策略:

①企业号上可以自行发布商品笔记介绍产品、抽奖、产品限时促销来吸引用户

②同步选择博主进行合作

  • 合作契合度:考虑博主领域的契合度和用户画像的契合度是否和品牌产品定位相符
  • 量级选择:初级达人内容的沉淀+中腰部博主实现流量的收割,可以考虑复投数据表现优秀的博主
  • 内容类型:依旧以单品展示、攻略、清单类的分享
  • 档期规划:实时跟进
  • 直播带货:达人直播,收割粉丝流量;企业号自播,直接传递品牌&产品调性

预算比例:

  • 内容投流 30%~40%
  • 信息流比重 50~60%
  • 关键词比重 50%~60%

投流策略:

  • 信息流定向人群,广泛触达目标消费者,完成潜力人群扩充
  • 关键词词类卡位,锁定意向消费者群体,展示高种草力笔记,推动电商渠道转化
  • 规划日常投放词+品牌词+38相关词

4. 维护期

目的:舆情监控,品宣维护

这个阶段,消费者应该已经收到购买的物品,有些会进行开箱分享的自来水。这个时候品牌企业号正常更新内容以外,还需要多注意产品的舆情情况。

时间参考:3.9-3.21

内容策略:

①企业号上可以自行发布商品笔记介绍产品、转载博主爆文笔记

②同步选择博主进行合作

合作契合度:考虑博主领域的契合度和用户画像的契合度是否和品牌产品定位相符

  • 量级选择:优质素人+初级达人
  • 内容类型:开箱、测评、好物分享
  • 档期规划:恢复日常内容发布规划

预算比例:

  • 内容投流 30%~40%
  • 信息流比重 30%~40%
  • 关键词比重 20%~30%

投流策略:

  • 信息流定向人群,广泛触达目标消费者,完成潜力人群扩充
  • 关键词词类卡位,锁定意向消费者群体,展示高种草力笔记
  • 规划日常投放词+品牌词

当然,以上提供的布局策略仅供参考,抄作业不代表能做对题,更多需要品牌围绕4P【产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道(Place )】出发,在小红书营销的过程中,不断试错、总结、调整、再总结。

04 小红书女王节投放案例参考

接下来我们一起分析下蕉内去年三八女神节的营销节奏。

案例一:蕉内

除去情人节营销,我们的时间周期就从2月14到3月20日,在这周期内,有105篇和品牌相关,阅读总数约380W+,互动总量15.04W+,商业笔记20篇,爆文15篇。

(图源:新红数据)

(图源:新红数据)

从新红数据投放分析中看出,在2月底,蕉内笔记数量明显增多,在2月28日出现笔记数量高峰,同时在3月7日至3月20日笔记数量持续上升,在17、18日两天保持新增笔记高峰。

黄色线条表示互动量增量,于3月5日互动量飙升,当日互动量高达4.77,这一阶段达人的量级,多为素人和初级达人为主要投放,其次是小部分的腰部、头部达人。

(图源:新红数据)

类目主要有穿搭打扮、美妆、美食占比相对较高。

阶段一:2月14日到2月21日

在这阶段相关笔记数量为22篇,品牌企业号保持更新,逐渐增加笔记,提高产品曝光量。在2.20出现第一个互动量的小起伏。

(图源:新红数据)

阶段二:2月22日到3月1日

可以说是笔记投放较为集中的阶段。

品牌在2月26日,企业号同步借由三金影后周冬雨的内衣广告《软软有力量》,基本上每篇都有2k+的互动,,这在破圈渗透的过程中突出软支撑文胸的核心卖点,再一次吸引更多人群,占领消费者心智。

(图源:小红书蕉内企业号)

同时和多个初级达人合作商业笔记,出现爆文后投流,出现第二三个起伏。

以及部分腰部、头部合作,以亲身经历、穿搭分享的形式,输出产品卖点。

阶段三:3月2日到3月9日

品牌集中增加笔记数量,相关笔记数为54条;在3月5日,出现互动量最高的爆文。来源于一个57W的头部达人。这篇爆文实现了对活动前的高效曝光和收割,评论区的互动引导突出价格优势。

阶段四:3月10日到3月20日

这个阶段三八活动已经结束,品牌笔记数量基本稳定,不过个人认为还有收到货后的素人的开箱自来水笔记。毕竟看笔记发布的量级分类,路人占了近三分之一。

总结:

基于小红书的长尾流量,内衣作为女性群体日常离不开的物品,前期测试出现的爆文可以通过投放一直到活动结束,直至活动结束,还会形成一个小高峰,这个时候可以继续给优质内容加热。

案例二:素肌良品

再来看成功抢占「科技感内衣」赛道的素肌良品。在2.14-3.20的时间段内,相关笔记134篇,小红书上获得125w+阅读量、7w+总体互动量,品牌项目平均CTR达4.8%。

(图源:新红数据)

登顶电商平台3.8节点内衣品类第一,销量同比增长了3.5倍,成功实现品效双收。

(图源:小红书-小红书投放&电商渠道搜索人数相关趋势)

从素肌良品的笔记投放上,主要集中在2月28日-3月15日,在节日之后出现笔记互动量最高峰,当天笔记互动量1.64w,笔记中,非商业笔记占比较高,其比例将近9:1,投放达人以初级达人和素人居多。

(图源:新红数据)

第一阶段:2月14日到2月21日

相比较蕉内的笔记数量,素肌良品每日笔记会多1~2篇。企业号上内容多为图文干货科普向。这类笔记的数据明显比穿搭展示类的笔记更受欢迎。

(图源:小红书素肌良品企业号)

第二阶段:2月22到2月28日

这个阶段增加笔记增量,内容主要以美食为主,其次是穿搭打扮。

(图源:新红数据)

在2月26日出现一个小高峰,正好是腰部达人产出了一篇互动量2W+的爆文。

第三阶段:3月1日到3月9日

活动的白热化阶段,品牌的行动比较集中了:品牌直播+奖励性笔记+达人合作+信息流投放。3月2日达到最高峰,为一篇互动量高达6W+的笔记。

企业号同步推出送礼活动,进一步吸引潜在消费者,增加粉丝粘性。

(图源:素肌良品企业号)

第四阶段:3月 10日到3月20日

商业笔记投放8篇。在这阶段,小高峰出现在3月16日,来源于初级达人的一篇图文爆文。

不同于蕉内的投放节奏,素肌良品的重心在活动的后半阶段,内容形式主要为图文笔记,不过鉴于之前的2个爆文高峰,已经实现对于消费者的心智占领。

总结

品牌要想在节日实现流量的收割,需在3月初迎来高峰,前期优质内容铺垫必不可少,前期可以进行笔记小范围测试,后期投放优质内容,企业号多出图文干货型内容更受欢迎。

入局晚的品牌也不必过于担忧,稳中求进,也可以在“女性营销”中跳脱局限。

本篇文章希望可以帮助为女神节营销的商家提供思路,建议可以转发给你身边的朋友们。

专栏作家

庄俊,公众号:庄俊,人人都是产品经理专栏作家。小红书营销资深研究者,《引爆小红书》书作者,11年互联网内容营销,海尔签约内容营销顾问,

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