信用卡用户增长方法论

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银行里和办公园区经常都能看到办理信用卡业务的人,但都是比较传统的地推方式;作为从业者的我们,如何用增长思维解决用户增长的问题?

以下是一丁结合自己在信用卡行业的一些经验和感受,和大家交流用户增长的6个步骤,未必正确,欢迎交流。

01 确定用户增长的北极星指标

北极星指标指的是当前阶段下最重要的目标,有一个明确的指标,能帮助组织集中精力,确保所有的活动都朝着实现这个目标而努力。

信用卡用户的北极星指标是什么呢?

现在很多行都以活跃户作为北极星指标,对发卡行来说,用户动卡,才意味着规模和收入,相对来说,发卡量、有效户这些指标都包含大量不动户,水分太大,不适合作为北极星指标。

值得注意的是,各行对活跃户的周期定义可能并不一致,比如活跃频率,支付是高频场景,活跃户的统计周期应该日活,或者周活比较合适,有些行的活跃户定义是3个月、甚至半年,这种周期就定义得太长了。

一般来说,一个月都不发生交易的用户,流失的概率是非常高的,对活跃户的周期,最长不能超过月活。

02 认清合适的用户增长驱动模式

互联网典型的增长驱动模式,有四种:

1)产品驱动,比如微信、QQ,或者一些工具产品,就像腾讯会议,这类产品推动怎张的核心就是发现市场痛点,让用户体验产品带来的快感。

现在消费者一般都是用支付宝或微信进行支付,用户在使用的时候具体绑哪张卡没什么区别,所以信用卡并不属于产品驱动。

2)销售驱动,这个典型的就是toB类的产品,通过销售体系,实现用户增长。

信用卡和销售驱动有点关系,尤其是获客环节,线下依然是重要的获客渠道,而线下获客中,非常重要的就是代发企业的获客,如果对公业务比较有优势,确实能对信用卡用户增长起到很大助力。

但是,仅是获客环节有点用,用户增长还包括用卡环节,销售的作用就没有那么大了。

3)营销驱动,这个典型的就是零售类产品,比如瑞幸的营销就很厉害,这类营销增长的关键是投放、创意、还有品牌的差异化定位。

营销,对信用卡来说也是很重要的,如果我们一直通过优惠来吸引客户,吸引来的都是羊毛党,对信用卡来说,要有自己的态度和立场,有精神价值。

但是,和零售行业不同的是,信用卡并不是简单的钱货交易,纯粹靠营销也是不够的。

4)运营驱动,比如知乎、小红书等内容平台,或者淘宝、京东等电商平台,这类产品的用户增长核心主要靠提供的内容、货品或服务。

在我看来,信用卡就属于运营驱动的范畴,信用卡本质上是“账户类”企业,核心是提供的服务、货品,我前段时间在思考信用卡未来的时候,甚至有一个感觉,未来高端信用卡,就是卖服务,普通信用卡,就是带货。

信用卡未来能做成什么样,关键在于基于定位,能整合多少上下游资源,提供多少服务。

对信用卡增长模式的认知,往往决定了企业的增长模式、资源分配,甚至,完全都是不同的公司和模式了。都叫信用卡,但有的是支付公司、有的却是小贷公司,做的是完全不同的事情。

03 确认用户增长的核心杠杆

所谓杠杆,就是相对小的投入,得到更大的回报的增长策略,就是要回答“做什么”这个问题。

想要找到核心杠杆,一般来说,就需要定义增长公式,比如,活跃户=有效户*动卡率

这里就有两个关键因素,你想要增长,究竟把重点放在有效户还是动卡率,前者就是新户扩盘、跑马圈地,后者就是存量经营。

现在想想,那些把重点放在获客拉新的,其实还是把信用卡做成了小贷,因为小贷不太需要复购,甚至复购多了本身就有问题,所以,重点就是获客、筛选,一锤子买卖;

但如果把信用卡做成支付,那重点就是动卡,盘活存量,只有不断用卡,才有可能产生收入。

当然了,到了这一步还能继续往下拆分

以动卡率为例,如何才能提升动卡率,

前面分析过,信用卡是运营驱动,也就是提供服务或货品,那提升动卡率本质上就是通过不断提供客户喜欢的服务,让用户喜欢用卡,产生黏性。

举个例子,招行的“两票”业务,其实就是普通消费者广泛高频的场景,通过“两票”吸引了大量用户动卡,有了动卡之后搭载各种轻型收入,部分转为生息资产,商业模式就能跑通了。

对各行来说,也许“两票”做不过招行,但必须在某个细分领域占据优势和特色,有一亩三分地,才不会陷入和其他行打价格战,拼刷卡金的尴尬局面。刷卡金真是非常偷懒的营销方式,但撒钱终究是撒不出核心竞争力的。

写到这里,很多人也意识到了,信用卡其实是平台,服务的是双边市场,是在整合B端服务C端。

增长的核心杠杆,可能在B端。

04 设计黄金体验路径

前三步其实是战略环节,以下三步是实战环节。

产品的黄金体验路径就是用户使用你的产品提供的核心服务的时候,其主要的操作路径,

比如打开APP——点开饭票——购买——到店消费,整个过程。

这个过程关键是两个点

1、核心服务路径要让用户体验到产品的价值

也就是之前常说的Aha时刻,比如消费的那一刻、积分兑换的那一刻,说白了,就是你之前设计的一整套服务,最终履约,价值释放的时候,让用户感到爽的那一刻。

比如外卖,拿到美食的那一刻,小红书,看到自己感兴趣内容的那个瞬间等等。

时刻记住,你的信用卡对用户的核心价值在哪里,如何让用户深刻体验到。

2、注意用户情感曲线

要注意用户在完成你设计的一套体验过程中,每个过程中情感。

比如打开页面的时候,点击下单支付的时候,到店消费的时候,你的整个过程是不是流畅,中间如果出现了意外的问题,你是如何修复这种体验的,你有没有设计超出用户的预期的惊喜,,而在用户有预期的环节,不击穿用户的底线。

举个例子,最简单的,用户使用APP是否流畅、步骤是否足够简洁、交互是否人性化等等。

其实很多企业都非常重视情感曲线,比如宜家的午餐、1元冰激凌,海底捞如果出现一些服务瑕疵,马上送上各种礼物果盘,电商网站一旦出现交付问题,马上给上各种现金券。

前段时间有朋友吐槽有些行在办卡的时候各种默认勾选项,自主办张卡的难度堪比西天取经,这种就是典型的反面例子。

在客户体验方面,如果不能做到脱颖而出,至少不要击穿底线,因为很可能连累整个品牌,影响其他产品的销售。

05 寻找可执行的用户增长的魔法数字

设计好体验路线后,就要从数据看,用户体验完几次,就会对产品产生黏性,要有一个具体的数字,然后千方百计让用户完成体验。

当然,数字不宜过大,产品的价值一般来说,用户体验过一次就应该产生深刻的印象,不可能说用户必须持续不断反复体验,才会产生黏性,那产品的价值本身就是有问题的。

相反,如果一个用户反复体验过完整路线,依然没有产生黏性,没有主动用卡习惯,那说明并不是目标客户,应该放弃。

现在很多行都有那种羊毛用户,做活动的时候就动卡,不做活动就装死,一算投产比发现亏大了,这种用户就需要控制投入。

对于任何企业来说,都不可能做到100%转化,服务好你的目标客户,让活跃和留存停留在一个合理区间,有一个正常的投产比,就可以了。

06 通过AB实验验证增长策略

通过上面5个步骤,到了这个环节,就是去测试了,通过ABtest,有效的、有用的,想办法火上浇油,没用的方法,及时止损,以此重复,不断迭代。

这也是增长黑客的精髓,无论采取什么策略,都一定要有ABtest,一定要测试,因为不测试,相当于你在用100%客户进行测试,这个代价还是太大了。

当然,要记住的是,ABtest是非常专业的,需要通过设计样本、控制实验变量、如何进行分群、如何判断显著性。这些都需要非常科学严谨的判断,不断尝试和验证。

以上就是这次分享的关于信用卡用户增长的方法论,其实也是增长黑客的核心内容,如果感兴趣也可以看我之前的增长黑客系列。

当然了,以上都是一些个人观点,抛砖引玉,欢迎一起探讨。

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