为什么说从lululemon到小米、三顿半的背后是社交式的增长正在流行?

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类似快手、小红书之类的产品,都是先在小众用户群里破圈,然后被大众所接受。这种社交式的增长在不少消费品牌中也是一样的路径,这篇文章,我们来了解一个典型社交产品的增长历程。

1994年创立的Supreme

1998年创立的lululemon

2010年创立的小米

2014年创立的Allbirds

2014年创立的蔚来

2015年创立的三顿半

他们有哪些共同点呢?

  • 他们的目标群体都是年轻人,或者应该说是z世代、90后;
  • 他们的爆发增长阶段都在2010年以后,在社交媒体时代;
  • 他们都在线上爆发,形成潮流;
  • 他们在爆发之前,都从一个极度细分的群体切入;
  • 他们都在经历一个社交式增长的过程。

社交式增长是我这两年跟朋友、跟社群成员交流,最常提到的一个词。也是被问到最多的一个词。

什么叫社交式增长?他有两层含义,其一是像Facebook、Snapchat、抖音、b站、快手等典型社交产品一样经历了一个先锁定小众用户群(蓝线所示),再被大众接受的增长过程(红线所示),

其二是这些品牌与他们的用户建立了紧密的关系,就像社交一样,这些用户也成为品牌后续增长的核心动力。

一个消费品牌会像社交app一样增长?如果你了解一个典型社交产品的增长历程就不会这么奇怪。

一、细分群体:仅有的商业机会

我曾在《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》一书中分析过Facebook、Snapchat、tinder等一系列社交产品的早期增长策略。

与原本印象不同,这些如今百亿、千亿美元市值的公司在最早期都是从一个非常细分的群体开始的。就比如Facebook最早从扎卡伯格所在宿舍楼开始,接着风靡整个哈佛,然后是波士顿地区其他名校,进而在整个常青藤学校流行。

Snapchat最早在不能使用Facebook的橘郡高中生里流行,LinkedIn、slack都是从创业群体流行……

为什么这些产品都从细分人群切入?黄峥说“在中国的市场竞争环境下,任何地方桌子都是满的”,在社交产品领域也一样。Facebook诞生之前,MySpace早已流行,Facebook形成垄断后,又出现了Snapchat、tinder、Telegram。

推广费用没有人多,知名度不如人响亮,用户规模也不如人大,产品功能的完备性和稳定性更比不上沉浸多年的巨头,如何破局?

我曾用初中物理压强定律回答过这个问题,就像增大力量或者减小受力面积都能提升人对力度的感受一样,有限资源下,面对人数越少,资源效率越高。

也就是说,面对垄断优势的领先者,细分人群是唯一的机会。

在其他领域也一样。

Lululemon创立于1998年,当时北美市场的领先者是Nike、Adidas、Reebok,再加上同时起步的安德玛,以及索康尼、布鲁克斯等一众历史悠久的运动品牌,如果只是运动品牌,lululemon完全没有机会。因此,从一个细分群体起步成了唯一的机会,这个细分群体也就是我们知道的瑜伽。

Supreme生存环境更为恶劣。潮牌就是在运动服、休闲服基础上,重新设计,贴上logo,当时从Nike、GAP到vans都在做这个市场,Supreme也是在这种情况下,靠纽约店铺深耕核心潮流圈,逐渐流行起来。

小米最早一批用户来自喜爱miui的发烧友,蔚来通过Formula E(详见《乐道发布前夜,揭秘蔚来是怎么做成高端品牌的?》)找到第一批用户,三顿半在下厨房找到了有生活追求的白领们……

他们同样面对垄断优势的领先者,从细分人群开始突破。然而这些品牌的突破方式,与以往品牌单纯将人定义成消费者不同,品牌与细分人群的关系是复杂多元的。

二、重新定义关系:与用户融为一体

当我第一次知道lululemon是怎么从0开始的,我震惊了,这不就是小米手机的线下版吗?只是lululemon时间更早。

1998年,瑜伽运动爱好者Chip Wilson在练习过程中,苦于缺少一件好的瑜伽运动服,创立了lululemon。为了广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见,Wilson将lululemon的办公地点设计成设计室、零售商店和瑜伽训练馆于一体的综合场所。

一层是零售+瑜伽练习区,货架都带有轮子,推开就是瑜伽练习场,练习之余也可以挑选商品。

二层是办公场所,直接接受产品建议后,迅速改进,再立即反馈,并最终在一楼批量销售。

这一过程像极了小米创立之初做miui的时期,小米以每周二到周四针对用户反馈改进、发布三个内测版,每周五发布一个开发版的方式,迅速改进产品,从而积累了一批资深手机发烧友,为后续手机发布奠定了用户基础。

小米是线上,lululemon则靠线下。

行为经济学里有个著名的理论叫沉没成本,指的是那些已经发生并且无法回收的成本。

参加一次线下活动需要经过了解信息、报名、确认等准备工作,在活动当天要按时起床、长时间交通往返,这期间花费的时间和金钱成本就成了沉没成本,沉没成本越高,到了现场投入度就越高,接受度也就越高,因此,对品牌的印象也就更深刻。

如果说线上强在触达面广,接触的人多,那线下就强在深入,可以将普通消费者转化成粉丝。

随着周而复始的线下活动以及后来类似小米的线上运营,lululemon聚集了一批忠实粉丝。我一个4A广告公司跳槽到lululemon就曾慨叹,lululemon很少做大范围广告投放类的拉新活动,而是极其关注其现有用户的感受,关注其社区文化,促进他们反复购买。

92%的核心高净值用户复购率也证明了这种策略的成功。

值得注意的是在此过程中,品牌方与消费者之间的关系也在悄然发生变化。

两者原本是买卖关系,也就是单纯利益交换的关系,但由于消费者给出的意见得到反馈,并逐渐根据这些意见迭代优化出了新产品,消费者会无意间将自己归为某种意义上的品牌方,两者的关系也就从原本的买卖变成了合作伙伴

这种合作关系不仅体现在产品优化上,羊毛鞋Allbirds就根据消费者的反馈提炼出了可持续发展的品牌理念,并由此笼络了一批推崇可持续发展理念的高端消费者。

而更深远的影响是品牌与消费群体耦合在一起。

因为品牌方根据用户建议优化的产品,适配度远高于常规产品,加之沉没成本效应,投入了大量精力优化成本,消费者会对品牌产生特殊的感情,他们不仅愿意购买产品,长时间使用产品,还有着异于常规的推荐欲,向身边朋友推荐产品和品牌。

久而久之,品牌就被打上了这类群体的标签,品牌方与群体融为一体。

比如发烧友都在用的小米手机,super girls都在穿的lululemon,硅谷人都在穿的Allbirds,有追求白领平时都在喝的三顿半,以及我之前分析过的成功人士都在开的蔚来、社会名流赋能的特斯拉……

事实上,这种“融为一体”对增长而言,有着无与伦比的价值。

甚至可以说,有了他,产品才有可能爆发性增长。

三、爆发增长:品仗人势

为什么Facebook能战胜其他一众竞争对手?

不是因为所有社交产品都具备的动态、群组功能,而是因为从哈佛大学到其他常春藤大学的全球顶尖学生群体。有了这个群体做背书,Facebook自然价值连城。

为什么tinder、陌陌能够流行?同样因为这些平台有你想结识的人

为什么Snapchat能够成为Facebook的重要竞争对手?要知道“阅后即焚”功能最早期屡遭嫌弃,即将下线才因为创始人母亲的介绍,才进入橘郡高中,而在全美高中的流行,同样因为Snapchat有你想结识的人。(详见《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》)

还是我反复说的,产品是钩子,重要的是勾来的人。

这两年都说向上社交,当一个产品用的都是有钱人,都是成功人士,当一个产品聚集了全球最顶级的学生、最知名的企业家,当一个产品成为男人、女人、老人、少年梦想成为人士的身份标识,那么这个产品就具备被更多的人“结识”的可能。

也就是“品仗人势”,产品仰仗着使用的人,被更多人追捧。

我第一次听到lululemon是因为一个美国生活的前同事,她说在美国混有点钱的妇人圈,不光要会喝下午茶,还要练瑜伽,而且必须是lululemon,穿其他品牌会被鄙视。因此,为了结识这些人,她才成为lululemon的忠实用户。

同样道理,Supreme的快速增长也是因为潮流文化在全球范围内流行,Supreme成为潮流文化的标识,那些想成为潮流文化一份子的人,愿意用Supreme证明自己。

最著名的还是奢侈品牌,无论是爱马仕、LV、Dior、CHANEL,还是劳斯莱斯、迈巴赫,都是在努力构建身份标识,然后将这个标识卖给大众,让他们花大钱购买一个“成功人士”的标识来证明自己

在其他细分领域里同样存在类似的品牌,比如自行车领域的Trek、家居领域的Dyson、户外领域的始祖鸟、滑雪领域的ATOMIC……

他们都像lululemon、Supreme、LV一样,经历了先与专业领域的专业人士融为一体,再借人势,进一步增长。

这时的增长,与其说是产品受到大众欢迎,不如说是使用产品的人和他们所推崇的生活方式获得大众的欢迎。

事实上,这类增长手段早就应用在各种传播推广中,品牌方签约代言人,邀请各种名人参加品牌活动,投放各种名人和生活方式的广告,兜售努力向消费者兜售一种他们期盼的生活,就像好莱坞著名编剧罗伯特·麦基在《故事经济学》一书中所说的“消费者不关心自己,只关心自己想成为什么样的人”。

移动互联网和社交媒体的流行,加速了这一趋势形成的效率。

智能手机的出现,在打破原本存在的时间、空间限制的同时,也在逐渐建立起以兴趣为主导的新秩序,这不仅体现在投资、美食、体育类垂直app,更以“关注”的方式形成KOX与粉丝,存在于抖音、b站、小红书等社交媒体之中。当某些事件、话题发酵时,品牌们就会因KOX、粉丝的带动,出现明显的破圈现象,比如lululemon瑜伽裤的流行、万物皆可Supreme的走红。

当然,智能手机的影响力也体现在社交式增长的早期,我们可以将2008年看成一个分水岭,2008年前创立的品牌,主要以线下起步,靠密集的线下活动与用户融为一体,这一周期往往较长,2008年,也就是iPhone发布以后,小米、Allbirds、蔚来、三顿半等品牌都从线上起步,通过线上运营的方式与用户融为一体。

由此出现了一个典型的社交式增长模型,早期与一个细分群体深度沟通,快速迭代产品与品牌理念,与其融为一体后,品仗人势,在社交媒体被更多人关注、追捧,继而出圈,实现了爆发式增长。

至此,我们了解了一个典型的社交式增长历程,然而要想完成一次社交式增长,还需要在每个环节精耕细作,就比如确定哪个细分群体,就需要用户调研与分析,要完成产品与用户融为一体,就需要搭建运营体系、采用各种运营手段开展运营活动以及该如何有效利用社交媒体实现爆发增长。

本文由 @杨泽l社交式增长 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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